Proces međunarodnog marketing istraživanja

SADRŽAJ

UVOD

INFORMACIONE OSNOVE MEĐUNARODNIH MARKETING
ISTRAŽIVANJA

2. MEĐUNARODNI MARKETING

2.1. TEORIJSKI OKVIRI MEĐUNARODNOG MARKETINGA

2.2. DEFINISANJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA I NJEGOV ODNOS SA

MEĐUNARODNIM POSLOVANJEM

2.3. SPECIFIČNOST OKRUŽENJA KAO DETERMINANTA MM /DIMENZIJE/

2.4. ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

3. MARKETING PROCES

3.1. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

3.2. PROCES MEĐUNARODNOG MARKETING ISTRAŽIVANJA

4. ZAKLJUČAK

LITERATURA

UVOD

Može se reći da posedovanje adekvatnih informacija postaje glavna konkurentska prednost u
poslovanju na međunarodnom tržištu na početku XXI veka. Pravilno shvatanje adekvatnih
informacija zahteva i odgovarajuću stručnu osposobljenost zaposlenih kadrova, čija će
kompetentnost u procenjivanju postojećeg i prognoziranju budućeg stanja na tržištu rezultirati
vođenjem preduzeća u poslovno najisplativijem pravcu.

Tržišne informacije stoga jesu ključni sastavni element kreiranja efikasne marketing strategije u
poslovanju na domaćem, a naročito na međunarodnom tržištu, a ujedno su i neizostavni deo
procesa poslovnog odlučivanja.

Efikasnost i efektivnost odlučivanja direktno je povezana sa sagledavanjem celine stanja na
odabranom segmentu (ili segmantima) međunarodnog tržišta. Informaciono zaokruživanje slike
nekog   tržišta   zahteva   osmišljavanje   i   realizovanje   velikog   broja   aktivnosti,   koje   se   odvijaju
logičkim redosledom. Poslovna vizija preduzeća, obim događaja, kratko vreme za donošenje
odluka   i   potreba   da   se   u   svakoj   situaciji   donese   najbolje   moguće   rešenje,   povećavaju
informacione potrebe menadžera i podstiču primenu informacionih sistema. Jedan od zadataka
marketing informacionog sistema jeste da svede rizik na najmanju moguću meru pri donošenju
pogrešne   odluke.   Složene   usluge   zasnovane   na   savremenim   informacionim   tehnologijama
dovode do tržišnih promena, jer nove usluge mogu da se plasiraju na potpuno nova tržišta, da
supstituišu   postojeća   ili   da  penetriraju   postojeća  tržišta.   U   odnosima  preduzeća   sa   njihovim
komitentima ili korisnicima usluga dolazi do izražaja stvaranje dodatne vrednosti tj. način na koji
će preduzeće diferencirati svoju ponudu od konkurenata. Preko nove tehnologije, upostavlja se
direktna   veza   sa   marketing   menadžmentom   koji   obezbeđuje   upravljanje   marketinškim
aktivnostima i na čijim informacijama se zasniva poslovno odlučivanje. Projektovanje i primena
marketing   informacionih   sistema   predstavlja   dakle   značajni   kriterijum   stvaranja   diferentne
prednosti i aktivnog učešća preduzeća na tržištu.

Model marketing informacionog sistema predstavlja osnovu za upravljanje marketinškim
aktivnostima u preduzeću. Ulazne informacije prikupljene iz eksternih i internih izvora
posredstvom marketing informacionih sistema usmjeravaju se ka specifičnim nosiocima procesa
odlučivanja, a zatim ugrađene u posebne marketinške aktivnosti i odluke vraćaju se nazad na
tržište.

U radu će dalje biti prezentirane informacione osnove međunarodnih marketing istraživanja, sam
proces međunarodnih marketing istraživanja obrađen po njegovim fazama.

Ključne reči: međunarodno tržište, odlučivanje, marketing informativni sistem, međunarodni
marketing, proces istraživanja.

Informacije, dakle, mogu da imaju različitu ulogu u procesu odlučivanja o međunarodnim
aktivnostima preduzeća. U zavisnosti od njihove stvarne uloge u odlučivanju, moguće je
razlikovati tri osnovna stila odlučivanja:



intuitivno odlučivanje,



odlučivanje zasnovano na činjenicama i



odlučivanje na osnovu modela.

Mnogobrojni su razlozi koji motivišu rukovodstvo preduzeća za obezbeđivanjem kvalitetne
informacione osnove odlučivanja u međunarodnom marketingu, a pre svega treba izdvojiti:



prerastanje lokalnog načina poslovanja u nacionalni, odnosno zamena nacionalnog
pristupa poslovanju međunarodnim marketingom,



u poslovanju se umesto tradicionalnog zadovoljavanja potreba potrošača sve više nastoje
prepoznati želje kupaca, što predstavlja posledicu pooštrenih zahteva kupaca usled
povećanja kupovne moći,



klasično konkurisanje cenama obogaćuje se i drugim instrumentima marketinga, pre
svega izgrađivanjem marke proizvoda, diferencijacijom proizvoda, sadržajnijim
obuhvatanjem promotivnih aktivnosti i dr.

Savremene informacione tehnologije povećavaju prohodnost informacija i čine ih dostupnim u
kratkom vremenskom periodu, što ima za posledicu i postepeno smanjenje troškova prikupljanja
potrebnih informacija. Potrebe za odgovarajućom vrstom, obimom i sadržajem informacija u
međunarodnom marketingu proizilaze iz karaktera odluka koje se donose, u zavisnosti od
njihovog:



profila ( što znači da odluke mogu biti vezane za probleme proizvoda, potrošača, kanala
distribucije, cena, promocije ili neke druge aktivnosti međunarodnog marketinga),



nivoa ( bilo da se radi o odlukama na najvišem nivou upravljanja ili na nižim
hijerarhijskim lestvicama),



vrste ( pri čemu se razlikuju strateške i operativne odluke).

Marketing istraživanja u međunarodnom marketingu oslanjaju se na dva osnovna izvora
podataka i informacija: na sekundarne i primarne izvore.

2. MEĐUNARODNI MARKETING

2.1. TEORIJSKI OKVIRI MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Međunarodni   marketing   kao   najmalađa   naučna   disciplina   nastao   je   od   marketinga   i
međunarodnog   poslovanja.   Teorije   međunarodne   trgovine   čine   bazu   razvoja   međunarodnog
marketinaga i daju odgovor na pitanje zašto zemlje međusobno trguju? Međunarodna trgovina je
deo međunarodnog poslovanja. Međunarodno poslovanje obuhvata sve poslovne aktivnosti i
poduhvate, ostvarena sa dve ili više ili unutar dve ili vise zemalja. Zemlje međusobno trguju jer
se razlikuju po fizičko geografskim, politickim, ekonomskim, pravnim, tehnološkim i kulturnim
obeležjima.   Usled   razlika   u   efikasnosti   obavljanja   pojedinih   aktivnosti,   zemlje   trguju   onim
proizvodima i uslugama koje proizvode efikasnije od druge zemlje, a u razmeni dobijaju robe i
usluge koje druga zemlja proizvodi efikasnije. Sa stanovišta potrošača roba i usluge iz drugih
zemalja   postaju   značajne   za   životni   standard   u   savremenom   svetu.   Temelje   razvoju   teorije
medjunarodne trgovine postavili su merkantilisti.

Smitova teorija apsolutnih prednosti bazira se na specijalizaciji koja zemlji daje aposlutnu
prednost u odnosu na druge zemlje. Zemlje treba da prodaju u inostranstvu one proizvode za koje
imaju prednost u proizvodnji, a u zamenu da dobije proizvode za koje nema apsolutnu prednost.
Apsolutna prednost se ispoljava u najnizim troskovima radne snage. Ovo je bazična teorija
međunarodne trgovine.

Rikardova teorija komparativnih prednosti bazira se na prednosti ispoljenoj u izobilju faktora
proizvodnje. Takvi faktori proizvodnje treba da budu upotrebljeni u proizvodnji roba za izvoz,
jer proizvodnja iziskuje najniže relativne troškove koji grade najniže relativne cene. Po ovoj
teoriji zemlja sa nizim troškovima proizvodnje se specijalizuje u grani u kojoj je relativno
najjeftinija, a zemlja sa višim troškovima specijalizuje se u grani u kojoj je najmanje skupa.

Hekser – Olinova teorija proporcionalnosti faktora proizvodnje – zemlja treba da proizvodi i
izvozi proizvode u čijoj proizvodnji koristi najjeftiniji faktor proizvodnje koga ima u izobilju u
odnosu na druge faktore

Linderova teorija traznje – zemlje treba da trguju industrijskim proizvodima sa zemljema koje
imaju slične potrebe potrošača, sličan nivo razvijenosti i nivo dohotka po glavi stanovnika, jer
oni diktiraju tražnju. Ova teorija ne može biti validna u obašnjavanju zašto zemlje koje imaju
različite ukuse potrošača i nivo dohotka trguju. U ovoj teoriji se nazire marketing orjentacija u
međunarodnoj trgovini.

Vernonova teorija međunarodnog životnog ciklusa proizvoda u fokusu ima stalne inovacije i
produkt inovativne tehnologije zemlje primenjene pre svih. Inovativni proizvod prolazi kroz faze
životnog ciklusa. U fazi uvođenja inovativnog proizvoda zemlja izvoznica je razvijena zemlja i
proizvod izvozi u razvijenu zemlju. U fazi rasta inovacija se širi i u druge razvijene zemlje putem
marketing aktivnosti koje se obavljaju u razvijenim zemljama. U fazi zrelosti proizvodnja i

Međunarodni marketing predstavlja tržišno usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi
što uspešnije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u
inostranu sredinu

U najkraćem, međunarodni marketing predstavlja disciplinu koja nudi koncept kreiranja i
ostvarivanja tržišnog uspeha u međunarodnim, to jest svetskim razmerama. Međunarodni
marketing donosi pravila upravljanja međunarodnim poslovanjem.

Ključni pojmovi definisanja ove discipline su:

tržišno usmeravanje, koordinacija poslovnih

aktivnosti, internacionalizacija privrednih subjekata, uklapanje u inostranu sredinu.

Tržišno usmeravanje

je zasnovano na analizi i istraživanju. To je zapravo srž strategijskog

pristupa jer za rezultat ima izbor strategije kojom preduzeće internacionalizuje svoje poslovanje.
Analiza i istraživanje treba da nas dovedu do egzaktnih brojeva o potražnji i ponudi, o segmentu
tržišta koje je potencijalni konzument naše ponude, o osobinama i očekivanjima potencijalnih
potrošača.

Koordinacija poslovnih aktivnosti

je ona oblast koja preovlađuje u pomenutom funkcionalnom

pristupu. Jasno je da nikakve analize i istraživanja ne mogu dovesti do uspeha, ako u praksi
nemamo uspešnu koordinaciju elemenata marketing miksa.

Uklapanje u inostranu sredinu

vrši se uz pomoć prvog ključnog pojma a to je tržišno

usmeravanje na bazi istraživanja i analize. Ta istraživanja nisu dovoljna ako se zadrže na
ekonomskim faktorima. Uklapanje u inostranu sredinu mora da ima najširu društvenu dimenziju
uz promociju društvene odgovornosti kao nezaobilaznog faktora u misiji marketinga.

Uspešna

internacionalizacija privrednog subjekta

je zapravo rezultat uspešno realizovanih

aktivnosti koje smo pobrojali u okviru prethodna 3 ključna pojma definisanja međunarodnog
marketinga.

Bez istrašivanja i informacija o međunarodnom okruženju nema optimalne marketing strategije
ni optimalnog međunarodnog marketig miksa – tržisno usmeravanje. Da bi se efikasno usmerile
marketing aktivnosti na izabrano ciljno tržište i dostigao željeni cilj, kompanija mora imati
stručan i kreativan menadžmet za koordiniranje svetski rasprostranjenim aktivnostima.

Međunarodno poslovanje obuhvata sve poslovne aktivnosti i poduhvate, ostvarena sa dve ili više
ili unutar dve ili vise zemalja. Međunarodno poslovanje obuhvata najmanje klasičnu nabavku i
prodaju robe u dve ili više zemalja, njegov sastavni deo čini spoljna trgovina (u najuzem smislu
reči uvoz ili izvoz). U savremenim uslovima termin spoljna trogovina ustupa mesto terminu
međunarodna trgovina.

Razmena između pojedinih zemalja ili kompanija vremenom se sve manje obavljala izvozom, a
sve više različitim formama uključivanja u međunarodne trgovinske tokove, pa je termin
međunarodna trgovina zamenjen terminom međunarodno poslovanje. Jačanjem mobilnosti svih
faktora proizvodnje (opipljiva i neopipljiva imovina) javila se potreba da pored funkcije
marketinga i druge funkcije preduzeca (proizvodnja, finansije) dobiju međunarodnu dimenziju.