Sadržaj:
Uvod....................................................................................................................................3
1. Definicija kvaliteta...........................................................................................................4
1.1. Kvalitet usluga i odstupanje.....................................................................................4
2. Uloga menadžmenta u kvalitetu turističkih usluga..........................................................6
2.1. Zadovoljstvo korisnika turističkih usluga.................................................................7
3. Unapređenje kvaliteta u turističkim uslugama i odstupanje............................................8
4. Sistemi osiguranja kvaliteta turistickih usluga................................................................10
4.1. Sistem totalnog upravljanja kvalitetom (TQM)........................................................11
4.2. Implementacija sistema TQM-a...............................................................................14
4.3. Izgradnja organizacijske opredeljenosti za kvalitet..................................................14
4.3.1. Fokusiranje na kupca......................................................................................14
Zaključak.............................................................................................................................15
Literatura............................................................................................................................. 16
Uvod
Potrošači svoja očekivanja formiraju na osnovu iskustava iz prethodnih kupovina, saveta
prijatelja i poznanika, obećanja i informacija koje dobijaju od konkretnog turističkog preduzeća ili
konkurencije. Da bi se obezbedio željeni kvalitet turističkog doživljaja, mora se osigurati
ispunjavanje određenih standarda/smernica. I zaposleni u turističkoj agenciji treba da ispune
određene kriterijume pri isporuci usluge očekivanog kvaliteta. Model koji se u literaturi široko
koristi, a odnosi se na sužavanje potencijalnih razdora (gepova) nastalih između očekivane usluge
od strane potrošača i percepcija menadžmenta preduzeća koje uslugu pruža, poznat je kao „Gep
potrošača“.
Turizam kao višedimenzionalni i multisektorski proces se može posmatrati sa više
aspekata, koji spada u značajnu grupu pružanja usluga. U poslednje dve decenije svetski turizam je
udvostručio broj turista, sa tendencijom da se u naredne dve decenije takođe broj turista
udvostruči. Turističke agencije se, u savremenim uslovima poslovanja, sreću sa turistima koji su
obrazovani, heterogenih očekivanja, iskusni u putovanjima, upućeni, nepredvidivi, traže doživljaj i
imaju sve kompleksnije zahteve. Zadovoljenje njihovih potreba i očekivanja (verovanja o
budućnosti), agencije mogu ostvariti ukoliko im ponude široku paletu različitih proizvoda i visok
nivo kvaliteta usluga - kako u mestu kupovine proizvoda/usluga i tokom putovanja, boravka na
destinaciji, tako i po povratku sa putovanja.
1.Definicija kvaliteta
2
kvaliteta proizvoda na konkurentsku prednost preduzeća je dvostruk. Prvo, obezbeđujući visok
kvalitet proizvoda povećava se vrednost takvih proizvoda u očima kupaca. Na taj način postiže se
lojalnost kupca, koja je u direktnoj proporciji sa visinom kvaliteta proizvoda.
Nivo, vrste i faktori koji utiču na očekivanja mogu se razlikovati. Očekivani kvalitet je
funkcija više faktora: prethodnih iskustava, usmene propaganda (referentne grupe, porodica,
prijatelji), tržišne komunikacije tj. raznih vidova promotivnih aktivnosti od strane samog
turističkog preduzeća, imidža preduzeća kao i potreba turista i drugih njihovih karakteristika
(emocije i sl. ). Očekivanja se menjaju tokom vremena i, po pravilu, u savremenim tržišnim
uslovima, uslovima razvoja tehnike i tehnologije, bolje informisanosti i povećanja životnog
standarda, kao i pod uticajem nekih drugih faktora, povećavaju se očekivanja turista u
pogledu kvaliteta turističke usluge i uslužnog procesa.
Dve krajnosti u pogledu turističke usluge koja se očekuje su: idealna turistička usluga (koja
reflektuje sve želje i nadanja koje turista ima) i prihvatljiva turistička usluga (nije na nivou idealne,
ali se ne nalazi ispod granice tolerancije). Nivo do koga je potrošač spreman da prihvati ove
varijacije naziva se zonom tolerancije. Ona se razlikuje među turistima, ali i kod istog turiste u
zavisnosti od situacije tj. uticaja raznih faktora.
Takođe, imidž može značajno uticati na percepciju kvaliteta turističke usluge na razne
načine, i može se smatrati svojevrsnim filterom kroz koji se posmatra kvalitet turističke usluge. U
ovom kontekstu je važno istaći i pitanje marke (brand) koja je u direktnoj vezi sa imidžom i utiče
na očekivani i doživljeni kvalitet.
Stabilna i jaka korporativna marka daje osećaj sigurnosti i garanciju turistima da će uslužni
proces i kvalitet turističke usluge biti na odgovarajućem nivou. Stoga je značaj marke veliki i sa
aspekta razvoja dugoročnih odnosa sa turistima (turisti sve više insistiraju na uslugama koje
prepoznaju i kojima veruju). Preduzeća u turizmu (u uslovima izuzetno jake konkurencije i
izražene mogućnosti supstitucije jednog proizvoda drugim) moraju izuzetno veliku pažnju
posvetiti kvalitetu svojih proizvoda/usluga i postizanju optimalne satisfakcije svojih potrošača. U
tom smislu je kvalitet usluge značajna, često i presudna komponenta, ali ne i jedina.
2.Uloga menadžmenta u kvalitetu turističkih usluga
4
Tokom niza godina postojali su brojni pokušaji da se uslužna delatnost objasni i definiše.
Jednu od najkompletnijih definicija dao je Filip Kotler. Prema Kotleru: ’’Usluga je svaka aktivnost
koju jedna strana može ponuniti drugoj, koja je neopipljiva i nije ni u čijem vlasništvu’. Usluga
često podrazumeva potpuno odsustvo materijalizovanog proizvoda, a ako i ima materijalizovanog
proizvoda u usluzi, bitno je razumeti osnovnu potrebu potrošača koja se zadovoljava kupovinom
usluge. Brojne specifičnosti usluga proizilaze najpre iz razlika između roba i usluga, odnosno
razlika u proizvodnom i uslužnom sektoru.
Specifičnosti usluga odnose se na sledede: neopipljivost, varijabilnost, kvarljivost, ne
mogu se čuvati na zalihama, potrošač učestvuje u procesu pružanja usluga, prodaju se znanje
i veštine, ne mogu se masovno proizvoditi.
Tri bitna elementa u celokupnom poslovanju, između ostalih su: menadžment, marketing i
razvoj. Kada su u pitanju turističke usluge menadžment tj.davaoci usluga takođe imaju značajnu
ulogu u kvalitetu turističkih usluga. Više nego sigurno njihov osnovni cilj je ostvarenje profita. Da
li ostvarenje profita kaokratkoročan vid motivacije ili kao dugoročni?
Menadžmentu (davaocu usluga) je jasno da opstanak na tržištu u jakoj konkurentskoj borbi
može se ostvariti samo ako se gleda dugoročno i to kroz prizmu kvaliteta turističkih usluga.
2
Ne
pozivajući se na podatke mogućih istraživanja ako su rađena u ovom pravcu, ovi podaci ne postoje
i to je prioritetan zadatak pre svega davaoca usluga, a i države, odnosno lokalne zajednice, jer veći
broj istraživanja, odnosno analiza istraženih segmenata dao bi veći podstrek za preduzimanje
odgovarajućih akcija za unapređenje kvaliteta turističkih usluga sa aspekta menadžmenta odnosno
davaoca usluga. Posebno je bitno da rukovodstvo organizacije koja pruža usluge stalno preispituje
da li u organizaciji koja pruža usluge postoji spremnost da se zahtevi korisnika usluga ispune.
Značajan doprinos i uticaj države i lokalne zajednice na razvoj turstičkih usluga je implementacija
odgovarajućih standarda. Ovom prilikom treba se podsetiti i na značaj pojedinaca i to onih koji su
u kontaktu sa poslovnim partnerima iz inostranstva. Pri kontaktu sa poslovnim partnerima iz
Španije, Španci uvek se iskoriste da ukažu na špansku kuhinju i zabavu u Barseloni.
2.1.Zadovoljstvo korisnika turističkih usluga
2
http://www.cqm.rs/2010/pdf/37/62.pdf
5
