Filozofski fakultet u Beogradu
Odeljenje za psihologiju
DIPLOMSKI RAD
SUBJEKTIVNI DOŽIVLJAJ I EFEKTI 2D I 3D
ŠTAMPANOG LETKA
Student
:
Mentor
:
Jelena Bečenjag, 2004-30 PS dr Ivana Petrović
Članovi komisije:
dr Svetlana Čizmić
dr Vasilije Gvozdenović
Maj, 2010.
SADRŽAJ
UVOD..........................................................................................................................................................3
Efekti reklame………………......................................................................................................................4
Stav prema reklami......................................................................................................................................9
Subjektivni i estetski doživljaj...................................................................................................................14
Osećaj prisustva.........................................................................................................................................18
ISTRAŽIVANJE 1...................................................................................................................................21
Predmet istraživanja……………………………………………………………………………...21
Cilj istraživanja…………………………………………………………………………………..21
Klasifikovanje i definisanje promenljivih……………………………………………………….21
Zadaci istraživanja…………………………………………………………………………….....21
METODOLOŠKI DEO…………………………….……………………………………………………22
Operacionalizacija promenljivih…………………………………………………………..……..22
Opis stimulusa…………………………………………………………………………………....23
Uzorak…………………………………………………………………………………………....24
Opis istraživačke procedure………………………………………………………..…………….24
REZULTATI……………………………………..………………………………………………………25
ISTRAŽIVANJE 2...................................................................................................................................30
Predmet istraživanja…………………………………………………………………………..….30
Cilj istraživanja…………………………………………………………………………………..30
Klasifikovanje i definisanje promenljivih………………………………………………..………30
Zadaci istraživanja………………………………………………………………………….........30
METODOLOŠKI DEO……………………………………………………………………...…………..31
Operacionalizacija promenljivih……………………………………………………..…………..31
Opis stimulusa………………………………………………………………………………..…..34
Uzorak……………………………………………………………………………………………34
Opis istraživačke procedure………………………………………………………….…………..34
REZULTATI……………………………………..……………………………………...……………….36
DISKUSIJA………………………………………………………………………………………….….42
ZAKLJUČAK…………………………………………………………………………….…………….47
REFERENCE…..…………………………………………………………………………..…………...49
PRILOZI…………………………………………………………………………………..…………….51
2
promotivne materijale s namerom da ostave jak utisak na potrošače. U ovoj tehnologiji izrađuju se
bilbordi, leci, katalozi, reklamni kalendari, blokčići, podmetači i sl.
Postoji više vrsta lentikularne štampe. Najčešće korišćeni efekti su: 3D
i flip. 3D efekat stvara
iluziju prostora, trodimenzionalnosti. Zahvaljujući novoj tehnologiji može da se odredi intenzitet
doživljaja dubine, tj. može se odrediti udaljenost virtualnog objekta. Ono što je najuverljivije i
najinteresantnije za one koji posmatraju 3D sliku je što vide objekat koji kao da iskače iz slike, tako da
im se čini da mogu da uhvate taj objekat. Ukoliko stave prst pored najizbačenijeg elementa, imaju iluziju
da im prst ulazi u sliku. Flip efekat je efekat gde se smenjuju različite slike sa promenom ugla gledanja.
Posebna vrsta ovog efekta je animacija. Efekat animacije se dobija smenjivanjem više slika koje
prikazuju sekvence pokreta, tako da se na ovaj način može napraviti do 2 sekunde filma. Moguće je
kombinovati različite efekte što sliku čini još interesantnijom i atraktivnijom.
Rezultati ranijih istraživanja ukazuju na brojne prednosti korišćenja 3D štampanih materijala pri
oglašavanju, u poređenju sa 2D konvencionalnim reklamnim materijalom. Autori ovih istraživanja bavili
su se efektima 2D i 3D reklama. U ovom radu bavićemo se ispitivanjem efekata 2D i 3D štampanog
letka, subjektivnog i estetskog doživljaja 2D i 3D štampane reklame, stava prema reklami i osećaja
prisustva pri posmatranju 2D i 3D štampanog letka. Stoga, u narednim poglavljima navešćemo nešto
više o ovim pojmovima, kao i istraživanja koja su se njima bavila.
EFEKTI REKLAME
Kada je ekonomsko okruženje postalo složeno, kompanije su počele da zahtevaju dokaze
efektivnosti oglašavanja, i to uglavnom u numeričkim terminima. Nažalost, mali broj marketera može da
se složi kakve standarde treba postaviti kada su u pitanju efekti reklame, ili čak koji su to činioci koji
pokazuju da reklama ima efekta. U vremenu periodičnih recesija i okruženju koje podrazumeva sve veću
globalizaciju kompanija, proizvoda i brendova, mnogi brendovi su iskusili nizak rast udela na tržištu,
kao i sve veću kompeticiju sa drugim brendovima. U takvom poslovnom okruženju, marketeri žele da
znaju šta dobijaju za novac koji su uložili u reklamiranje. Akademska i primenjena istraživanja pružaju
odgovore na ova pitanja.
Od samog nastanka primenjene psihologije i naučnog marketinga, istraživanja su omogućavala
pouzdana i validna merenja efekata oglašavanja. «Merenje efektivnosti reklame» (Lucas i Britt, 1963,
4
prema Wells, 1997) je uticajan rani zbornik doprinosa psihologije ovoj oblasti. Ovaj zbornik je spoj
akademske psihologije, teorije marketinga, metodologije istraživanja i praktičnog iskustva. Glavne teme
koje su njemu obrađene su: tehnike merenja, testovi rekognicije, reprodukcije i asocijacije, mišljenje i
stavovi, projektivne metode, laboratorijski testovi i analize sadržaja, kao i merenje potražnje i prodaje.
Takođe, «Merenje profita i prodaje kao rezultata oglašavanja» (Campbell, 1969, prema Wells, 1997) je
podjednako uticajan zbornik tržišno orjentisanih istraživanja. U ovim starim istraživanjima najviše
pažnje je posvećivano pamćenju reklama. Međutim, danas se zna da je pamćenje reklame bitan, ali ne i
jedini efekat. Reklame su suptilan, raznolik i kompleksan fenomen koji zahteva detaljno pojedinačno
istraživanje.
Pojmu efekti reklame srodan je pojam efektivnost reklame
,
ali je nužno da se razume razlika
između njih (Wright-Isac, Faber, Horner, 1994). Efektivnost oglašavanja se vezuje za stvaranje realnog,
stvarnog doprinosa kompaniji ili brendu. Efektivnost se pojačava tokom vremena i utiče na osećanja,
stavove i ponašanja. Istraživanja efektivnosti se uglavnom sprovode tokom dužeg vremenskog perioda
nego istraživanja efekata reklame. Ova istraživanja uključuju višestruko prikazivanje reklame i mnoga
poređenja između reklamnih kampanja. Nasuporot tome, većina istraživanja efekata reklame je
ograničena kako na broj reklama, tako i na broj njihovih izlaganja. Efektivnost treba da bude utvrđena u
kompleksnom okruženju gde se odvijaju i druge marketinške aktivnosti, kao i marketinške aktivnosti
konkurencije. Sve to otežava procenu vrednosti oglašavanja. Za potpuno razumevanje efektivnosti
moramo znati koji efekti doprinose efektivnosti, i moramo znati da li se efektivne kampanje zasnivaju na
sličnim obrascima. Korgaonkar, Mosčis, i Belinger (Korgaonkar, Moschis, Bellinger, 1984, prema
Wright-Isac, Faber, Horner, 1994) su ispitali određeni uzorak ljudi zaposlenih u marketinškom
agencijama da opišu najuspešnije i najmanje uspešne kampanje koje imaju u svom iskustvu. Autori ovog
istraživanja su zaključili da su uspešne kampanje bazirane na nalazima istraživanja tržišta, imaju
adekvatnu finansijsku i menadžersku podršku, bazirane su na pažljivom planiranju medija, i obično
koriste poruku koja je opažena kao kreativna i jedinstvena. Godinu dana kasnije, Korgaonkar i Belinger
(Korgaonkar, Bellinger, 1985, prema Wright-Isac, Faber, Horner, 1994) su ponovili ovu studiju i dobili
slične rezultate. Uspeh kampanje su definisali kao kompozitni skor koji uključuje prodaju, stav prema
brendu i svest o brendu.
Merenje delotvornosti oglašavanja omogućava njegovo uspešnije planiranje i kontrolu. Efekti
oglašavanja se mogu podeliti na ekonomske i neekonomske, a u okviru ekonomskih mogu se izdvojiti
merljivi i nemerljivi efekti sa stanovišta oglašivača. Među teoretičarima i praktičarima oglašavanja
5
štampana reklama bitno je da ime bude istaknuto. Odavno je potvrđeno da istraživanja pamćenja, kao
što su istraživanja reprodukcije i rekognicije, obezbeđuju značajan uvid u efektivnost oglašavanja
(prema Gregan-Paxton i Loken 1994).
Stav prema brendu je ukupna procena brenda od strane potrošača uzimajući u obzir njegovu
opaženu sposobnot da zadovolji relevantnu motivaciju. Formiranje pozitivnog stava prema brendu je
najvažnija posledica komunikacije („Fakultet za medije i komunikaciju”, 2008). Stav zavisi od: trenutne
motivisanosti potrošača, kognitivne komponente koju sačinjava niz uverenja o eventualnoj koristi od
proizvoda i afektivne komponente koja podstiče određeno ponašanje („Fakultet za medije i
komunikaciju”, 2008). Odabir adekvatne strategije oglašavanja od ključnog je značaja za formiranje
pozitivnog stava prema brendu. Spremnost, tj. namera da se kupi brend predstavlja akciju potrošača u
pravcu realizovanja kupovine brenda.
Istraživanja efekata 3D štampanih reklama
Rezultati mnogih istraživanja pokazuju da proizvodi od lentikulara privlače pažnju, izazivaju uzbuđenje
i povećavaju prodaju. Navešću rezultate istraživanja koja su sproveli „Time magazin“, kompanija
„Eastman Kodak“, kao i druge kompanije koje su koristile 3D tehnologiju u svrhe oglašavanja.
Istraživanja „Time magazina“ („LenticularBlog“, 2008), u kojima su upoređivani efekti
lentikular i konvencionalnih štampanih reklama, pokazuju da:
-96% čitalaca se setilo da su videli 3D lentikular štampanu reklamu.
-91% ispitanika je pročitalo više od polovine teksta koji se nalazio na 3D letku, dok je za
konvencionalne letke utvrđeno da više od polovine teksta pročita 30-40% ispitanika.
-72% ispitanika je zapamtilo vezu između lentikular letka i kompanije koja ga je postavila.
-69% ispitanika je imalo pozitivan stav prema 3D lentikular letku, u poređenju sa 14% ispitanika kojima
je bio prikazan isti letak ali u konvencionalnoj, dvodimenzionalnoj štampi.
-62% čitalaca odgovorilo je da je 3D lentikular letak uticao na to da im se više dopadne kompanija koja
ga je postavila.
U istraživanju kompanije „Eastman Kodak“ („LenticularBlog“, 2008), proučavan je uticaj 3D
lentikulara postavljenih u tržnim centrima i utvrđeno je da:
-58% posetilaca prodavnice seća se da je videlo 3D baner, dok se samo 7% seća da su videli
7
