UVOD
Istorijski tok nam ukazuje da je marketing začet onog momenta kada su ljudi prvi put
nešto razmenili.Tako možemo reći da je razmena suštinski koncept na kom se zasniva
marketing. P.Kotler u svojim izlaganjima,između ostalog ističe da je marketing istovremeno
umetnost i nauka,kao i da dobar marketing nije slučajan,već je rezultat pažljivog planiranja i
realizacije. Planiranje,primarna faza procesa upravljanja marketing aktivnosti
preduzeća.Planiranje je takva faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima,
politikama,planovima i strategijama marketing aktivnosti preduzeća.Kako bi planirane
marketing aktivnosti bile uspešno realizovane,preduzeće treba pri procesu planiranja da
sagleda i mogućnost postojanja rizika i neizvesnosti u uslovima razvoja privrede.Zato se
planske odluke donose na osnovu relevantnih informacija.Prikupljene informacije koje daje
marketing informacioni sistem,preduzeću treba da omoguće lakše i sigurnije planiranje i
donošenje adekvatnih odluka.Planiranje u principu omogućava da se preduzeće zaštiti od
nepredviđenih događaja i da na vreme i ispravno reaguje u slučaju promene tržišnih uslova. S
obzirom da je planiranje kontinuelan proces,što podrazumeva da čim se jedan plan donese i
sprovede,mora se doneti novi,to povlači i činjenicu da je planiranje ujedno i dinamički proces
tj.aktivnost koja se neprekidno ponavlja.Samim tim,planiranje ne može biti statičko jer se ono
mora prilagođavati promenama na tržištu i uslovima privređivanja.Planiranje je kolektivan
posao jer obuhvata sektore marketinga,koji svojim organizovanjem,kontrolom i
upravljanjem,doprinose efikasnom ostvarivanju ciljeva,politika,planova i strategija ma-rketing
aktivnosti."Plan marketing aktivnosti se donosi da uskladi ciljeve i sredstva za njihovo
ostvarivanje i služi kao neposredno rukovodstvo za akciju,odgovarajući na pitanja:šta,ko,gde,
kada i kako da uradi u određenom vremenskom periodu."1Planiranje mora biti integrisano u
plansku aktivnost čitavog preduzeća.Uočavanje pozicija potrošača na tržištu,zadovoljenje
njihovih potreba i uvođenje novih uspešnih proizvoda i usluga,omogućava ne samo uspeh,već
i opstanak preduzeća."Činjenica da je tržište polazna osnova zahteva da se marketing integriše
u svaku fazu poslovanja i da praktično planiranje otpočne sa izradom plana marketing
aktivnosti.
Marketing plan je orjentisan na kupce i konkurenciju.Sadržaj plana marketing
aktivnosti nam ukazuje na to kako preduzeće planira da ispuni svoje marketing
ciljeve,odnosno koje su to taktičke smernice i finansijske alokacije.
1
1.Marketing plan
Marketing plan je jedan od najvažnijih delova biznis plana. Marketing plan se
usredsređuje na potrošače i moguće načine da se najbolje zadovolje njihove želje i potrebe.
Marketing plan je plan svih marketinških aktivnosti u procesu stvaranja i isporuke
potrošačima željenih prizvoda i usluga. U tom smislu, marketing planom se analiziraju i
planiraju sve aktivnosti pridobijanja (osvajanja) novih i zadržavanja postojećih kupaca ili
klijenata preduzeća. Marketing plan u biznis planu treba da ostvari sledeće ciljeve: utvrdi
potrebe potrošača, što se postiže istraživanjem tržišta, odredi ciljna tržišta na kojima će
preduzeće da posluje, utvrdi konkurentske prednosti preduzeća i na tim prednostima definiše
tržišnu (marketing) strategiju, pomogne u izboru optimalne kombinacije karakteristika
prizvoda, cena, kanala distribucije i promocije (marketing mix) kako bi preduzeće odgovorilo
potrebama i željama kupaca.
2
Privredni subjekti zadržavaju stabilan nivo cena sve dok ih tržište prihvata i dok se ne sagleda
značajniji uticaj na dobit promenom cena. Postojanje rizika u tržišnoj privredi zahteva ne
samo analizu faktora koji uslovljavaju promenu nivoa cena već i sagledavanje eventualnih
izmena u poziciji privrednog subjekta na tržištu posle sprovođenja odluke.
Privredni subjekti moraju da prilagođavaju nivo cena ukoliko se bitnije menja situacija u
privredi. Odluka o promeni nivoa cena mora da obuhvati analizu svih faktora koji utiču na
cenu. Privredni subjekt ima aktivnu politiku i kada ima inicijativu i ne čeka da bude
prinuđeno na promenu već se promene vrše na osnovu anticipiranja budućeg toka događaja.
Porast troškova poslovanja navodi se od strane privrednog subjekta kao glavni razlog
za promenu nivoa cena naviše. Mehaničko prilagođavanje nivoa cena promenama u
troškovima je riskantno posebno u periodu opadanja privredne aktivnosti. Usled teškoća
sagledavanja tražnje reakcije se ocenjuju na taj način što se povećani zahtevi kanala prodaje i
minimalne zalihe gotovih proizvoda smatraju kao znak povećanja, a neiskorišćeni kapaciteti i
velike zalihe kao znak pada tražnje.
1.2.Cena kao instrument marketing miksa
1.2.1.Uloga cene u marketing razmeni
Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji korišćen samostalno ili u kombinaciji
sa ostalim instrumentima omogućuje realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument a ne
cilj marketing politike ili politike privrednog subjekta uopšte. Cena predstavlja strategijsku
promenljivu kojom se utiče na realizovanje obima prodaje i dobiti u kratkom roku i na razvoj
privrednog subjekta u dugom roku.Cilj marktetinga nije najviša moguća cena za proizvode i
usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa doprineti
ostvarenju kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.Ciljevi cena se
određuju na osnovu opštih ciljeva privrednog subjekta i marketinga, potencijala privrednog
subjekta i analize faktora koji utiču na politiku cena privrednog subjekta. Na osnovu ciljeva
se formuliše politika i donose se strategijske i taktičke odluke o cenama.
Privredni subjekti su veoma osetljivi na promene u nivou cena svojih proizvoda i usluga jer se
one neposredno i često u kratkom roku odražavaju na dobit. Cena predstavlja instrument
marketing miksa koji je kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije
slučaj sa ostalim instrumentima marketing miksa. Ona je instrument putem kojeg privredni
4
subjekti učestvuju u primarnoj raspodeli društvenog proizvoda kroz razmenu svojih proizvoda
na tržištu.
Svaka ozbiljnija promena ostalih instrumenata marketing miksa zahteva preispitivanje
uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Cena ima uticaj na obim
realizacije i angažovanih kanala distribucije u realizaciji proizvoda.
Cene predstavljaju veoma osetljiv instrument marketing miksa u privredama gde je
nacionalni dohodak po glavi stanovnika relativno skroman.
1.2.2.Značaj poznavanja potrošača za strategiju cena
U situaciji kada preduzeće hoće da odredi cenu svog proizvoda sa kojim izlazi na tržište,
ono mora da sagleda reakciju kupca na tu cenu. Poznato je da se potrošači ne ponašaju uvek
prema zakonu tražnje, koji ukazuje na inverznu korelaciju između cene i količini kupljene
robe.Potrošač preko čula vida i čula sluha prima informacije o cenama, potom ih obrađuje i
daje im određeno značenje na osnovu prethodnog iskustva i učenja, zatim vrši upoređivanje
cena i integriše ih sa ostalim informacija na osnovu čega formira stav prema ceni i proizvodu.
1
Potrošači pri kupovini određenih proizvoda već imaju u vidu koliko će platiti za određeni
proizvod i ne procenjuju ih kriterijum sve dok se ta cena nalazi u okviru njihovih okvira.
Međutim, kod drugih proizvoda potrošači prikupljaju informacije pre nego što se odluče na
kupovinu. Cenovna elastičnost tražnje je koncepcija ekonomske teorije koja omogućava
ustanovljavanja odnosa između promena u ceni i promene u traženoj količini. Ukoliko
sniženje cena proizvoda dovede do povećanja ukupnog prihoda tražnja je elastična. Ukoliko
sniženje cena ima za posledicu manji, a povećanje veći ukupan prihod tražnja je neelastična.
Na tražnju utiče mnogo faktora. Pored cene na tražnju utiče promena kupovne moći, promene
navika kupaca, suspstituti proizvoda, broja kupaca.
Veoma je bitno da li kupci kupuju proizvod redovno ili neredovno. Kod redovne kupovine
kupci su veoma osetljivi na promene cena i nastoje da uštede ako dođe do povećanja cena
proizvoda i usluga. Kod neredovnih kupovina kupci su manje osetljivi na promenu cena.
Privredni subjekti u tržišnoj privredi moraju biti osetljivi na reakcije kupaca da bi izbegli
situaciju u kojoj bi ga kupci proglasili skupljim u odnosu na druge privredne subjekte.
1.3.Faktori koji utiču na formiranje cena
1
B. Novaković Rajčić, Marketing, 2008.,str.298.
5
Preduzeće u svom poslovanju postavlja određene ciljeve koje nastoji postići svojim
marketing planom. Svi ti planovi imaju jedan cilj a to je uskladiti sve elemente marketing
miksa. Najbolja strategija preduzeća je ta da kod potrošača stvore takav utisak da potrošači
kupe od njih a ne od konkurencije.
Pri svakoj proizvodnji postoje troškovi koji prate sam proces. Ostvareni troškovi imaju uticaj
na formiranje cena. Ukupne troškove čine varijabilni i fiksni troškovi. Fiksni troškovi su uvek
isti bez obzira na obim proizvodnje, dok se varijabilni troškovi menjaju u zavisnosti od obima
proizvodnje. Ovo znači da se ukupni troškovi povećavaju onoliko koliko se povećavaju
varijabilni troškovi.Troškovi mogu biti prosečni i marginalni. Prosečni troškovi se dobijaju
kada se u odnos stave ukupni troškovi i obim proizvodnje
Kada preduzeće donosi odluku dokle će ići sa obimom proizvodnje, tada gleda da prosečni
troškovi budu jednaki marginalnim troškovima.
Marginalni trošak je dodatni trošak u proizvodnji dodatne jedinice proizvoda. On se računa
tako što se stave u odnos priraštaj troškova i priraštaj proizvodnje. Marginalni troškovi imaju
optimum pri nižem obimu proizvodnje dok prosečni troškovi imaju svoj minimum na višem
obimu proizvodnje.Pored prosečnih i marginalnih troškova postoji i oportunitetni trošak koji
predstavlja razliku između obračuna u knjigovodstvu i ekonomskog obračuna.
U određivanju cene troškovi predstavljaju donju granicu. Preduzeće cenom želi da pokrije
ukupne troškove proizvodnje, distribucije, prodaje i da ostvari i odgovarajući profit.
U preduzeću određivanje cene može da se poveri top menadžmentu, prodajnom ili
marketing odeljenju. Optimalno određivanje cena postiže se timskim radom svih službi u
preduzeću iz svih segmenata obuhvatajući proizvodnju, prodaju, finansije i marketing.
1.3.2. Eksterni faktori
Eksterni faktori su oni koji proističu iz okruženja u kojima se nalazi preduzeće. Ono
obuhvata tržište, potrošače, konkurenciju i uticaj države na poslovanje putem ekonomske,
monetarne i fiskalne politike.
2.Kanali distribucije
7
