Marketing u turizmu

1

1. UVOD

U savremenim uslovima privređivanja, s razvojem tehnike i tehnologije, došlo je do promjene 

u   potrebama   i   željama   potrošača,   kao   i   do   promjene   uloge   marketinga   u   uslužnim 

djelatnostima. Kroz istoriju, razvijale su se potrebe, kako materijalne tako i nematerijalne. U 

nematerijalne potrebe spadaju i potrebe za putovanjima, obilaženjem atraktivnih turističkih 

destinacija, koje marketing turističkih kompanija, kao jednu od potreba, nastoji da usadi u 

svijest potencijalnih klijenata – potrošača. Danas kada se svo poslovanje obavlja virtuelno, 

putem interneta i raznih socijalnih mreža, pred marketing se stavlja težak zadatak. Marketing 

u turizmu dobija sve više na značaju, te marketinške aktivnosti čine veliki dio uspješnosti 

poslovanja turističkih preduzeća.

Na   osnovu   svega   rečenog,   nameće   se   pitanje   koja   je   uloga   marketinga   i   marketinških 

aktivnosti u poslovanju preduzeća koja se bave turizmom kao osnovnom djelatnošću. Problem 

je ekonomske prirode, te odgovor na postavljeno pitanje nalazimo u literaturi koja je usko 

vezana za marketing, segment marketinga u uslužnim djelatnostima. 

Sve organizacije koje djeluju u društvu mogu se podijeliti na državne organizacije (javni 

sektor) i nedržavne organizacije (privatni sektor).

Profitne   su   one   organizacije   čije   djelovanje   ima   za   cilj   stvaranje 
profita   i   uvećavanje   postojećeg   kapitala.   Za   razliku   od   njih 
neprofitne organizacije su one koje ne ostvaruju profit, ili ako ga 
ostvaruju ne ulažu ga u ponovno uvećanje kapitala, već u različite 
druge   ciljeve   (razvojne,   dobrotvorne,   humanitarne).   Neprofitne 
organizacije   nemaju   za   cilj   uvećavanje   kapitala,   čak   i   onda   kada 
ostvaruju neku zaradu. Tu zaradu uglavnom koriste za rad svojih 
organizacija.   Uspješnost   ostvarenja   njihovih   ciljeva   se   ne   može 
mjeriti profitom nego kvalitetom konkretne usluge koja je pružena.

1

Turističke agencije su svakako profitne organizacije koje se bave prodajom turističkih ponuda 

i   aranžmana   kao   proizvoda   u   okviru   trgovačke   djelatnosti   u   cilju   ostvarivanja   profita   i 

zadovoljenja potreba kupaca.

1. Meler, Marsel. Neprofitni marketing, Osijek: Ekonomski fakultet Osijek, 2003.god.

2

Za razliku od njih, turističke organizacije lokalnih zajednica kao cilj postavljaju turistički 

razvoj grada i kulturnog turizma u interesu razvoja lokalne zajednice.

I   za   prvi   i   za   drugi   oblik   turističkih   aktivnosti   ključan   je   marketing,   kao   novija   grana 

ekonomske nauke. Marketing konačno, u ovom ili onom obliku, mijenja naše navike, oblikuje 

nas onako kako je prodavac želio i ponekad nam „uskraćuje“ uvid u ostalu tržišnu ponudu. To 

je neminovnost današnjeg vremena u kojem živimo. Da li promocija bilo kojeg oblika utiče na 

mene? Naravno da utiče. Ja sam samo mali dio ogromne potrošačke mase koja se u našoj 

zemlji kreće u istom smjeru: kupiti što bolje, što jeftinije i što brže i lakše.

4

Otuda prema nekim autorima potreba da se na politiku proizvoda u turizmu gleda nešto 

drugačije u odnosu na politiku industrijskog ili nekog drugog tipičnog proizvoda, polazi od 

činjenice da pojedinačni proizvodi ili usluge ne mogu zadovoljiti složene zahtjeve kupaca – 

turiste u nekom odredištu.

Zahtjevi turista redovno su usmjereni prema više različitih dobara i usluga, pa čak i prema 

određenim pogodnostima koje se ne mogu svrstati ni u proizvode ni u usluge. Turisti su 

različito motivisani za dolazak u neko odredište.

Glavni   motiv   dolaska   nisu   konkretne   usluge   ili   proizvodi   što   se   mogu   koristiti   u   tom 

odredištu, već su prvi motivi najčešće vezani za izvorne elemente ponude, kao što su prirodne 

ljepote, klima, ambijent, kulturno-istorijsko nasljeđe i sl. To zapravo predstavlja posebne 

pogodnosti zbog kojih dolazi i sastavni su dio svakog turističkog proizvoda. To kompleksno 

zadovoljenje može se postići jedino većim brojem i asortimanom različitih dobara i usluga uz 

odgovarajuće pogodnosti za boravak kupca u takvom odredištu. Na tim pretpostavkama može 

se govoriti o potrebi vođenja politike proizvoda u turizmu na različitim nivoima, odnosno o 

gledanju na proizvode sa dva stanovišta:



sa teritorijalnog stanovišta i



sa stanovišta “proizvođača” (nosilaca pojedinih turističkih usluga).

Proizvod sa teritorijalnog stanovišta odnosio bi se na tzv. složeni turistički proizvod, a formira 

se na određenom području (turističkom mjestu). Takav kompleksan proizvod koji se formira 

spontano prema različitim zahtjevima kupaca, ali na istim izvornim elementima, određenog 

područja, teoretski je definisan kao složeni proizvod. Konačan oblik tog proizvoda teško je 

sagledati iz perspektive pojedinog nosioca izvedene ponude.

2.2. Cijena

Cijena turističke usluge je instrument marketinga kojim se može uticati kako na primarnu tako 

i   na   selektivnu   tražnju   na   turističkom   tržištu.   Praksa   je   da   se   cijene   turističkih   usluga 

formiraju unaprijed za godinu dana jer su nerazdvojni element turističke ponude. To nije lako 

s obzirom na društveno-ekonomske uticaje (inflatorne tendencije) i veliku konkurenciju na 

5

turističkom tržištu, posebno međunarodnom. Kompletna turistička usluga ima nižu uslugu 

nego prost zbir pojedinih elemenata koji je čine.

 S obzirom na visoke fiksne troškove politika diferenciranja cijena prema vremenu korištenja 

turističke   usluge   je   neminovna.   Cijena   se   koristi   kao   instrument   marketinga   zajedno   sa 

promocijom   da   se   vremenski   “razvuče”   odnosno   produži   period   korištenja   kapaciteta 

turističke privrede. Kod velikog broja turističkih djelatnosti to je jedini način da se ponuda 

prilagodi tražnji. Manevarski prostor između troškova poslovanja, sa jedne, i tražnje sa druge 

strane, dosta je limitiran u konkurentskoj situaciji. To je jedan od razloga da se diferencira 

cijena   turističke   usluge   na   tzv.   pansionske   i   vanpasionske.   Cijene   pansionskih   usluga   se 

određuju   blizu   troškova   poslovanja,   dok   su   cijene   vanpansionskih   usluga   iznad   troškova 

odnosno “nosilac dobitka” u turističkoj djelatnosti. Cijene se mogu diferencirati za razne 

tržišne segmente i moraju se određivati u saradnji sa kanalima prodaje turističkih usluga. 

2.3. Distribucija u turizmu

Struktura distributivnog sistema turističke industrije pogađa ne samo izbore potrošača, već i 

poslovne modele i marketing strategije usvojene od strane razliičtih aktera u kanalu. Uticaj 

informacione   tehnologije   od   uvođenja   World   Wide   Web-a   je   značajno   promijenio,   čak   i 

transformisao postojeću strukturu kanala distribucije. Ovakva evolucija distributivnih kanala 

u   smislu   primjene   informacione   tehnologije,   praktično   je   olakšala   komunikaciju   između 

potrošača i proizvođača i rezultovala u većem izboru za potrošače, povećanim konkurentskim 

pritiscima   na   strani   učesnika   u   kanalu   i   složenijoj   strukturi   turističke   privrede.   Evolucija 

informacionih tehnologija pokazala je da destinacije i proizvođači turističkih proizvoda neće 

opstati na tržištu ukoliko ne budu bili u stanju da se promovišu kao i da vrše distribuciju 

putem   rastućih   elektronskih   kanala   distribucije.   Da   bi   se   bolje   razumjela   uloga   i   način 

funkcionisanja   kanala   distribucije   u   turizmu,   neophodno   je   napraviti   podjelu   između 

tradicionalnih i savremenih kanala distribucije.