Seminarski rad Identitet i imidž brenda

UVOD

U mnoštvu različitih proizvoda i usluga, biti poseban i imati karakter koji privlači kupca
predstavlja jednu od glavnih diferentnih prednosti. U takvoj situaciji brend ima presudno
značenje. Njegova je uloga da kao naziv (ime), izraz, dizajn, simbol ili kao neka druga
značajka pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od proizvoda ili usluge nekog drugog
ponuđača. Koncept upravljanja brendom danas je opšte prihvaćen kao potreba, imajući u vidu
povezanost vrijednosti brenda s vrijednosti samog privrednog subjekta u čijem je posjedu.

Brend   ima   dvije   veoma   važne   funkcije:   prvu,   brend   predstavalja   svojevrsni   sertifikat   za
kvalitet,   koji   korespondira   sa   obećanjem   koje   je   dato   od   strane   kompanije   o   određenom
proizvodu,   i   drugu,   brend   omogućava   potrošačima   da   lakše   organizuju   svoju   kupovinu   i
pomaže im da jednostavnije nađu određeni proizvod.

Brend posjeduje opipljive i neopipljive značajke svoga identiteta putem kojih komunicira s
potrošačem, privlači ga i olakšava mu donošenje odluke prilikom izbora proizvoda ili usluge.
Ona djeluje na lojalnost potrošača u situaciji kada je teže zadržati potrošača nego stvoriti
nove, stvarajući tako tržišnu vrijednost i prednost za privredni subjekt u odnosu na situaciju
kada bi tražio prizvode ili usluge bez snažnog brenda. Tržišna je vrijednost brenda dodana
vrijednost proizvoda i usluge koja se očituje u odazivu potrošača, u njihovom znanju o brendu
(misli, iskustva, osjećaji, asocijacije) te u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je
povezano s brendom.

Proces upravljanja brendom koji ima za cilj ostvarenje određene tržišne vrijednosti brenda
prizvoda polazi od identiteta brenda

te izbora i kombinacije elemenata identiteta brenda i

pratećeg marketing programa.

Cilj ovoga rada je pojmovno definisanje identiteta brenda, njegovog značaja i odnosa sa
imidžom koji taj brend ima kod potrošača. Pored toga u radu će biti objašnjene najznačajnije
strategije transferiranja imidža brenda.

U izradi ovog rada koristit će se induktivno i deduktivno zaključivanje, te istraživanje i
analiza rezultata u dostupnoj klasičnoj i (u većoj mjeri) Web literaturi, kao i komparativne
metode u svrhu utvrđivanja razlika između promatranih opcija.

Kotler P. i Keller K.L.,

Marketing menadžment,

Data Status, Beograd, 2006., str. 277.

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

IDENTITET BRENDA

1.1.

Pojmovno određenje identiteta brenda

Identitet brenda

(brand identity

) predstavlja koncepcijsko i kreativno rješenje imena i pratećih

vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim
se obezbjeđuje njegova tržišna identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske
brendove. Identitet brenda, u suštini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili
proizvoda na koje se odnosi. Identitet brenda možemo definisati kao skup instrumenata
dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnoću brenda.

Sam pojam „identitet brenda“

je širi od imena brenda (

brand name

) jer uz ime podrazumijeva mogućnost postojanja i znaka

(

brand mark

), rješenje izgleda i forme (

brand design

), službene i karakteristične boje (

brand

colors).

U osnovne elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi. Među vizuelne
elementa spadaju: ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obilježavanje. Vizuelni identitet je
sistem prezentacije kroz koju se postiže prepoznatljivost na tržištu. Proces vizuelizacije
počinje izradom osnovnih grafičkih elemenata i dalje se širi na sve oblike tržišne
komunikacije. Spisak pravila opisuje knjiga grafičkih standarda i ona sadrži skup različitih
elemenata koji predstavljaju jasan pregled vizuelnog identiteta jednog brenda ili firme.

Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako
važan kao i njegov vizuelni izgled. Kao i kod osobe koja nam izgledom može biti privlačna,
ali kada progovori - izgubimo interesovanje, tako i proizvod može privući potrošača
izgledom, ali ako ne govori prave riječi, onaj specijalni „klik” u svijesti potrošača neće se
dogoditi. U trenutku kada se brend nađe u ruci potrošača i ima njegovu pažnju, istovremeno
dobija priliku da potrošaču prenese verbalnu poruku s ciljem da proizvod završi u potrošačkoj
korpi. Ukoliko organizacija želi da brend zaživi u svijesti potrošača i rezultira željom za
kupovinom određenog proizvoda, potrebno je jednaku pažnju posvetiti i verbalnom i
vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moćni u osvajanju svijesti potrošača.

Vizuelni   identitet   po   pravilu   predstavlja   dimenziju   brendiranja   o   kojoj   kompanije   vode
najviše   računa.   Kreatori   vizuelnog   identiteta   okrenuti   su   ka   zadovoljenju   pet   osnovnih
ljudskih čula, bez kojih bi snalaženje u životu bilo potpuno nezamislivo. Čulo mirisa, vida,
sluha,   ukusa  i   dodira   igraju   veoma  važnu   ulogu   u   konkretnim   situacijama  povezanim  sa
kupovinom ili potrošnjom određenog proizvoda ili usluge. Korišćenjem čula ljudi postaju
svjesni   svijeta   oko   sebe,   kompanija,   proizvoda,   usluga,   država,   brendova   i   time   stvaraju
određenu percepciju o njima. Stoga je jasno zašto svi kreatori brenda žele da potrošači dožive
brend svim čulima. Čulo vida smatra se čulom koje dominira nad drugim čulima i na taj način
ima najveću ubeđivačku moć. Ono se najčešće vezuje za dizajn, logotip, boju, pakovanje,
izgled enterijera kod usluga. Oblik, izgled enterijera i eksterijera, takođe, veoma utiču na čulo
vida.

Dizajneri, kreativni stvaraoci identiteta brenda, najzaslužniji su za vizuelni izgled logotipa,
kombinacije boja, fontova, razmaka između slova i drugih grafičkih elemenata. Cilj svakoga
od njih je da stvori jedinstevnu kombinaciju grafičkih elemenata, koja će u svesti potrošača
dovesti do prepoznatljivosti i povezanosti sa tačno određenim brendom. Ne treba zaboraviti
da je veoma važno spajanje svih elemenata identiteta u jednu koherentnu celinu u cilju
ostvarivanja uspešnog koncepta brenda.

Aaker D.A. and Joachimsthaler E.,

Brand Leadreship

, Simon&Schuster, UK, 2009., str. 41.

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

potrošač razvija u odnosu na brend. Elementi identiteta brenda mogu biti: ime brenda, logo-
simbol-znak, slogan, jingle (napjev), pakiranje, oblik, boja, likovi, miris, opip i dr.

Pri odabiru elemenata identiteta brenda postoji šest kriterija

- nezaboravan
- smislen
- privlačan
- prenosiv
- prilagodljiv
- zaštićen

Prva tri pojma (nezaboravan, smislen, privlačan) odnose se na izgradnju brenda, tj. grade
marku proizvoda u smislu izgradnje tržišne vrijednosti brenda i njezina iskorištavanja na
različitim tržištima i kategorijama proizvoda. Suvisla kombinacija tih kriterija omogućuje
ostvarenje poznatosti, uočljivosti i svjesnosti o brendu.

Druga tri pojma (prenosivost, prilagodljivost, zaštičenost) odnose se na očuvanje tržišne
vrijednosti brenda na različita ograničenja s kojima se brend susreće na tržištu i
mogućnostima njezina proširenja na različita tržišta i kategorije proizvoda.

Elementi identiteta brenda imaju važnu ulogu u izgradnji brenda, pogotovo u situacijama kada
potrošači nemaju dovoljno informacija prilikom donošenja odluke o kupnji. Elementi
identiteta brenda sa svojom prepoznatljivošću trebali bi im pomoći da se u situaciji kada su
obasuti brojnim informacijama prisjete brenda i uzmu ga u razmatranje. Oni trebaju kod
potrošača izazvati podsjećanje i prepoznavanje te povezanost s asocijacijama i osjećajima
koje želimo kod njega izazvati. Te asocijacije trebaju biti

snažne

(što znači da informacije o

marki proizvoda moraju biti važne za potrošača i da postoji dosljednost u njihovoj
prezentaciji potošačima),

preferirane

(da postoje asocijacije za koje potrošač smatra da

zadovoljavaju njegove potrebe),

poželjne

(odnosi se na važnost asocijacija pri oblikovanju

stavova i donošenje odluke o kupnji).

Elementi identiteta brenda trebaju kod potrošača pobuditi asocijacije koje su od strane
potrošača preferirane, odnosno da ih potrošač smatra poželjnima, a one će to biti ako su
uspješno prenesene putem proizvoda ili uspješnog marketing programa. Asocijacije moraju
biti jedinstvene, što znači da ih brend ne dijeli s konkurentskim brendovima i takve da ga
izdvajaju od ostalih. One čine snagu brenda.

Izgradnja identiteta brenda dugoročan je proces, a kombinacija elemenata identiteta, prije
svega imena i znaka te kombinacija ostalih elemenata identiteta (slogan,

jingle

, oblik,

pakiranje, boja i dr.) čini podlogu za uspješno provođenje marketinških aktivnosti. Ono što je
potrebno posebno istaknuti kada se razmatra identitet brenda, važnost je ostalih elemenata
identiteta brenda kojima se često ne pridaje dovoljno važnosti u pristupu izgradnji identiteta
brenda, a pri tome se misli na važnost elemenata kao što su

zgrade, radna odijela, brošure,

prodajna mjesta, internetske stranice

te posebno cjeloviti i dosljedni te standardizirani

vizualni identitet kao dio cjelokupnog identiteta brenda. Upravljanje elementima identiteta
podrazumijeva usklađenost svih tih elemenata vodeći računa o temeljnim korporativnim
značajkama, uvažavajući potrošače, konkurenciju te društveno i kulturološko okruženje.
Izgradnja identiteta brenda ne provodi se samo oglašavanjem.

Keller K.L.,

Strategic Brand Management

, 2

ed., Prentice Hall, 2003, str. 175.

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

Savremena teorija marketinga polazi od holističkog pristupa. Potrošači se povezuju s markom
kroz   različite   oblike   doticaja:   prilikom   kupnje,   promatranjem,   upotrebom,   usmenom
predajom,   kontaktom   s   osobljem   i   djelatnicima,   internetom,   sponzoriranim   događanjima,
posjetama poduzećima, klubovima kupaca i dr. Svi ti različiti oblici doticaja definiraju se kao
iskustvo   koje   potrošaču   donosi   informacije   o   brendu,   kategoriji   proizvoda   kojoj   pripada,
odnosno   tržištu   povezanom   s   brendom   proizvoda   ili   usluge

. Holistički pristup izgradnji

identiteta brenda i programiranju ukupnih marketinških aktivnosti stavlja pred marketing nove
izazove u pronalaženju brojnih odgovora na pitanja koje nam tržište odnosno potrošači
postavljaju.

1.2.1. Značaj i problemi odabira imena brenda

Uobičajeno je da ime brenda ima određeno značenje na jednom jeziku, a da može da ima
drugačije značenje ili čak da nema nikakvo značenje na nekim drugim jezicima. Otuda je
razumljivo da izbor odgovarajućeg imena brenda (

brand name

) koje bi imalo međunarodnu i

globalnu upotrebnu vrijednost predstavlja znatno komplikovaniji proces od izbora imena
brenda za samo jednu zemlju. Sasvim je logično da međunarodni marketari tragaju za
imenima koja izazivaju slična osjećanja ili predstave širom svijeta.

Imena brendova kao što su

Coca

‐

Cola, IBM, Kodak, Sony, Nokia, Minolta

i M

ercedes

‐

Benz

sl. svuda u svijetu bude ista očekivanja. Međutim, mnogo je teže novim akterima da steknu
međunarodnu i globalnu prepoznatljivost ukoliko njihovo ime ne znači ništa potencijalnim
kupcima. U borbi za međunarodnu i globalnu prepoznatljivost, njima je posebno teško da
prevaziđu   probleme   jezičke  prirode.   Izbor   imena  brenda  u   međunarodnom   marketingu   je
veoma složen proces. Marketeri koji se bave međunarodnim i globalnim marketingom moraju
pažljivo da procene značenja i simboliku koje određene riječi imaju na jezicima njihovog
targetiranog   tržišta.   Imajući   u   vidu   gotovo   neograničenu   ponudu   raspoloživih   imena   i
ograničene mogućnosti pronalaženja i registrovanja onog željenog, međunarodne kompanije
ulažu značajan trud u proceduru izbora imena. Iako ovaj proces može da bude veoma skup,
trošak   se   uglavnom   smatra   zanemarljivim   u   odnosu   na   ukupne   troškove   neophodne
marketinške   i   promotivne   podrške   međunarodnoj   i   globalnoj   afirmaciji   odabranog   imena
brenda.   Veliki   broj   globalnih   kompanija   nosi   porodična   imena   svojih   osnivača.   Njihovi
potomci   u   velikom   broju   slučajeva   upravljaju   ovim   kompanijama   (

family

‐

controlled

businesses

). Ove kompanije čine 35

‐

40% kompanija na listi

Fortune

500

Jedna konsultantska firma se specijalizovala za pronalaženje imena brendova koja bi bila
prihvatljiva širom svijeta. Kompanija dovodi građane iz mnogih zemalja u Pariz gde se, pod
vođstvom specijalista, od njih traži da na svom jeziku predlože imena koja bi se dobro slagala
sa proizvodom za koji se ime traži. Ljudi koji govore druge jezike mogu odmah reagovati ako
ime ne zvuči dobro ili ima uvredljivu konotaciju na njihovom jeziku. Posle nekoliko takvih
skupova kompanija može da dođe do 1,000 imena. Tu listu, lingvisti kompanije svedu na oko
500. Od klijenta se tada zahtjeva da odabere 50

‐

100 imena za dalje razmatranje. U ovom

stadijumu, imena podležu dodatnoj provjeri da bi se odredila ona imena koja nisu registrovana
ni u jednoj zemlji. Samo desetak imena ostaje nakon ovog procesa i u okviru njih kompanija
vrši krajnji izbor.

Kotler P. i Keller K.L.,

Marketing menadžment,

Data Status, Beograd, 2006., str. 284.

Rakita B.,

Međunarodni marketing: Od lokalne do globalne perspektive

, Centar za izdavačku delatnost

Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. str. 502.

Onkvist S. and Shaw J. J.,

International Marketing: Analysis and Strategy,

Merrill Publishing Company,

2006., str. 189., 398.

Seminarski rad Identitet i imidž brenda

4. Odnos s klijentima – brend simboliše određeni odnos sa klijentima. Različiti brendovi

oblikuju i njeguju različite vrste odnosa sa svojim klijentima. Izgradnja odnosa sa
brendom je od izuzetnog značaja za brendove koji se odnose na uslugu ili u sebi
sadrže uslugu.

5. Odraz prema vani (refleksija na okolinu) – odnosi se na tipičnog korisnika brenda i

izvor njegove identifikacije. To ne znači da taj odraz mora biti odraz ciljne skupine.
Odraz brenda Coca Cola bi bio potrošač od 15 do 18 godina, zabavan, sportski i
prijateljski, ali prava ciljna skupina Coca Cole je puno šira od tog stereotipa. Odraz
treba predstavljati vrijednosti koje će biti privlačne ciljnoj skupini.

6. Odraz prema unutra (samopotvrđivanje) – odraz u ogledalu ciljne skupine, odraz

prema unutra odnosno prema samom kupcu brenda. Uz kupovinu i korištenje
određenih brendova u namjeri kreiranja i projiciranja imidža, klijenti često kupuju
određene brendove da sebi i svojoj okolini dokažu nešto ili uvjere se u nešto.

Na slici 1.1. vidimo da je ovih šest aspekata brenda podijeljeno u dvije dimenzije:

a. Slika pošiljatelja vs. slika primatelja – dobro prezentiran brend mora biti viđen i kao

osoba koja odašilje poruku (fizička svojstva i osobenost), i kao osoba koja prima
poruku, tj. kao korisnik (odraz na okolinu i samopotvrđivanje).

b. Eksternalizacija vs. internalizacija – brend ima socijalne aspekte koji određuju

njegove vidljive iskaze (fizička svojstva, odnos s klijentima, refleksija brenda na
okolinu), kao i aspekte koji su inkorporirani u sam brend (osobnost, kultura,
samopotvrđivanje).

Slika 1.1. Prizma identiteta

FIZIČKA SVOJSTVA

BRENDA

ODNOS S

KLIJENTIMA

ODRAZ (REFLEKSIJA)

NA OKLINU

OSOBNOST

BRENDA

KULTURA

BRENDA

SAMOPOTVRĐIVANJE