1
MASTE RAD PREŠIĆ SANELA
FUNKCIJA BRENDA U MARKETING STRATEGIJI PREDUZEĆA
UVOD
Marketing je oblast koja se neprestano razvija, i često se te promene odvijaju
ogromnom brzinom. Poslovno - proizvodni sistemi postižu uspeh ili propadaju iz
mnogih razloga, ali je marketing vrlo često presudan faktor za ishod. To je zato što je
fokus marketinga na kupcima i njihovim potrebama koje se menjaju. Ako nemate
kupce, nemate ni posao, nemate ni uspeh. Uspešni poslovno - proizvodni sistemi su
oni koji uspevaju ne samo da dođu do kupca već i da ih zadrže, tako što su uvek
upoznate sa njihovim potrebama koje se menjaju. Cilj marketinga je dugoročno
zadovoljstvo kupaca, a ne kratkotrajna obmana i troškovi. Ovu ideju zastupa i Piter
Drucker, koji piše sledeće: „Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci,
ono ima samo dve centralne funkcije - marketing i inovaciju. Osnovna funkcija
marketinga je da privuče i zadrži kupce uz ostvarivanje profita“ (Drucker, 1999).
Moderan makreting koncept može se izraziti kao ostvarivanje korporativnih
ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije. Tri uslova moraju
biti ispunjena pre nego što marketing koncept može da bude primenjen. Prvo,
aktivnosti poslovno - proizvodnog sistema trebalo bi da budu usredsređene na
obezbeđivanje satisfakcije kupaca, ane na, recimo, prostu proizvodnju proizvoda -
usluga. Drugo, da ostvarivanje satisfakcije kupaca bude zasnovano na integrisanim
naporima, gde odgovornost za primenu ovog koncepta nije samo na odeljenju
marketinga, već bi trebalo da svoj deo odgovornosti snose svi sektori ili odeljenja u
poslovno - proizvodnom sistemu. Da bi se ti integrisani napori ostvarili, menadžment
sistem treba da veruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih
kupaca. Vepoma je važan podsticaj poslovno - proizvodnih sistema da u svom
poslovanju uvide značaj preusmeravanja njihove i organizacije od usredsređenosti na
proizvod ka usmerenosti na tržište kupaca.
Brend, reč koja je u poslednje vreme veoma aktuelna, predstavlja našu
svakodnevnicu i nešto od čega smo svi mi, kao potrošači, veoma zavisni. Svaki dan
čujemo raznorazne reklamne poruke koje nas usmeravaju na to koje proizvode da
kupujemo i za koje robne marke da se opredeljujemo. Hteli mi ili ne, to je jače od nas,
2
MASTE RAD PREŠIĆ SANELA
FUNKCIJA BRENDA U MARKETING STRATEGIJI PREDUZEĆA
a objektivno gledano, u takvoj masi proizvoda i treba da postoje neki kriterijumi
prema kojim bi potrošač trebalo da razlikuje proizvode.
Na samu pomen reči brand obično pomislimo na ime neke poznate kompanije,
na njen logo, na njen zaštitni znak ili na proizvode koja ta kompanija proizvodi. Iza
omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi kompanije već i različite emocije
ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo
govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom načinu
života, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima. Uspeh brenda na
tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta o
njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i
najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku
promociju, najvažnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli njegovi korisnici -
potrošači.
Jedna od tih varijabili u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim
uslovima je marka proizvoda tj. brend. On ima svetlu budućnost, pogotovo u oblasti
trgovine. Marka pruža brojne prednosti svim učesnicima u lancu društvene
reprodukcije i važnu investiciju koja sigurno profitira. Pomoću nje preduzeće može
diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti ili sličan drugih preduzeća i time stvoriti
kod potrošača naklonost, koja vremenom može prerasti u lojalnost prema marki.
Marka predstavlja moderno obeležje proizvoda, obeležje XXI veka i
savremenu karakteristiku proizvoda. Savremeni proizvod se ne može zamisliti bez
marke. Zato ona poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog
preduzetnika. Zato i njoj treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno
doneti odluke o marki proizvoda. Upravljanje markom treba da bude integralni i
ravnopravni deo celokupnog strategijskog upravljanja preduzećem.
4
MASTE RAD PREŠIĆ SANELA
FUNKCIJA BRENDA U MARKETING STRATEGIJI PREDUZEĆA
orjentacije:
Proizvodnu, Prodajnu, Marketing orjentaciju i Marketing kontrolu. U
ovom stadijumu, koji u SAD traje približno od 1900 - 1930. godine, čitava aktivnost
preduzeća bila je usmerena ka povećanju obima proizvodnje materijalnih dobara.
Proizvodna orjentacija podrazumevala je težnju da se proizvede što više robe dobrog
kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo računa o potrebama tržišta. Proizvodi se za
nepoznate potrošače. Ponuda roba je još uvek manje od tražnje i kupovne moći
potrošača. Buran razvitak proizvodnih snaga dovodi do veće ponude od njene tražnje.
To dovodi do ekonomske krize 1929 - 1933. godine kad završava stadijum
proizvodne orjentacije. Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve što je
već proizvedeno. Dakle, kako osvojiti tržište, pronaći kupca? Prodajnu orjentaciju
karakterisala je ideja da se sve može prodati uz pomoć agresivne propagandne
kompanije. Potrebno je da proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i želje
potrošača, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruišu proizvod o kome će preko
marketinške kampanje obavestiti potrošača o tom proizvodu i motivisati ga
na kupovinu. Ova orjentacija trajala je približno od 1930 - 1947. godine. Prvo se
postavlja pitanje šta je moguće prodati na tržištu, pa tek onda to i proizvoditi. U centar
pažnje se stavlja potrošač. Proizvođači moraju da istražuju potrebe potrošača, njihove
navike, ukuse, običaje, kupovnu moć i sl. Marketing orjentacija je definisana
pedesetih godina dvadesetog veka (1947 - 1969 godine), a do danas je prošla tri faze
u svom razvoju i to: (Stankić, 2003) ponašanje potrošača, integrisani marketing
i društveni marketing koncept.
Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina transformacijom
marketing orjentacije u viši stadijum koji je oštriji, aktivniji i konkretniji odnos
preduzeća prema tržištu. Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju sa potpunim
zadovoljavanjem potreba potrošača. Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji
marketinga može se podeliti na četiri već postojeće orijentacije u psihologiji
ili proučavanju ponašanja potrošača. Reč je o kognitivističkom, bihejvioralnom,
enviromentalističkom i transakcionom pristupu.
Kognitivistički pristup
proučavanju ponašanja potrošača oslanja se na
istraživanja obrade informacija, prema kojima se pod kongitivnim procesima
podrazumeva niz operacija obrade informacija, koje zahvataju i osnovu za donošenje
racionalnih kupovnih odluka. Karakteristika ove teorije je da se ponašanje potrošača
5
MASTE RAD PREŠIĆ SANELA
FUNKCIJA BRENDA U MARKETING STRATEGIJI PREDUZEĆA
tretira kao proces rešavanja problema kupovine u toku kojeg se uključuju brojne
mentalne aktivnosti.
Bihejvioralni pristup
proučavanju ponašanja potrošača zasniva se
na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraživanja bihejvioralno
orijentisanih autora dala su dobre rezultate u praktičnoj primeni, npr., potkrepljenje
ponašanja potrošača prilikom kupovine (kada kupe jednu količinu nekog proizvoda,
na primer, potrošači dobijaju kao poklon jednu količinu tog istog ili nekog drugog
proizvoda). Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju
modnih i konfekcijskih proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose ođeću,
obuću, nakit itd., kupci se po principima učenja po modelu odlučuju za kupovinu tih
proizvoda.
Enviromentalistički pristup
je odgovoran za definisanje uticaja okruženja na
ponašanje potrošača, posebno fizičkog okruženja. Otuda je poznato da žuta i crvena
boja privlače potrošače, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi
duže razmišljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takođe je poznato da, na
primer, muzika utiče na brzinu kretanja potrošača kroz prodavnicu, lagana muzika
usporava kretanje, dok brži ritam ubrzava kretanje.
Transakcioni pristup
tretira marketinški proces kao psihološku razmenu, što
je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primena transakcione
analize omogućava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i
podržava ideju o mogućnosti slobodnog izbora. Primena iskustava iz oblasti
psihološke nauke u marketingu doprinosi zadovoljstvu potrošača, omogućava veći
izbor i kao krajnji ishod ima poboljšanje kvaliteta života potrošača.
1.1.Uvod u marketing
Marketing igra važnu ulogu u našem svakodnevnom životu. Svaki dan je
ispunjen potrošačkim proizvodima koje su omogućili ljudi iz marketinga. Svaki put
kada nešto kupimo, mi plaćamo i za marketing. U stvari, polovina svakog dolara
potrošenog u maloprodaji odlazi za marketinške troškove. Marketing je odgovoran za
satisfakciju potrošača, koja povećava standard i kvalitet života.
7
MASTE RAD PREŠIĆ SANELA
FUNKCIJA BRENDA U MARKETING STRATEGIJI PREDUZEĆA
1.3.Značaj marketinga
The American Marketing Association
- AMA - Američka marketinška
asocijacija definiše marketing kao proces planiranja i sprovođenja koncepcije,
vrednovanja, promocije i distribucije ideja, robe i usluga u cilju kreiranja razmena
koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Ova definicija marketinga
prvi put se pojavila u časopisu Marketing News 1. marta 1986. Ona je uvrštena
u
Dictionary of Marketing Terms
, 2
nd
edition, edited by Peter D. Bennett, published by
the AMA, 1995. Definicija marketinga opisuje prirodu procesa. Ralph Mrotz
marketing definiše kao proces koji sjedinjuje želje kupaca sa sposobnostima
organizacije. Marketing je neprekidni ciklus koji uključuje satisfakciju želja i potreba
kupaca, stvarajući time uzajamno korisne razmene.
Potreba je stanje osećanja lišavanja, uskraćivanja.
Želja je svest o potrebi, svesno prepoznavanje potrebe. Marketing započinje sa
idejom o proizvodu koji zadovoljava želju i ne završava se dok želje kupaca nisu u
potpunosti zadovoljene, što se ponekad odražava posle prodaje. Želja za proizvodom,
zajedno sa solventnošću, poznata je kao potražnja. Detaljnije, to je količina proizvoda
koji će se prodati u toku određenog vremenskog perioda po različitoj ceni. Potražnja
dolazi od novih i starih kupaca.
Ljudi iz marketinga moraju prepoznati potražnju kao i njeno povećavanje i
smanjivanje.
Demarketing je deo marketinga koji se koriosti da se ograniči ili preusmeri
potražnja. Suština marketinga je upravljanje ponudom i potražnjom. Razmena je
fokus marketinga – osnova, temelj marketinga jeste razmena, način da se zadovolji
želja (Milanović i dr., 2009). Razmena znači dati ili primiti nešto od vrednosti u
zamenu za neku drugu stvar. Vrednost je cena proizvoda, obično izražena u novcu.
“Nešto od vrednosti što se razmenjuje može biti ideja, roba ili usluga i nije ograničeno
na fizičke objekte. lJudi izmarketinga, kao i većina poslovnih ljudi, koriste termin
proizvod da obuhvate sve ono što može biti ponuđeno na tržištu, a moglo bi da
zadovolji potrebu ili želju. To obuhvata ljude, mesta, organizacije, i aktivnosti, isto
kao i ideje, robe i usluge.
Kupac je osoba ili organizacija koja obavlja razmenu ili nabavku.
