Međunarodni marketing – 1 kolokvijum:
1. Značaj međunarodnog – globalnog marketinga
Međunarodni – globalni marketing je stvaranje i održavanje međunarodnih – globalnih potrošača i
profita. Globalni marketing se sprovodi na globalnom tržištu gde se ceo svet, sve zemlje –
posmatraju kao jedno tržište. O značaju međunarodnog marketinga govore globalne veze, trgovina,
investicije i kompanije. Globalne veze su uočene 1970.god., za vreme naftnog šoka koji je potresao
ceo svet. Događaji kao što su suša u Brazilu (nestašica kafe), Iračka invazija na Kuvajt i zalivski rat
uticali su na cene nafte, berze, trgovinu i transportne tokove širom sveta. Prikupljanjem i
analiziranjem informacija o globalnim vezama, kompanije i pojedinci su u mogućnosti da brže donose
i efikasnije i efektivnije primenjuju marketinške odluke u odnosu na konkurenciju. Najveće nacionalno
tržište na svetu – SAD danas predstavlja skoro 25% ukupnog svetskog tržišta za sve proizvode i
usluge. Tako, američke kompanije koje žele da ostvare maksimalni tržišni potencijal moraju globalno
da posluju. Coca-cola je američka kompanija koja shvata navedeno, tako da 90% svog dohotka i dve
trećine prihoda ostvaruje na osnovu poslovanja izvan SAD. Neameričke kompanije imaju veću
motivaciju da pronalaze tržišne mogućnosti izvan sopstvenih granica, tako da je za japanske
kompanije 85% potencijala tržište izvan Japana. Nemačka je najveće pojedinačno tržište u Evropi,
94% tržišnog potencijala za nemačke kompanije je izvan Nemačke. U većini industrija, u ovom veku,
opstaće i napredovati globalne kompanije, kompanije koje adekvatno ne odgovore na izazove i
mogućnosti globalizacije biće preuzete od dinamičnijih kompanija, dok će ostale jednostavno nestati.
Najveće četiri globalne kompanije po prihodima su: Wal-Mart stores, BP (British petroleum), Exxon
Mobil i Royal Dutch_Shell group. Inostrane direktne investicije su najveći izvor eksternih finansija za
brojne zemlje u razvoju. Vlade tih država shvataju važnost inostranih direktnih investicija i otvaraju
svoje privrede da bi podstakle tok trgovine, tehnologije, informacija i finansija. Struktura inostranih
direktnih investicija se menja u korist usluga, do 2002.god. učešće usluga je povećano na 60%.
Donedavno inostrane direktne investicije bile su koncentrisane u oblasti trgovine i finansija, međutim,
njihova struktura se menja i sve su značajnije investicije u delatnostima kao što su elektr. energ.,
voda, telekomunikacije i poslovne usluge.
2. Podsticajne i ograničavajuće snage globalnog marketinga.
Najbitnije podsticajne snage globalnog marketinga su sve homogenije potrebe potrošača širom
sveta, razvoj tehnologije, regionalne ekonomske integracije, poboljšanja transporta i komunikacija,
velike investicije i dug period razvoja novog proizvoda, veći prihod i profit koji povratno utiču na
kvalitet proizvodnje, svetski ekonomski trendovi, izbegavanje trgovinskih barijera, pristup strategijski
važnim tržištima, transfer iskustva, ekonomija obima, korišćenje resursa, pristup nacionalnim
investicionim podsticajima, globalna strategija i ime marke.Kao glavna pokretačka snaga globalizacije
tržišta izdvaja se stav da potrebe potrošača širom sveta postaju sve homogenije, što stvara
mogućnosti za globalni marketing. Tehnologija kao univerzalni faktor razvoja, posebno
komunikaciona i informaciona, smanjuje potrebu za fizičkim kontaktom između dobavljača i
potrošača, što omogućava međunarodnu prodaju proizvoda i usluga. Internet i WWW su takođe
podsticajne snage. Internet podstiče globalni marketing omogućavajući kompanijama da se
pravovremeno povežu bilo gde u svetu i bilo kada. Svetski ekonomski trendovi su treća ekonomska
podsticajna snaga, tu snagu karakterišu svetski pokret prema slobodnim tržištima, deregulacija i
privatizacija. Uprkos uticaju podsticajnih snaga, nekoliko ograničavajućih snaga može da uspori
napore kompanije da se angažuje u globalnom marketingu. Tri važne ograničavajuće snage su
menadžment miopija (kratkovidost, slepilo), organizaciona kultura i nacionalna kultura. Kada
menadžment ignoriše mogućnost primene globalnog marketinga „kratkovida“ kompanija neće
geografski proširivati svoje poslovanje, što predstavlja značajnu ograničavajuću snagu. Svaka zemlja
štiti interese lokalnih preduzeća, nacionalne interese, kontrolom pristupa određenim tržištima pa sve
do kontrole prenošenja informacija. Carinske barijere su u velikoj meri otklonjene, međutim,
necarinske barijere u vidu birokratskih preprek još uvek stvaraju teškoće kompanijama da ostvare
uspeh u nekoj zemlji i regionalnim tržištima.
3. Globalne integracije
Najvažnije integracije na globalnom nivou su Svetska trgovinska organizacija (WTO), Međunarodni
monetarni fond (IMF), Svetska banka i Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD).
Svetska trgovinska organizacija (WTO) naslednik je Opšteg sporazuma o carinama i trgovini (GATT)
koji je osnovan 1947. godine , posle II sv. rata. GATT prerasta u WTO 1995. godine. Sedište je u
Ženevi. Funkcije WTO su upravljanje trgovinskim sporazumima WTO, obezbeđivanje foruma za
trgovinske pregovore, rešavanje trgovinskih sporova, nadgledanje nacionalnih trgovinskih politika i
obezbeđivanje tehničke pomoći i obuke za zemlje u razvoju. Međunarodni monetarni fond (IMF ili
MMF) osnovan je 1945. godine. Cilj IMF-a je da obezbedi fiksne devizne kurseve između zemalja.
Šire posmatrano svrha IMF-a je da unapredi međunarodnu monetarnu saradnju, olakša ekspanziju i
uravnoteži rast međunarodne trgovine ali i da omogući privremenu raspoloživost resursa članovima
koji se suoče sa teškoćama u pogledu platnog bilansa. Da bi ostvario svoje ciljeve IMF obezbeđuje
uslugu nadzora, kojom ocenjuje situaciju zemalja članica. Svetska banka (zvanični naziv
Međunarodna banka za obnovu i razvoj) osnovana je 1944. godine da pomogne zemljama
pogođenim ratnim razaranjima. Sedište je u Ženevi, a obezbeđuje oko 30 milijardi USD godišnje
zemljama klijentima. Ključna misija banke je da savlada siromaštvo. Da bi postigla ovaj cilj banka
akcentira investiranje u ljude putem zdravlja i obrazovanja, zaštitu okruženja, podržavanje i
ohrabrivanje razvoja privatnog poslovanja, jačanje sposobnosti vlada da efikasnije pružaju kvalitetne
usluge, podsticanje reformi u cilju privlačenja investicija, društveni razvoj. Svetska banka sa
Međunarodnim monetarnim fondom aktivno učestvuje u rešavanju problema dugova zemalja u
razvoju. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) obuhvata najrazvijenije zemlje koje
podržavaju principe tržišne ekonomije, pluralističke demokratije i poštovanja ljudskih prava.
Osnovana je 1961. godine radi rukovođenja Maršalovim planom za rekonstrukciju Evrope. Ključni
ciljevi OECD i njenih članova su podsticanje kreiranja politika i međusobna saradnja radi
obezbeđenja ekonomskog rasta. OECD i njene zemlje članice su zainteresovane za rast elektronske
trgovine i njen uticaj na poreze, pitanja carine i opšte pravne nadležnosti u međunarodnoj trgovini.
4. Integracije u Zapadnoj Evropi
Evropska Unija (EU) i Evropska zona slobodne trgovine predstavljaju integracije Zapadno Evropskih
zemalja. Polazna tačka Evropske Unije se vezuje za Pariski ugovor iz 1951. godine, koji je značio
početak saradnje i stvaranje Eropske ekonomske zajednice (EEC). Broj zemalja članica EU povećan
je 2004. godine sa 15 na 25 zemalja, taj broj 2016.godine iznosi 28 zemalja članica. Cilj EU da
postigne jedinstvena pravila trgovine, carine i administrativne procedure doveo je do sledećeg velikog
koraka 1992. godine, a to je stvaranje jedinstvenog tržišta.Ovo je omogućilo brojne važne mere,
uključujući slobodno kretanje ljudi i kapitala i otvoren pristup ugovorima sa javnim sektorom za sve
organizacije iz EU. Sledeći ključni element u razvoju EU bio je uvođenje Evra, kao deo procesa pod
nazivom Ekonomska monetarna unija. Da bi se prihvatili zahtevi zemalja za članstvo u EU, svaka
mora da ispuni niz formulisanih zahteva za integraciju. Evropska zona slobodne trgovine (EFTA)
osnovana je 1960. godine. Cilj osnivanja je bio ukidanje uvoznih carina, kvota i drugih smetnji trgovini
u Zapadnoj Evropi. Svi članovi EFTA osim Švajcarske zaključili su sporazum o Evropskoj
ekonomskoj zoni (EEA) sa članovima EU. Pored sporazuma EEA, EFTA ostvaruje niz formalnih
trgovinskih odnosa sa drugim partnerima. EFTA je zaključila sporazum o slobodnoj trgovini sa
Srbijom, sporazum je stupio na snagu u prvoj polovini 2010. godine. Na internom tržištu EEA, sa
preko 465 miliona potencijalnih potrošača, ista pravila omogućavaju slobodno kretanje proizvoda,
usluga, kapitala i ljudi. Integracija ima važnog uticaja za kompanije u Evropi i izvan nje jer poseduje i
opasnosti i mogućnosti. Stepen ekonomije obima u proizvodnji i marketingu zavisiće od sposobnosti
