BRENDIRANJE
1. OSNOVNI POJMOVI O BRENDU
Brend
(eng:
Brand
)
predstavlja
holističku sumu (sinergiju) svih podataka o
proizvodima ili grupama proizvoda radi poboljšanja verodostojnosti i ugleda
organizacije ili pojedinca
.
Robna marka (Brend) predstavlja
skup vizuelnih, emotivnih, racionalnih i kulturnih
karakteristika koje kupca asociraju na organizaciju i proizvod za koji je marka vezana
.
To može biti:
ime
,
trgovačko ime
,
logo
ili drugi simbol.
Ona diferencira jednog
proizvođača od svih ostalih na tržištu
.
Robna marka
se može posmatrati i kao sveukupnost zahteva koje kupac uzima u obzir
pre nego što odluči da kupi određeni proizvod. Stoga možemo reći da je robna marka
ime, termin, znak i simbol ili njihova kombinacija, koja ima za cilj da identifikuje
proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od
proizvoda/usluge konkurenata.
Sastavni elementi brenda su
identitet brenda, vrednost brenda, prepoznaljivost i svest
o brendu
:
1. Identitet brenda
(eng: Brand Identity)
jeste vizuelna i verbalna manifestacija
korporativnog, proizvodnog, uslužnog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.
2. Vrednost brenda
(eng: Brand Equity)
predstavlja meru investicija koje je
organizacija uložila u brend
.
3. Prepoznatljivost brenda
(eng: Brand Recognition)
jeste akumulirana masa
pozitivnih osećanja o brendu u svesti individue.
4. Svest o brendu
(en:
Brand Awareness
) s
u načini formiranja informacije o
postojanju brenda
.
Velika marka čini mnogo više, ona proizvodu ili usluzi daje poseban karakter i
snagu.
Da li su robne marke značajne?
Najbolji odgovor na to pitanje je dao pokojni
generalni direktor Coca Cole, Roberto Đoizeta kada je izneo svoj komentar: „
Sve naše
fabrike i postrojenja mogu sutra da izgore do temelja, ali se time vrednost kompanije
uopšte ne bi umanjila. sve leži u reputiaciji našeg brenda i kolektivnom znanju u
kompaniji
“.
Smatra se da je svaka organizacija može da sklopi posao , ali da bi se stvorila jedan
brend potrebni su genijalnost, vera i istrajnost. Znak da je neki brend veliki je stepen
lojalnosti ili skolonosi koju postiže. Primer za to su Harley Davidson motori, oni su
veliki brend jer vlasnici tih motora retko kada se odlučuju za neku drugu marku. Dobro
poznat brend postiže veliku cenu, cilj stvaranja identiteta marke prema jednom
"zlobnom" mišljenju je da se od proizvoda zarade veće pare nego što on zaista vredi.
Marka proizvoda se svodi na neku vrstu ugovora sa kupcem o tome kakvom će se ta
marka pokazati. Pogrešno je mišljenje da reklama stvara brend, ona samo skreće pažnju
na nju. Brend ne treba reklamirati, njega treba oživeti. On može da dovede i do pojave
zainteresovanosti za kupovinu, ali i da se svede samo na razgovor o datom brendu.
Brend se gradi primenom razlilčitih sredstava u koje pored reklamiranja spadaju i
odnosi sa javnošću, sponzorstva, prisutnošću te marke na raznim događajima. Brend
koji poseduje određeni proizvod najviše stvaraju radnici koji svoje pozitivno iskustvo
prenose na kupce.
Velike marke su jedini put ka stalnoj, natprosečnoj profitabilnosti. Brendovi ne nude
samo racionalnu nego i emotivnu korist. Veliki brendovi sve više svoju prezentaciju
zasnivaju na emocijama. U budućnosti će velike marke sve više pokazivati društvenu
odgovornosti - brigu za ljude i stanje u kom se nalazi svet.
Kada se odredi šta će činiti jedan brend potrebno ga je izraziti preko marketinških
aktivnosti. Zaposleni moraju da žive duh marke na nivou preduzeća i na nivou
određenog radnom mesta. Kada je marka uspešna u kompanijama se rađa želja da se i
na neke druge proizvode stavi ime robne marke. Ono se može staviti na proizvode koji
su lansirani u: istoj kategoriji ( proširenje linije proizvoda ili usluga - ovo ima smisla
utoliko što se kompanija može osloniti na reputaciju koju je izgradila u datoj kategoriji
i da uštedi novac koji bi morala da utroši na stvaranje svesti o postojanju marke sa
novim imenom i ponude), novoj kategoriji (proširenje robne marke - rizičan je posao.
Poznate kompanije obično pretpostavljaju da ih njihovo veliko ime uspešno može
preneti u drugu kategoriju. Prečesto kompanija uvodi verziju proizvoda koja se samo
kopija nekog proizvoda i time gubi bitku sa vođama u toj kategoriji (xeroxovi računari,
hjuit pakard laptop računari). Bolje je da se za novi proizvod odredi novo ime, a ne da
ono nosi ime kompanije. Ime kompanije stvara osećaj da je već nešto viđeno. I pored
toga ima izuzetaka firme :Virgin i Ralph Loren koje su svoj brend stavljale na razne
proizvode i usluge.) novoj delatnosti (prekoračenje robne marke).
Lari Lajt, stručnjak za robne marke ne misli da se robnim markama dobro upravlja:
"
Robne marke ne moraju da se ugase. Njihov nestanak može da bude nasilan.
Markentinške Drakule mogu da isišu suštinu iz marki. O robnim markama se sklapaju
pogodbe, one se potcenjuju, trampe za nešto drugo i unakazuju. Umesto da budemo
menadžeri koju će od marke stvoriti našu imovinu, mi smo saučesnici u samoubistvu
robne marke zadajući sami sebi rane stavljajući preveliki naglasak na cene i uslove
“.
Heidi i Don Schulz
, autori iz oblasti marketinga, upozoravaju da je širenje medija i
sistema za prenos informacija nagrizla moć masovnog reklamiranja. Kompanijama
svesrdno predlažu da koriste drugačije paradigme da bi izgradile svoje marke u novoj
ekonomiji:
• kompanije bi trebalo precizno da razjasne koje su njihove osnovne vrednosti i da
izgrade svoju robnu marku. Sama pojava imena velikih kompanija na proizvodima ili
uslugama stvara sliku da se radi o nečemu kvalitetnom i vrednom.
• menadžeri zaduženi za brend treba da obavljaju taktičke poslove. Krajnji uspeh
proizvoda ili usluge zavisi od toga da li svi zaposleni u kompaniji prihvataju brend kao
određenu vrednost.
Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su
navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira na
propagiranju osećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu vrednost.
S početkom dvadesetog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno
preko štampanih medija, čiji je tiraž sve brže rastao, staviti do znanja potrošaču vest o
novom proizvodu.
Radio počinje naglo da se razvija posle Prvog svetskog rata i 1922. godine otvara svoj
prostor reklami.
Tek posle Drugog svetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga
onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski
kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za
podmirivanje potrošačkih potreba običnog čoveka, pa se tako pojavio ogroman broj
novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog. Ekonomska
moć prosečnog građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi daleko više robe,
šoping (shopping) je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je posle depresije i ratne
oskudice postalo lek i uteha.
Rasprostranjenost masmedija, novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu
“pratilaca” (kupaca, slušalaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača.
U ovim okolnostima advertising agencije su postale nužne u posredovanju između
prodavca i kupca koje su u sveopštoj trci za deo publike sada bile prinuđene na
smišljanje novih prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobijanja pažnje.
Teorijski razvijene semiologija i psihologija dale su metodološke principe uspešne
komunikacije u advertising-u. Postmoderna u umetnosti i postindustrijska revolucija tj.
konačna prevaga sa trgovine robom ka trgovinu informacijama (informacijsko društvo,
elektronska era) – rodili su brending kakvim ga danas podrazumevamo.
Počeci brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljuju
uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno razlikovali,
pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više zadovoljavala potrebe
kompanija.
Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere – u kontekstu
fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se stvori razlika zasnovana
na imidžu.
Razvoj imidža dostigao je svoju ekspanziju između 1930. i 1950. godine, kada se
Amerika okreće televiziji i filmovima radije nego novinama i radiju. Tokom ovih
godina Leo Bernet (Leo Burnett) je započeo pravac koji je danas poznat pod imenom
Čikaška škola advertajzinga, a koji se zasnivao na formiranju dopadljivih
karaktera/lica/maskota koji su predstavljali proizvod.
U to vreme se takođe shvata da se preko tih likova prenosi emocija, osećanje vezano za
proizvod, osećanje koje će kasnije postati glavni proizvod kompanije.
Rendal Rotberg, kritičar oglašavanja, kaže: “Traganje za istinskim značenjem brendova
– brend esencijom – postepeno je udaljilo agencije od pojedinačnih proizvoda i
njihovih atributa i dovelo ih do psihološkog/antropološkog ispitivanja značenja koje
robne marke imaju u kulturi i životu pojedinca. Smatralo se da je to od presudnog
značaja, jer korporacije možda proizvodu robu, ali potrošači kupuju prvenstveno robnu
marku.
Ovo ulaganje u imidž umesto u sam proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu 1988.
