VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA INFORMACIONE TEHNOLOGIJE
Prodaja I menadžment prodaje
SEMINARSKI RAD
UTICAJ BRENDA NA PONAŠANJE POTROŠAČA
Predmetni nastavnik:
Beograd
Septembar 2016
Page
4
of
15
Samim tim ponašanje potrošača koje obuhvata sve aktivnosti koje oni kao pojedinci preduzimaju
kada vrše izbor proizvoda za kupovinu, kada kupljene proizvode koriste u pravcu zadovoljenja
svojih želja i potreba, realizacija njihovih očekivanja od proizvoda kao i ocenjivanje njihovog
zadovoljstva kupljenim proizvodom ili nabavljenom uslugom u neposrednoj vezi su sa brendom.
Brendiranje doprinosi kvalitetnoj identifikaciji određene usluge ili proizvoda, na lakši način upućije
na razlikovanje od konkurencije, pomaže u jednostavnijem načinu komunikacije sa kupcima i
daje značajan profitni doprinos u vrednosti koju određeni proizvod ili usluga obezbeđuju. Brend
ima identitet pa lako pronalazi put do misli proverenih kupaca ali brzo uspostavlja emocionalni
odnos sa potencijalnim kupcem.
Upravo ta jaka emocionalna povezanost brenda i kupca je jedan od razloga što renomirani
brendovi diživljavaju česte napade konkurencije na tržištu. Bez pouzdanih brendova koji
predstavljaju bazu tržišta, čiji kreatori pomno prate i idu u korak sa željama i potrebama kupaca,
kupci bi bili preplavljeni obiljem informacija i proizvoda bez obzira na stvarne tržišne potrebe.
Brend ne predstavlja samo sigurni putokaz u moru proizvoda i usluga na tržištu, već kupcima
nudi čitav niz prednosti i pogodnosti. A ono što utiče na ponašanje potrošača i donošenje njihovih
izbora za kupovinu, neposredno se oslanja na renomirane brendove na tržištu koji služe i kao
reper potrošačima za proveru kvalčiteta svih ostalih brendova na tržištu.
Umesto ubedjivanja potro
š
a
č
a da kupuju ono
š
to je kompanija ve
ć
proizvela, marketing
orijentisane kompanije usredsređene su na ponašanje potrošača, pa politiku svojih organizacija
usmeravaju tako da proizvodi samo one proizvode koji su ve
ć
prihva
ć
eni tj. koje potro
š
a
č
i
ž
ele.
Klju
č
na pretpostavka marketing koncepta je da se uspešnost kompanije bazira na sposobnosti da
se istra
ž
e želje i potrebe ciljnih grupa na tr
ž
i
š
tu , a kupcima se isporu
č
i
ž
eljena roba ili usluga
br
ž
e i bolje od konkurencije. Dakle, kompanija umesto da poku
š
ava da prodaje ono
š
to je
proizvela, a za čim često ne postoji tražnja, treba da proizvodi ono
š
to mo
ž
e da proda.
Ključne reči: odnos partnerstva, elementi brenda, potrebe potrošača, brending, tržište, zaštitni
znak, logo, traganje za informacijama, brendiranje, komunikacija između kupca i prodavca,
merenje vrednosti brenda, inovativni brendovi, znanje o proizvodu, lojalnost brendu, kupovna
moć potrošača, zadovoljstvo potrošača, programi lojalnosti, performanse brenda.
3. DEFINICIJA BRENDA
Kada čujemo reč brend najčešće pomislmo na ime neke poznate kompanije, na njen zaštitni znak,
na njen logo ili na pregršt proizvoda koja određena kompanija proizvodi. Iza omiljenih brendova
ljudi kao individua, nisu samo skriveni proizvodi i kompanije već i različite ljudske emocije.
Proizvodi sve više ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost već mnogo više govore o
kompanijama koje ih kreiraju odnosno o ljudima koji ih koriste, o njihovom načinu života,
verovanjima, kulturnim karakteristikama i vrednostima. Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga
šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili
korisnici. U današnjim tržišnim uslovima nije dovoljno imati najkvalitetniji i najbolji proizvod,
povoljnu cenu, savršenu promociju, dobru mrežu distributera, već je mnogo više važno šta i koliko
o proizvodu misli i zna prosečni potrošač na ulici. Korporacije širom sveta polako prihvataju
činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i
povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama
Page
5
of
15
baziranih na izgradnji stabilnijih i jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše
pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.
1
Brend je moguće definisati na više načina a najčešće prihvaćena definicija koju je usvojila i
Američka marketing asocijacija je da je brend “ime, pojam, znak, simbol ili dizajn ili pak
kombinaciju navedenog, čime se identifikuje roba ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i
diferencira u odnosu na konkurente”. Brend je dakle proizvod ili usluga sa dodatnim
performansama koje određeni proizvod izdvajaju od ostalih proizvoda ili usluga, dizajniranih radi
zadovoljavanje iste vrste potrebe. Te razlike, shodno performansama brenda, mogu da budu
funkcionalne, racionalne ili opipljive odnosno simbolične, emocionalne i neopipljive –
shodno onome što brend predstavlja.
2
Kada se radi o obeležavanju proizvoda kako bi se razlikovao
od istovrsnih proizvoda drugih proizvođača na tržistu govori se o komercijalnom imenu, a
kombinacija imena sa ostalim vizuelnim, neopipljivim i funkcionalnim elementima proizvoda, ideje
ili usluge stvara robnu marku
3
.
Brend svakako predstavlja skup elemenata kao što su: logo, znak, ime, simbol, crtež ili dizajn na
osnovu kojih se identifikuju ali istovremeo i diferenciraju organizacije, proizvodi, mesta, ideje,
usluge, osobe i ostvaruju kulturne, emotivne i racionalne asocijacije, očekivanja i verovanja
potrošača.
3.1 BRENDING I UPRAVLJANJE BRENDOM
Brending je proces kreiranje i menjanje osnovnih- Vidljivih brend elemenata (imena, logoa i
dizajna) i nevidljivih brend elemenata (glas, ličnosti, poruke) kojima se organizacije, proizvodi i
usluge u svesti potrošača izdvajaju i razlikuju od konkurentskih. Po mnogim stručnjacima
ime
predstavlja najznačajniji element brenda jer se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz reči, slova i
brojeva.
Logo
predstavlja određeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend- npr.
znak tačno za kompaniju Nike, crni konjić za Ferari, 4 kruga za Audi, Mercedesova trokraka
zvezda. Pod
dizajnom
najčešće podrazumevamo izbor boja, vinjeta i crteža, odnosno kod samih
proizvoda to su tehničke karakteristike, kvalitet, oblik, način pakovanja .
1
Prof dr. Vinka Filipović, Brend menadžment, Univerzitet u Beogradu –Fakultet organoizacionih nauka,
Beograd, 2008 god, str 6
2
https://www.academia.edu/8706057/UNIVERZITET_SINGIDUNUM_Departman_za_poslediplomske_studije_
MARKETING_I_TRGOVINA_MASTER_STUDIJSKI_PROGRAM -
pristupano 31.08.2016
3
Veljković Saša.
(2010),
Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima, Centar za izdavačku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.6
