1. KORPORATIVNO BRENDIRANJE
1
Korporativni brend
je osobina preduzeća koja ga čini jedinstvenim i
propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom reči (ime preduzeća, slogan) i
simbola (logotipa, boje). Korporativni brend mora da omogući trenutnu prepoznatljivost
preduzeća na osnovu priloženih vizuelnih elemenata.
Pitanje ujednačenosti
KORPORATIVNOG BRENDA
(ono što organizacija jeste)
i IMIDžA (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja ključno pitanje za sve
organizacije. Moguće je, u cilju postizanja kratkoročne koristi „jakim“ marketinškim i PR
kampanjama i velikim prisustvom u medijima „ulepšati“ sliku o organizaciji i stvoriti
imidž koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije.
Međutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede imidžu traju kratko i
ubrzo sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmišljaju strateški, na duge
staze – trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije.
1.1.
POTREBA ZA KORPORATIVNIM INDENTITETOM
Početkom 21. veka tržište postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja,
finansija, roba i usluga. Svaki region i svaka organizacija u svetu, izložena je njegovom
delovanju. Retke su zemlje i okolnosti gde to nije tako. Otvorenost tržišta i međusobna
konkurencija čine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih međunarodnih odnosa i
njihovog razvoja. Ekonomski i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tržišta,
predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:
1.
Potrebi internacionalizacije poslovanja,
2.
Potrebi za većom konkurentnošću,
3.
Potrebi evropskih društava za usklađivanjem sa zajedničkom
ekonomskom i razvojnom politikom Evropske Unije;
1
Nicholas Ind,
The Corporate Brand
, Palgrave Macmillan, London, 1997
2
Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz
razvojne i upravljačke politike kao i kulture same organizacije. Organizacija koja u svom
tržišnom portfelju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko tržište, bez jasno izraženog
identiteta organizacije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno neće biti
uočena na tržištu, što znači neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.
Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti
organizacije, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih komparativnih
prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje održivih ciljeva organizacije. U analizi i
definisanju korporacijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave,
sumirati sve ideje i očekivanja od korporacijskog identiteta i izvući takve formulacije i
definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i
relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući
samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi parcijalan i
neefikasan rezultat.
Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu, bez zapošljavanja
dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima i tekućim okolnostima, a da bi
se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja
onoga što sve čini korporativni identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske
agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva
drugih i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporacijskog identiteta u
poslovanje.
Očekivanja i zahtevi od korporacijskog identiteta su različiti od organizacija koje
deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu
na one koja se bave robama široke potrošnje.
Izgradnja korporacijskog identiteta počinje sa različitim potrebnim analizama.
Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu
ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu
proizvoda i usluga, anlizu finansijskog položaja i stabilnosti projektuje se i razvija
identitet organizacije.
4
2.IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA
U najosnovnijem značenju, korporativno brandiranje je zbir svih iskustava,
predrasuda i percepcija koje potrošač ima prema jednom preduzeću. To podrazumeva da
su sve interne i spoljne komunikacije u službi predstavljanja jedne, jedinstvene poruke.
Gde je prioritetni motiv : izgraditi poverenje u kompaniju - a ne u određeni proizvod ili
uslugu.
Sony se može smatrati krajnje korporativno orjentisanim i svoje ime stavlja na sve
svoje proizvode od DVD plejera do Play Station-a. Još jedan izuzetno jak korporativni
brand
je Marriott, sa svojim Marriott Conference Centers, Marriott Vacation Club, Courtyard
by
Marriotti i sa brojnim drugim firmama-ćerkama vezanih za ime Marriott.
U domaćim uslovima možemo slobodno reći da je najpoznatiji korporativni brand
Delta u okviru koga postoje između ostalih Delta Generali, Delta Maxi diskont, Delta
Motors, Deta Sport, Delta MC Grupa, Delta Star Grupa. Pored Delte izdvaja se i Stankom
koji obuhvata Stankom Gas, Stakom Bajku, Stankom agencija, Stankom Partner,
Čukarički Stankom.
S druge strane, kod običnog brendiranja (product brending), proizvod ili usluga je
sinonim za određenu marku. Tako npr. kada želimo da kupimo piće, možemo razmišljati
o kupovini mineralne vode Rosa, koja ima određena svojstva i prepoznatljivu ambalažu i
naziv, takođe možemo razmišljati o kupovini voćnog soka brenda Next ili o kupovini
Coca Cole, možda ipak nekog soka pod logom SuVoće. Međutim bez obzira na koji se
proizvod odlučimo mi kupujemo proizvod koji pripada korporaciji Coca Cola. Ali da li je
prosečan potrošač svestan ove činjenice. Naravno da nije! Potrošač koji je veran brendu
Next nastaviće da kupuje njegove proizvode, u velikom broju slučajeva ne znajući ko je
zaista
vlasnik
tog
brenda.
Brendiranje proizvoda pruža mogućnost stavljanje pod „kišobran“ veliki broj
broizvoda i usluga koje suštinski nemaju veze jedni s drugima, a takođe umanjenje
straha od neuspeha. Ono također omogućuje korporaciji olakšanu kontrolu uspešnosti
određenih brendova i načina kako da se oni što bolje poziciniraju i urežu u svest
potrošača.
Međutim bitan nedostatak product brendinga je taj što prilikom proboja na nova
tržišta mora proći znatan period dok potrošači ne počnu da prepoznaju i prihvate novi
brend. U tom smislu korporativni brand je u značnajnoj prednosti nad product
5
