Ponašanje potrošača

I DEO

Krajnji potrošači i organizacije potrošači

Dve vrste potrošača:

1. pojedinci – krajnji potrošači
2. organizacije kao potrošači

Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.

Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu

za domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi
se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači.

Druga vrsta potrošača – organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne org.

državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih
aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene
proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju
ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i
usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i
prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje
prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek

osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER:

Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan od korisnika) i

može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil
koji su oboje izabrali.

Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima.

PRIMER:

Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi obavestili korisnike (decu),

drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i
decu i njihove roditelje.

Definisanje ponašanja potrošača

U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je

interakcije između kupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je
ponašanje potrošača proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje novac i za
uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.

Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo

marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača,

prošireni pristup

naglašava

ukupni

proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine.

Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača:

Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju,

kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove
potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju
proizvode.

Ponašanje potrošača

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju između

razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene
u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata
interakcije između razmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu.

Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno

menjaju i razvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja. Sa
aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda znači da ne postoji ista mark. str. koja bi
bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Mnoge
organizacije ne shvataju potrebu adaptacije svojih strategija na različitim tržištima.

Bitno je shvatiti šta potrošači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču na

ponašanje potrošača.

Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga

koje takođe naglašavaju razmenu.

Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca:

Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o kupovini kojim

organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju između
alternativnih marki proizvoda i dobavljača.

Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko često org.

kupuju i traže; finansijskih – platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini ; i od koga kupuju i kako
se ponašaju posle kupovine.

Istraživanja na području koje obuhvata marketing organizacija, poslovni marketing i ponašanje org.

kao kupaca razlikuju se u 2 pravca:

Prvi izvorni pristup potiče od autora iz SAD-a polazeći od osnova marketing potrošnih dobara,
proučava ponašanje org. kao kupaca i prodavaca,

II) Drugi potiče iz Evrope i akcentira tzv. spoljni marketing i istraživanje prostora ili interakcija,

odnosa i mreža između organizacija.

Razlozi istraživanja ponašanja potrošača

Proučavanje ponašanja potrošača je od velikog značaja za nas kao potrošače, studente i marketing

experte.

Za nas kao potrošače od značaja je da sagledamo odluke u vezi sa potrošnjom – šta, kako i zašto

kupujemo. Istraživanje ponašanja potrošača nam omogućava da postanemo svesni niza uticaja na naš
izbor. Za studente je važno da shvate interne i externe uticaje koji podstiču pojedince da se ponašaju na
određeni način. Za marketing experte je važno da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji
tako da na toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke.

Osnovni marketing koncept ističe da orgnizacije postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove

potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing experti shvataju ljude ili orgrganizaciju,
tj. potrošače i to sprovoditi bolje nego konkurenti. Odgovor potrošača je često krajnje mjerilo da li će
marketing strrategija biti uspješna. Podaci o potrošačima pomažu markting expertima da definišu tržište i
identifikuju opasnost i mogućnost u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati na prihvatanje proizvoda
od strane potrošača.

Ponašanje potrošača

Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje potrošača, komp.

omogućava obradu i skladištenje ogromnog broja podataka koji se odnose na potrošače. Tehnološka
unapređenja (skeneri prozvoda u supermarketima i piplmetri pri istraživanju TV publike)
omogućavaju mark. expertima da prate specifično ponašanje potrošača. Korišćenje stot. tehnika
omogućava im da analiziraju te podatke i izdvoje homogene tržišne segmente.

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Interdisciplinarnost ponašanja krajnjih potrošača:

Pon. potrošača koristi koncepte razvijene u drugim naučnim disciplinama kao što su psihologija,

sociologija, soc. psihologija, kulturna antorpologija i ekonomske nauke.

Psihologija

se bori proučavanjem pojedinca. Ono obuhvata proučavanje motivacije,

percepcije, stavova ličnosti i učenja. Svi ovi faktori su sastavni elementi shvatanja pon. potrošača.
oni nam omogućuju da shvatimo različite potrebe pojedinaca, njihove akcije i reakcije kao odgovor
na različite proizvode i promocijske poruke kao i na koji način karakteristike ličnosti i prethodna
iskustva utiču na njihove izbore proizvoda.

Sociologija

se bavi proučavanjem grupa. Uticaj članova grupe, strukture porodice i

socijalne klase na pon. potrošača bitno je za proučavanje segmenata potrošača na tržištu.

Socijalna psihologija

integriše soc. i psihologiju. Ona proučava kako se pojedinac

ponaša u grupi. Pon. potrošača je i izučavanje kako na ponašanje pojedinca utiču oni čije mišljenje
ovi poštuju.

Kulturna antropologija

– uticaj društva na pojedince. Proučava razvoj suštinskih

verovanja vrednosti, običaja koji utiču na pon. potrošača. Ona obuhvata i proučavanje potkultura i
poređenje potrošača iz različitih zemalja sa različitim kulturama i običajima.

U okviru

ekonomskih nauka

, marketing je najznačajniji.

Mikro nivo analize ponašanja potrošača

(individualni fokus)

eksperimentlna psihologija

klinicka psihologija

psihologija

mikroekonomija

socijalna psihologija

sociologija

makroekonomija

semiotika

demografija

istorija

kulturna antropologija

Mikro nivo analize ponašanja potrošača

(društveni fokus)

piramida ponasanja potrosaca

Discipline koje su pri vrhu usmerene su ka individualnom potrošaču (mikro nivo analize), dok su ove

blizu osnovici zainteresovane za aktivnosti većih grupa ljudi (makro nivo).

Interdisciplinarnost u istraživanju ponašanja ogr. kao potrošača

Ponašanje potrošača

Pon. org. kao kupaca je interdiscp jer koristi koncepte drugih disciplina a s druge strane ona

doprinosi razvoju marketinskih i drugih disciplina.

Pon. org. kao kupaca koristi koncepte sl discp: Org. pon. psihologije, sociologije, socijalna

psihologije, antropologije, političke, ekonomske i kvantitativne nauke.

Org. pon.

proučava tri determinante ponaš. u org.: pojedinci, grupe i strukture. Glavni

predmeti razmatranja org. pon.: motivacija, moć komunikacije, konflikti, org. posla i poslovni stres.

Psihologija

– ponašanje pojedinca. Odnosi se na proučavanje problema dosade i

premorenosti i druge faktore koji umanjuju aktivnost poslovanja zatim istazuje učenje, percepciju,
ličnost, obuka, vođenje, potrebe i motive odlučivanja, procenu izvršenja, merenje stavova, tehniku
izbora kadrova...

Sociologija

proučava društveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge tj. odnose

ljudi u organizaciji,najveći doprinos sociologa u izucavanju organizacionog ponašanja je proucavanje
grupnog ponašanja u org. Oblasti izucavanja su: grupna dinamika, org. kultura, teorija formalne
org., tehnologija organizacione birokratije, komunikacije, moć, konflikt i intergrupno ponašanje.

Socijalni psiholozi

proučavaju interpersonalno ponašanje. Doprinos je proučavanje

promena, merenje, shvatanje i promena stavova, komunikacije, procesa grupnog odlučivanja.

Proučavanje kulture i okruženja od strane

antropologa

doprinelo je shvatanju razlika u

fundamentalnim vrednostima, stavovima i ponašanju između ljudi u različitim zemljama i org.

Doprinos

političkih nauka

– proučavanje pojedinaca i grupa u okviru političkog

okruženja odnosi se na konflikte, moć...

Menadzment i org. pon. imaju izvesna preklapanja ali se razlikuju u sredstvima i ciljevima.
Menadžment   je   povezan   sa   optimalnim   postizanjem   ciljeva.   Kada   menadžeri   izvršavaju   menadžerske
funkcije   –   planiranje,   org.   rukovođenje   i   kontrolu,   treba   da   znaju   uticaj   svojih   akcija   na   zaposlene.
Shvatanje ljudi je suština za menadžere. Onitreba rade sa ljudima ,fizickim i finansijskim inputima,stoga  oni
treba da poznaju org. pon. ali i računovodstvo, finansije, marketing proizvodnju, nabavku, predviđanje,
formiranje strategije i politike, ekonomske i političke nauke.

7. U okviru

ekonomskih

nauka izdvajaju se: industrijski marketing, istraživanje tržišta, upravljanje

nabavkom.

Kvantitativne discipline

– matematika, statistika... pomažu u primeni kvantitativnih metoda i

modela ponašanja organizacija kao kupaca.

Istraživanje ponašanja potrošača u marketing istraživanjima

Osnova svrha marketing istraživanja jeste povećanje uspeha i smanjenje rizika u poslovanju

organizacija, donošenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih mark. informacija.

Polazna osnova u mark. istraživanju predstavlja

istraživanje tržišta

. To obuhvata istraživanje

ponasanja krajnjih potrošača, ponašanje org. kao kupaca, konkurencije i konjukture. Donošenjem mark.
odluka na osnovu mark. informacija koje se odnose na rezultate istraživanja tržišta, odnos uspeha i rizika je
50:50 posto. Ovo je nedovoljno za donošenje dobrih odluka. Sledi istraživanje instrumenata marketing
miksa. Istražuju se proizvodi, cene, distribucija i promocija. Ovo povećava uspeh i smanjuje rizik za
dodatnih 10%. Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija koje se odnose na rezultate
ukupnih marketing istraživanja, uspeh se povećava na 90%, a rizik se smanjuje na najmanji mogući nivo
(10%).

Širi pregled istraživanja:

Ponašanje potrošača

Svrha str. planiranja je razvoj dugoročnog plana koji će obezbediti opstanak, profitabilnost, rast i

kontinualno poslovanje. Principi ponašanja potrošača mogu biti primenjeni u svim fazama procesa strat.
planiranja:

faza – definiše se poslovna aktivnost organizacije ono treba da bude tržišno orijentisana.

faza – istražuje se okruženje (analizom mogućnosti i opasnosti).

III

faza – određuju se ciljevi. Trebalo bi da budu zasnovani na realnim ocenama tehnoloških

finansijskih

i ljudskih resursa.

faza – analizira se postojeći portfolio proizvoda organizacije (utvrdjuje se koje proiz treba jos

proizvoditi koje redizajnirati koje repozicionirati a koje eliminisati )

faza – razvija se novi plan poslovanja

faza – definiše se marketing strategija usklađena sa str. planom

VII

faza – mere se rezultati poslovanja ostvareni na tržištu.

Ponašanje potrošača je sastavni deo str. planiranja organizacije!

II DEO

Potrebe i motivi krajnjih potrošača

Svaka osoba je različita. Osobe troše novac na različite načine.

PRIMER:

Jedna porodica može da provede odmor putujući po Evropi, dok njihovi prijatelji preferiraju boravak na moru. Neki otac može da kupi

sinu komplet električnih vozova, dok drugi kupuje kompjuter

...informacije o različitim načinima trošenja novca potrošaču...

Postoje sličnosti

, konstante koje se odnose na brojne tipove ljudi i koje omogućavaju da se

objasni ponašanje potrošača. Većina osoba ima iste vrste potreba i motiva, ali oni ove motive izražavaju na
različite načine.

potrebe ljudi – potrebe potrošača

– osnova su celokupnog savremenog marketinga! Potrebe su

suština marketing koncepta. Ključ za opstanak, profitabilnost i rast organizacije je njena sposobnost da
identifikuje i zadovolji nezadovoljene potrebe potrošača, bolje i brže u odnosu na konkurenciju.

Uspesni marketing experti definisu svoja trzista pre na osnovu potreba nego na osnovu proizvoda

sto je trzisno orijentisan pristup.Marketing

orijentacija se fokusira na potrebe kupaca, a proizvodna

na potrebe prodavaca.

Mark. koncept naglašava da će proizvođač proizvoditi ono što može da proda, a

proizvodna orijentacija naglašava da će proizvođač nastojati da proda ono što može da proizvede.

Proces motivacije krajnjih potrošača

Motivacija je razlog ponašanja. Motivacija se može opisati kao pokretačka snaga unutar pojedinaca

koja ih podstiče na akciju. Motivacija postoji kao rezultat nezadovoljenja potreba. Nezadovoljene potrebe,
želje i zahtevi potrošača stvaraju tenziju koja podstiče na ponašanje (kupovinu proizvoda) radi ostvarenja
ciljeva – zadovoljenja potreba (smanjenje tenzije).
Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na odgovarajući način kada se aktivira
potreba, javlja se stanje tenzije koje podstiče potrošača da pokuša da ga smanji ili eliminiše. marketing
experti pokušavaju da kreiraju proizvode i usluge koji će obezbediti željene koristi i omogućiti potrošaču da
smanji tenziju.Kada se aktivira potreba tada se javlja tenzija zadovoljenja te potrebe koja stimulise
potrosaca.

PRIMER:

Na jednom nivou mnoge kupovine odeće su motivisane fiziološkom potrebom (za zaštitom) ili potrebom za sigurnošću. Osim toga oni

mogu biti motivisani da kupuju odeću da bi izrazili status. Na drugoj strani, potrošači sa jakom potrebom za pripadnošću određenoj grupi mogu
kupovati odgovarajuću odeću da bi se osećali prijatnije u društvu osoba sa kojima žele da budu.