2
Uvod
U ovom seminarskom radu biće obrađene teme sponzorstva i lobiranja.
Prema definiciji
Međunarodne
trgovačke komore (ICC) sponzorstvo je bilo koji komercijalni odnos kojim
sponzor, na obostranu korist sponzora i sponzoriranog, ugovorno pruža financijsku ili drugu podršku kako
bi se uspostavila veza između sponzorovog imidža, marke ili proizvoda sa nosiocem sponzorskih prava u
zamenu za pravo na korišćenje unapred određenih koristi.
Kako je reč o uzajamnom poslu ICC navodi da se sponzorstvo, iako je sastavni deo marketinške
strategije, razlikuje od oglašavanja, kao i od
pokroviteljstva
u svojim ciljevima, porukama i kontroli, jer
mu je osnovna pretpostavka da od sporazuma obe strane imaju konkretne komercijalne koristi.
Najčešći nosiocii sponzorskih prava su osobe i/ili organizacije iz područja sporta, kulture, ekologije ili
socijalnog područja.
Od prvih je sponzorskih aktivnosti prošlo više od 100 godina, no za shvatanje pojma sponzorstva i
njegovog prilagođavanja zahtevima marketinga, dovoljno je osvrnuti se na poslednjih 40 godina, pa da se
shvate motivi koji su kroz poslednje dekade podstakla i vodila poduzeća da se uključe u sponzorstvo.
Prema Kim Skildum Ried, međunarodno priznatom stručnjaku na području sponzorstva, postoje četiri
generacije sponzorstva:
Prva generacija
Prva generacija sponzorstva odnosi se na 70-te i početak 80-tih godina. Tu generacija predstavlja dobra
volja izvršnih direktora koji su odlučivali na kojim će se manifestacijama objavljivati logo kompanije ili
brenda s dugoročnim ciljem podizanja prepoznatljivosti.
Druga generacija
Drugu generaciju sponzorstava, koja se odnosi na sredinu 80-tih i početak 90-tih godina, odražavale su
odluke koje su temeljile na mogućnost direktnog povećanja prodaje.
Treća generacija
Treća generacija je jako napredovala jer je primenjivala kombinaciju benefita prve i druge generacije te je
razmišljala o povezivanju sponzorisanog (manifestacije, kluba, individualnog sportiste) sa zaštitnim
znakom kompanije.
Navedene tri generacije su imale tzv. win-win situaciju. Cilj sponzora je bio da iskoristi potencijale
sponzoriranog za upotpunjenje svoje marketinške strategije, a sponzorisanima je bio cilj da svoju sportsku
delatnost obavljaju nesmetano.
Četvrta generacija
Četvrta generacija objedinjuje sve karakteristike prethodnih generacija stavljajući u fokus još jednu
dimenziju - sponzorovu ciljnu grupu. Više nije bitno kako zadovoljiti sponzora i zahteve njegovog brenda
već kako dopreti do njegove ciljne grupe i koje koristi od sponzorstva ona može imati. Najveće blago
kluba, događanja ili sportiste su njihov imidž i emocije koje se uz njihovo spominjanje vežu pa se
sponzorstvo koristiti kao kanal za komuniciranje tih doživljaja.
4
„Kada je reč o sponzorskom auditorijumu, treba razlikovati tri segmenta: učesnici i organizatori, direktan
auditorijum, odnosno gledaoci i indirektan auditorijum“
2
. (slika 1)
Slika 1
-
Sponzorski auditorijum
Indirektan auditorijum je u suštini glavni auditorijum, odnosno onaj do kojeg sponzor dolazi preko
sredstava masovnog komuniciranja. Putem mas- medija poruka sponzora dolazi do širokog auditorijuma
na inirektan način, kao besplatan publicitet, što predstavlja osnovnu prednost ovog načina komuniciranja
u odnosu na plaćeni oglas. Iz ovog razloga je medijska pokrivenost jedan od osnovnih motiva za
odlučivanje organizacije za sponzorisanje.
Sponzorstvo, predstavlja mogućnost da ciljna javnost bolje upozna konkretnu organizaciju.
Potencijal
transfera imidža
odnosi se na sposobnosti prisutne i rezonantne javnosti da prenese svoje pozitivne
utiske, emocije i doživljaje, koje je stekla na sportskim, kulturnim, umetničkim ili drugim dešavanjima,
na organizaciju koja je sponzorisala taj događaj, odnosno njen proizvod/uslugu.
Ova multimedijska forma komuniciranja se pokazala kao dobar način za dostizanje velikog broja ciljeva
komuniciranja organizacije (na primer: pozicioniranost imena, medijsko izlaganje, uspostavljanje
prijateljskih odnosa, otvaranj novih tržišta itd.). Za ostvaranje tih ciljeva, odgovorna je, pre svega,
organizaciona jedinica odnosa s javnošću, koja može raditi samostalno ili uz pomoć specijalizovanih
agencija i konsultanata.
2
Ibid
5
Neki od najčešćih oblika sponzorstva su
3
:
Sponzorisanje različitih sportskih aktivnosti
. To je način komunikacije sa više različitih ciljnih
grupa javnosti, od tinejdžera do poslovnih ljudi različitog profila. Procenjuje se da je najveći
procenat sponzorstava vezan za sport
4
.
Sponzorisanje kulture i umetsnoti
. Vrši se sa namerom približavanja odgovarajućoj ciljnoj
grupi, bilo da je reč o kulturnim ustanovama ili ljudima koji ih posećuju. Poznat primer
kompanije „Texaco“ koja je poznat po sponzorstvu Metropoliten opere subotom popodne, kada
se vrši prenog preko radija
.
Spnzorstvo izdavačke delatnosti
. Kreće se od opšte do stručne literature. Knjige koje pomažu
sponzori, štampaju poznati izdavači na konkretne teme. Sponzorstvo se participira, bilo učešćem
u troškovima ili kupovinom određenog tiraža.
Sponzorisanje obrazovanja
. Određene organizacije sponzorišu fakultete u nekim svojim
aktivnostima (seminari, simpozijumi, kongresi, studijska putovanja, itd), ili sponzorstvo vrše kroz
stipendiranje studenata iz oblasti koja ih interesuje.
Trinaeste Azijske igre u Bankoku, uspešno su organizovane uz jaku podršku 11 kompanija. Veoma
uspešnu sponzorsku kompaniju vodio je „Samsung Electronics co“. Rezultati ove kapanje
5
pružaju jasne
primere sportskim liderima i koorporacijama, u pogledu globalnih trendova u sponzorisanju sporta. Više
autora je navelo da bi industrija sporta bila u nezavidnom položaju bez podrške različitih kompanija. Isto
tako, kompanijama se obezbeđuje znatna konkurentna prednost sprovođenjem komunikacijskih aktivnosti
koje se odnose na ciljnu javnost čiji je način života u nekom obliku povezan sa sportom, a putem
pozicionoranja svog imena u okviru sportskih manifestacija. Istraživanja su pokazala da sponzorstvo
može da stvori simboličnu vezu u kojoj koristi postoji i za sport i za sponzore. Izdaci za sponzorisanje
rastu multiplicirano u toku poslednjih deset godina, što pokazuje popularnost ove strategije. Procenjuje
se da su kompanije širom sveta utrošile u ovu svrhu oko 19 milijardi američkih dolara. Na žalost, postoje
i razlozi za sponzore da odustanu. Istraživanja su pokazala da smanjenje na tržištu imovine ili promena u
percepciji odnosa troškovi- koristi (tzv. „cost-benefit“ analiza) korporacija, mogu da ubede korporacije
da prekinu svoje sponzorske aktivnosti. Na primer, „International Business Machines Corp“ (IBM)
prekinuo je 38-mogodišnji odnos sa Međunarodnim olimpijskim komitetom, zbog spora oko troškova koji
potiču od Olimpijskog partnerstva. Nepoverenje u monitete za organizovanje sportova, takođe je dovelo
do ponovnog razmatranja situacije od strane sponzora. Nakon skandala sa podmićivanjem za Zimske
olimpijske igre 2002., „Salt Lake City“ je imao velikih problema sa dobijanjem ugovorene sume novca od
sponzora.
Potencijalne pretnje od preterane komercijalizacije, tzv. „marketing iz zasede“, skandali sa žirantima i
neefikasna komunikacija, mogu da ugroze buduće odnose u svetu sponzorstva. Stoga, metodi
razumevanja i praksa usmerena na partnerstvo, između sporta i kompanije, u kome obe strane dobijaju,
postao je važan zahtev za sportske menadžere u sledećem milenijumu.
3
Od skora interesovanje za sponzorstva pomereno je sa sporta i na kulturne događaje. Primer je „Texaco“, koji je poznat po sponzorstvu
Metropoliten opere subotom popodne, kada se vrši prenos preko radija.
4
Industrija sporta u razvijenim zemljama se razvija veoma brzo, kao rezultat rasta životnog standarda. Prema nekim podacima, američka
industrija sporta je na dvadesetpetom mestu, od pedeset industrijskih grana, daleko ispred filmske industrije i industrije duvana.
5
Cvetković M., Živić V, „Sponzorstvo- primeri iz prakse“ Seminarski rad , FON, Beograd 2001.
7
Sponzor može imati različit tzv.
sponzorski status.
Taj status određuje se količinom finansijskih sredstava
ili usluga koje je sponzor dao za realizaciju konkretnog događaja i da li je u realizaciju događaja uključen
samo jedan sponzor ili više njih. Najčešće kategorije sponzorstva, odnosno sponzorski statusi su:
Ekskluzivni sponzor
- jedinini sponzor događaja,
Generalni sponzor
- glavni sponzor u projektu ali ne nužno i jedini,
Sponzor u naslovu
- ime sponzora čini sastavni deo imena događaja- na primer, Beogradski Hypo
fashion week.
Sponzor kategorije
- sponzori su podeljeni u kategorije koje se mogu vrednovati po veličini
srestava ili suluga (na primer, zlatni, srebrni i sl) i obliku sredstava ili usluga (na primer, službeno
vozilo festivala, zvanično piće, itd.),
Sponzor u grupi sponzora
- azni oblici sponzorstva u novcu ili uslugama, gde se sponzori ne
ističu posebno i ne svrstavaju u određene kategorije, već su istaknuti na određenom mesu i/ili u
štampanim materijalima projekta, najčešće ravnopravno sa ostalim sponzorima.
1.1 Strategija sponzorisanja
Veoma važno je uočiti razliku između pojma sponzorstva i sličnih, kao što su mecenstvo ili donatorstvo.
Mecenstvo je dobrovoljna aktivnost pojedinca ili organizacije, koja se sprovodi kao odgovor na neku
društvenu potrebu ili molbu pojedinca. Mecena je pojedinac ili organizacija koja, nakon ostvarenih
poslovnih uspeha, smatra da ima društvenu, ličnu i moralnu obavezu da pomogne u reavanju nekih
društvenih problema ili pomogne da nečiji talenat, na primer, u umetnosti i nauci, dođe do izražaja.
Mecena po pravilu, ne insistira na nekoj javnoj, komercijalno efikasnoj protivvrednosti, ali dozvoljava da
se o tome činu govori
6
.
Slično ovome, dobrotvorstvo ili donatorstvo je aktivnost pojedinca ili organizacije, koje daje određenu
pomoć, usmerenu na humanitarne ciljeve ( na primer, sredstva za akcije Crvenog Krsta, Društva za borbu
protiv raka i dr.). Aktivnosti kao što su mecenstvo, donatorstvo, patronat ili slično, mogu kao rezltat da
imaju posebnu korist za pojedinca ili organizaciju, ali to nije primarno. U tom smislu, mecena, donator,
dobročinitelj organizaciju i način korišćenja donacija prepuštaju korisniku. U sponzorstvu, sponzor mora
da insistira na uvidu u organizaciju onoga što je sponzorisao, jer će od toga zavisiti i efekat njegovog
prava korišćenja sponzorisanog događaja ili pojedinca.
Sponzorstva su uglavnom poslovni aranžmani preduzeti sa određenim komunikacijskim ciljem. Osnovna
vrednost sponzorstva u odnosima sa javnošću je u: stvaranju situacije medijske pokrivenosti (biti svestan
prisustva organizacije ili njenog proizvoda u javnosti), pokazivanju i društvene odgovornosti organizacije
i stvaranju „dobre volje“ i pozicioniranju proizvoda/ulsluge u svesti ciljne javnosti. Aktivnosti
sponyorstva kre'u se od finansiranja sportskih događaja, simpozijuma i kongresa, do dodela nagrada na
nekoj lokalnoj izložbi. Pri utvrđivanju strategije sponzorstva trebalo bi imati u vidu sledeća pitanja:
Zašto se nešto sponzoriše,
Ko sponzoriše,
Koliki su troškovi sponzorstva,
Kako organizovati aktivnost sponzorstva.
6
Vračar ., „Strategije tržišnog komuniciranja“, Privredne vesti „Europublic“, Beograd, 1996.
