Висока пословна школа струковни
студија Лесковац
Семинарски рад
Стратегијски маркетинг и
менаџмент
Тема: Разумевање сатисфакције
потрошача
Ментор:
Студент:
Проф. Др. Братислав Прокоповић
Божидар Коцић
Бр.индекса: 14/ 2012
Лесковац, 2013.
САДРЖАЈ
Увод ..........................................................................................
.........3
Креирање вредности за потрошаче (клијенте) ......................
.........5
- дефинисање вредности ................................................ .........5,6
Испоручивање вредности и сатисфакција потрошача
(клијената)..................................................................................
.........7
- сатисфакција потрошача (клијената) .........................
.........8
- тотална сатисфакција потрошача (клијената) ..........
.........9
Импликације сатисфакције потрошача (клијената) на
пословне резултате....................................................................................
.........10
Лојалност потрошача (клијената) .................................................11,12
Закључак .............................................................................. .........13
2
УВОД
Оријентација на потрошаче (клијенте) је, поред оријентације на
конкуренцију и интерфункционалне координације, кључни аспект
маркетинг концепта. Предузећа која су усвојила маркетинг концепт
дизајнирају и продају производе и услуге који су намењени
задовољавању потреба и жеља потрошача. Према многим теоретичарима
маркетинга,
оријентација на потрошаче (сатисфакција потреба и жеља)
најуверљивији је доказ постојања и перспективе предузећа
.
Тржишно
оријентисана предузећа стављају у фокус пословања потребе и жеље
потрошача како би у њиховом задовољавању била боља од
конкуренције. Предузећа имају тржишну перспективу само ако
ефективно и ефикасно идентификују и задовољавају потребе и жеље
потрошача у условима све јаче конкуренције.
Потрошачи у куповини процењују и опредељују се за производе и
услуге за које верују да ће им пружити највећу вредност (корисност).
Нај-
бољи маркетинг сектор на свету не може продати производе који су
лоше направљени или незадовољавају нечије потребе“.
Потрошачи бирају на основу перцепције испоручене вредности
коју процењују током куповине и коришћења одређеног
производа/услуге. Потрошачи често не процењују тачно и објективно
вредности (+) и трошкове (-) у вези производа/услуге. Потрошачи се
понашају у складу са очекиваним вредностима за које верују да ће
добити куповином и коришћењем производа и услуга.
Многа предузећа не примењују маркетинг концепт до тренутка
када западну у озбиљне тешкоће у продаји (пласману) производа и
услуга. Углавном су то производно или продајно оријентисана предузећа
која нису схватила да успех тржишног пословања у највећој мери зависи
од степена у којем су потрошачи задовољни (читај: купују) њихове
производе и услуге. Тада, на жалост, са закашњењем окрећу се и траже
помоћ људи из маркетинга. Насупрот томе, пракса показује да је
оријентација на потрошаче сигуран пут за тржишни успех и профит
предузећа.
Оријентација на потрошаче је у срцу маркетинг концепта.
Претпоставља да све активности у предузећу почињу и завршавају се
потрошачима. Познато је, наиме, да потрошачи купују производе и
услуге верујући да ће на тај начин испунити одређена очекивања и да ће
од тога имати користи. Дакле, они не купују физичке предмете („ствари“)
и „обећане“ услуге него користи које им исти могу пружити. Да би
потрошачи били задовољни, трошкови прибављања производа/услуге
4
морају бити мањи (нижи) од вредности (користи) које су добијене. У том
односу: између вредности (користи) и трошкова налази се суштинско
објашњење зашто потрошачи преферирају одређену марку производа,
продајни објект и др. Управо због тога људи из маркетинга морају бити
врло обазриви у идентификовању нивоа (степена) очекивања потрошача
како би им креирали и испоручили задовољавајућу (адекватну) вредност.
Данас многа успешна и позната предузећа подижу ниво испоручене
вредности како би се још боље задовољила све већа и разноврснија
очекивања и стремљења потрошача.
Очекивања потрошача у вези производа и услуга заснивају се и
мењају се са прошлим искуством, мишљењима и ставовима других
(породица, пријатељи, стручно и јавно мњење итд) и маркетиншким и
конкурентским информацијама и обећањима. Потрошачи, у ствари,
формирају очекивања пре куповине производа и услуга. Та очекивања
могу се односити на природу и перформансе производа или услуга,
трошкове и напор који претходе непосредним и посредним користима за
потрошаче.
Друштвене норме (стандарди) и ритуали у потрошњи умногоме
утичу на очекивања потрошача и њихово понашање (избор) у куповини
производа и услуга. Виши степен образовања потрошача асоцира са
вишим нивоом задовољства (сатисфакција). Такође, мушкарци, за разлику
од жена, много су задовољнији купљеним производима и услугама.
Слобода да троше (купују шта желе и хоће) даје потрошачима
неуобичајено велику економску снагу. Свака појединачна куповина
потрошача један је „економски глас“ за конкретно предузеће. Начин на
који потрошачи одлучују да троше свој новац (средства) одређује који
производи и услуге ће се продавати, затим потребан ниво њиховог
квалитета и произведене количине, а до извесне мере и ниво њихових
цена. Резултат избора и понашања потрошача евидентан је у стопи
морталитета нових производа.
Иако људи из маркетинга не могу контролисати избор и понашање
потрошача, они морају непрекидно да настоје да разумеју, антиципирају
и утичу на процес одлучивања потрошача о куповини производа и
услуга. Предузеће неће бити у стању да дизајнира производе и услуге
који би задовољили потребе и жеље потрошача ако претходно не спозна
какве су те потребе и жеље. Повратне информације (feed back) о
потребама и жељама потрошача које се прикупљају маркетинг
истражива њима есенцијалне су у алоцирању извора предузећа и
производње да се на најбољи начин задовоље индивидуалне потребе и
жеље, с једне и интереси и циљеви дру штва, с друге стране.
5
