Seminarski rad
Tema: „ Ponašanje Potrosača“
1
UVOD
Potrošač je ključna osnova marketinga
.
Potrošač je osoba koja kupuje i
konzumira
neki proizvod ili uslugu. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne važnosti je
istraživanje potrošača – njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa
odlučivanja o kupovini i, na osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako
donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Ponašanje
potrošača je naučna disciplina koja se bavi proučavanjem načina na koje potrošači odlučuju
uložiti svoje dostupne resurse (vreme i novac) u proces kupovine, konzumiranja i odlaganja
proizvoda.
Otvoreni, prema potrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem
diversifikovanom globalnom tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno
tržište, minimizira nezadovoljstvo potrošača i ostane ispred konkurencije.
To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti
proizvode i usluge. Potrošači moraju takođe da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć.
Spremnost potrošača za potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći
potrošača. Odnosno, potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju
odgovarajuću kupovnu moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude također utiču
na spremnost za potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi
utiču na potrošnju uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijena supstituta
za taj proizvod, utiču na skoro sve osobe. Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korištenja
proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na
želju da se kupe drugi proizvodi. Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija
od strane postojećih proizvoda, već i od brojnih psiholoških i socioloških faktora.
Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj
zaposlenosti, nivoima dohotka, cijenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima.
Ako su ljudi nesigurni da li, ili koliko dugo će biti zaposleni, spremnost na kupovinu opada.
Spremnost na kupovinu raste ako ljudi očekuju veći dohodak u budućnosti. Očekivanja rasta
cijena u bliskoj budućnosti mogu također povećati spremnost na trošenje u sadašnjosti. Što je
veći broj članova porodice, to se onda veći iznos novca mora utrošiti za kupovinu
najneophodnijih sredstava za život. Konačno, percepcije budućih ekonomskih uslova utiču na
2
Termin "ponašanje potrošača" se može definisati kao ponašanje koje potrošači
ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korištenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za
koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Proučavanjem ponašanja potrošača
proučavamo
zašto potrošači biraju određene proizvode i koji faktori utiču na njihove odluke
o kupovini. Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da
troše svoje raspoložive resurse (novac, vrijeme, napor) radi potrošnje određenih proizvoda.
Ono obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju
proizvode.
Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao:
"dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu
koje ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u svojim životima". Ova definicija ima bar tri
važne ideje, a to su: ponašanje potrošača je dinamično; ono obuhvata interakcije između
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju i obuhvata razmenu.
Prvo, prethodna definicija naglašava da je ponašanje potrošača dinamično. Ovo znači
da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno mijenjaju i
razvijaju, što ima važan uticaj na proučavanje ponašanja potrošača i definisanje marketing
strategija. Za proučavanje ponašanja potrošača, bitna implikacija je da su uopštavanja o
ponašanju potrošača obično ograničena na određene vremenske periode, proizvode i
pojedince ili grupe. Prema tome, pri proučavanju ponašanja potrošača ne treba uopštavati
teorije i rezultate istraživanja.
Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda ponašanja potrošača
znači da ne postoji ista marketing strategija koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom
periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Dok se ovo može činiti očiglednim, brojne
organizacije ne shvataju potrebu adaptiranja svojih strategija na različitim tržištima. Osim
toga, strategija koja je uspješna u jednom vremenskom periodu može biti veoma neuspješna u
sledećem periodu. Na primer, američka automobilska industrija je bila veoma uspešna u
prodaji automobila relativno niskog kvaliteta, sve dok američki potrošači nisu saznali za
superiorni kvalitet i vrednost japanskih automobila. To je prouzrokovalo ogromne napore
američkih proizvođača da poboljšaju kvalitet ponude.
Drugi važan element pomenute definicije jeste da ponašanje potrošača obuhvata
interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju. Odnosno, da
bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je
4
shvatiti šta oni misle (razmišljanje) i osjećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i mesta
(događaje u okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i
definisanje marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.
Konačno, ponašanje potrošača obuhvata razmenu između ljudskih bića. Ovo čini
definiciju ponašanja potrošača konzistentnom sa aktualnim definicijama marketinga, koje
također naglašavaju razmenu. Ustvari, uloga marketinga je stvaranje razmjena sa potrošačima
definisanjem i primenom marketing strategija.
2. RAZLOZI ISTRAŽIVANJA PONAŠANJA POTROŠAČA
Za nas kao potrošače, od značaja je da sagledamo sopstvene odluke u vezi sa
potrošnjom – šta, zašto i kako kupujemo. Istraživanje ponašanja potrošača omogućava nam da
postanemo svesni niza uticaja na naš izbor pri kupovini proizvoda i usluga. Ponašanje
potrošača je deo šire oblasti – ljudskog ponašanja. Za marketing eksperte je važno da shvate
zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji, tako da na toj bazi mogu da donose bolje
strategijske marketing odluke. Nesumnjivo, marketing eksperti koji shvataju ponašanje
potrošača imaju veliku konkurentnu prednost na tržištu.
Osnovni marketing koncept ističe da organizacije postoje da zadovolje potrebe
potrošača. Ove potrebe mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing eksperti
shvataju ljude ili organizacije, tj. potrošače koji će upotrebljavati proizvode i usluge koje nude
i to provoditi bolje u odnosu na konkurente. Odgovor potrošača je često krajnje merilo da li će
marketing strategija biti uspešna. Zbog toga su saznanja o potrošačima uključena u svaki deo
uspešnog marketing plana. Podaci o potrošačima pomažu marketing ekspertima da definišu
tržište i identifikuju opasnosti i mogućnosti u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati na
prihvatanje proizvoda od strane potrošača.
Razlozi istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca su brojni. Osnovni razlog
istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju organizacija kao kupaca. Na osnovu
5
