SAŽETAK
-
Prilikom ulaska na globalno tržište poduzeća se suočavaju s brojnim
izazovima pa tako i kulturološkim. S obzirom na veliku konkurenciju, mogućnosti i
različitosti na globalnom tržištu, cilj poduzeća je što je više moguće približiti se
kupcima. Pristupajući globalnom tržištu, potrebno je poznavati kulturološku
pozadinu te je nužno analizirati kulturološke razlike domaćeg i inozemnog
okruženja. Od suštinskog značaja za poslovanje poduzeća na međunarodnom tržištu
je razumijevanje kulture tih nacija. Ponašanje potrošača je kompleksan proces na
koji utječe niz faktora. Jedna od najvažnijih funkcija marketinga je kontinuirano
praćenje potreba potrošača i svih faktora koji djeluju na njegovo ponašanje. Jedan
od tih faktora je kultura. U radu će se opisati utjecaj kulture i subkulture na
ponašanje potrošača.
1. UVOD
Ponašanje potrošača je veoma širok pojam. Velik je broj faktora koji utjču na sam proces
ponašanja potrošača u kupovini. U ovom seminarskom radu čija je tema „Utjecaj kulture i
subkulture na ponašanje potrošača“ pokušao sam objasniti sam utjecaj ta dva faktora (kultura i
subkultura) na potrošnju.
Što se bolje spozna koliki je utjecaj pojedinih faktora na ponašanje potrošača, moći će se brže
i djelotvornije prilagoditi potrebama i ponašanju potrošača. Nekoliko je bitnih faktora koji
utječu na odluke u kupnji, a to su kulturni, društveni i osobni faktori i psihološki procesi
kupaca. Kultura u velikoj mjeri utječe na ponašanje potrošača, ona oblikuje njegove interese,
želje i motive.
Generalno gledajući kulturu a pogotovo subkulturu kao njen sastavni dio ne možemo ni
nazvati direktnim faktorom koji utječe na ponašanje potrošača. U zavisnosti od autora do
autora za neke je kultura jedan od četiri faktora koji utječu na ponašanje potrošača, dok neki
autori (oni brojniji) kulturu svrstavaju u društvene faktore. Zato sam prilikom obrade ovog
seminarskog rada dotakao se nekih determinanti u koje spada i sama kultura.
Kultura
je veoma široka oblast proučavanja sa aspekta njenog utjecaja na potrošnju, te treba
napomenuti da ona spada u društvene faktore.
U ovom seminarskom radu sam objasnio neka od osnovnih obilježja kulture i kako upravo na
osnovu tih obilježja kultura utječe na potrošnju. Širok je spektar normi, promjena, tradicija,
običaja, morala,vrijednosti koji kroz kulturu utječu na sam proces ponašanja potrošača. Neke
od njih sam objasnio, međutim treba napomenuti da i promjene u tim obilježjima (kulturnim)
opet se reflektuju u vidu novih utjecaja na ponašanje potrošača.
U drugom dijelu rada sam obratio pažnju i na
subkulturu
kao sastavni dio kulture nekog
složenog društva, koja opet objašnjava ponašanje te neke grupe (subkulture), unutar društva.
Objasnio sam i njihov utjecaj na ponašanje potrošača kao i neka od njihovih osnovnih
obilježja kako bi ih mogli prepoznati.
2
Svaka marketinška strategija treba polaziti od potpunog razumijevanja ponašanja potrošača,
kako bi ostvarila zadane ciljeve. Promatrajući odnos između marketinga i ponašanja
potrošača, dolazi se do sljedeće definicije "marketing predstavlja ljudsku aktivnost usmjerenu
na zadovoljavanje potreba i želja preko ljudskih procesa razmjene“.
2
Što će se nuditi, po kojoj cijeni, pod kojim uvjetima, kojim kanalima distribucije će se
distribuirati i kako komunicirati, ovisit će o specifičnosti ciljanog segmenta potrošača,
njihovih motiva i želja te ostalih determinanti u procesu odlučivanja. To dovodi do zaključka
da je proces odlučivanja potrošača od većeg interesa za proizvođače i trgovce, nego za same
potrošače.
Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od
potrošacke jedinice. Ukljucuje i poslijeprodajne procese koji obuhvacaju vrednovanje i
poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošackom jedinicom smatra se pojedinac ili kucanstvo koje
donosi odluku. Ova definicija upucuje na zakljucak da je riječ o procesu.
2
Gabor. A., Hawkins, L S., Of Mice and Money in the Magic Kingdom, US News and World Report, December
22, 1986, pp.
44-46 prema Kesić, T., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb, 1999, str.5
4
Postoje tri faze koje cine cjelinu ponašanja potrošaca:
1. faza kupnje
– tu se razmatraju faktori koji utjecu na izbor proizvoda ili usluga.
2. faza konzumiranja
– bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima
znacenje za buduce ponašanje.
3. faza odlaganja
– odluka potrošaca o tome što da ucini s iskorištenim proizvodom ili onim
što je ostalo od njega.
Pri proučavanju ponašanja potrošaca, marketari polaze od pet osnovnih nacela:
1. Potrošac je suvjeren. Ovo nacelo podržava zakljucke teorije i prakse da se potrošacem ne
može manipulirati, samo mu se može prilagodavati. Ponašanje potrošaca je uvijek orijentirano
cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaceni ili odbijeni na osnovu njihove uskladenosti s
ciljevima potrošaca. Potrošaci na osnovi vlastitog rasudivanja i dostupnih informacija odabiru
ono što je uskladeno s njihovim ciljevima. To što ti ciljevi u najvecem dijelu nisu racionalni
ne znaci da su manje znacajni i poželjni od strane suvjerenog potrošaca.
2. Motivi se ponašanja mogu identificirati. Ponašanje potrošaca je proces, a kupnja proizvoda
je samo jedan faza tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju veceg ili manjeg
utjecaja na rezultat kupovnog procesa. Istraživanje usmjereno na elemente ponašanja
potrošaca ima za cilj pojasniti proces donošenja odluke i jacinu utjecaja pojedinih varijabli u
tom procesu. Uvjeti se stalno mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer utjecaja pojedinih
varijabli. Ponašanje potrošaca se ne može predvidjeti, ali se može bolje razumjeti uz pomoc
istraživanja.
3. Na ponašanje potrošaca se može utjecati. Iako je savremeni potrošac suvjeren, marketari
mogu utjecati na njegovo ponašanje tako što ce elemente marketinškog miksa prilagoditi
potrošacevim potrebama. Uspjeh se postiže ako potrebe postoje ili su latentne i proizvodac ih
potakne proizvodom koji potrošaci svjesno ili podsvjesno trebaju.
4. Utjecaji na potrošaca trebaju biti društveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potrošaca stvarni
su i stoga njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potrošaca
kao i za društvo u cjelini. Kljuc društvene prihvatljivosti razlicitih marketinških utjecaja na
potrošaca sloboda je izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje.
Ta se sloboda manifestira na nacin da ništa ne utjece na ponašanje tako da bi nakon pažljivog
razmatranja potrošac požalio što je donio takvu odluku.
5. Ponašanje potrošaca je dinamican proces. Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj
interakciji i društvo u trajnom su procesu promjene. To znaci da su generalizirani zakljuci o
ponašanju potrošaca limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce. Znaci, jednom stvorena
strategija se ne može generalizirati u razlicite potkulturne sredine, proizvode, tržišta i
industrije. Strategije koje vrijede danas, nece vrijediti za nekoliko mjeseci. Marketinške
strategije koje vrijede za neki proizvod nece vrijediti za neki drugi.
5
