1
1. UVOD
Globalizacija, konkurencija, nesigurno i promjenjivo okruženje, ubrzani razvoj
informatičke i komunikacijske tehnologije karakteristike su današnjeg poslovnog okruženja
koje za opstanak i rast tvrtke sve više zahtjeva točne, relevantne i pravodobne informacije.
Kao odgovor na te izazove javlja se Competitive Inteligence koji se bavi prikupljanjem,
obradom te analizom javno dostupnih informacija o poslovnom okruženju, te pomaže u
donošenju strateških odluka.
Problematika rada usmjerena je na osvještavanje da nije dovoljno posjedovati
informacije već je potrebna inteligencija koja podrazumjeva sposobnost pronalaska,
intepretacije i odgovora na informacije oko nas. Od presudne je važnosti razumjeti što
konkurenti rade, kako razmišljaju, te kako će se ponašati u budućnosti jer o tome ovisi
stvaranje dugoročne konkurentske prednosti.
U skladu s navedenom temom u radu je objašnjen pojam poslovne inteligencije i
njezinih sastavnica među koje spada kompetitivna inteligencija. U trećem poglavlju su
iznesena neka teorijska polazišta vezana za pojmovno određenje kompetitivne inteligencije i
razlikovanje pojma kompetitivne inteligencije od industrijske špijunaže čija se granica u
praksi često ne može razlučiti. U sljedećem poglavlju objašnjen je proces kompetitivne
inteligencije od samog prikupljanja podataka, njihove pretvorbe u informacije, pa sve do
analize i donošenja poslovnih odluka na temelju analiziranih informacija. U četvrtom
poglavlju govori se o samoj važnosti informacija za kompetitivnu inteligenciju, te vrstama
izvora iz kojih se mogu prikupiti informacije. Nadalje se spominju koristi od korištenja
kompetitivne inteligencije, te u zadnjem poglavlju naveden je primjer iz prakse za tvrtku
Motorola koja je jedna od prvih tvrtki koja je uvela u svoje poslovanje odjel kompetitivne
inteligencije.
3
U ovom seminarskom radu posebna pozornost će se obratiti na sastavnicu tržišne
inteligencije. Tržišna inteligencija uključuje promatranje tržišta putem prikupljanja i analize
informacija povezanih s trendovima, konkurentima, geopolitičkim pitanjima, regulacijom
tržišta i ostalim tržišnim pokazateljima. Ona pridonosi povećanju konkurentnosti organizacije
u odnosu na cijelu okolinu ( Labaš, 2011). Kao što smo naveli možemo ju podijeliti na
klijentsku inteligenciju, inteligenciju opskrbnog lanca te na dio koji ćemo detaljno obraditi u
seminaru, kompetitivnu inteligenciju. Kompetitivna inteligencija ili Competitive Intelligence
istoznačni su pojmovi, te se u nekoj literaturi koristi skračenica CI.
3. POJAM I DEFINIRANJE COMPETITIVE INTELIGENCEA
Jačanje tržišne konkurencije kao posljedica globalizacije jedna je od najvažnijih
karakteristika suvremenog poslovanja, te se u takvim uvjetima nastoji stvoriti konkurentsku
prednost koja će poboljšati tržišnu poziciju tvrtke. Na konkurentnost i konkurentsku
sposobnost tvrtke utječu brojni čimbenici, no najsnažnije oružje u današnje vrijeme u
tržišnom natjecanju su informacije, informacijsko-komunikacijska tehnologija i informacijski
sustavi. Te tri stavke uspješno se mogu upotrijebiti za stvaranje posebne vrste poslovne
inteligencije – kompetitivne inteligencije (Panian, 2007).
Nastanak CI-a kao potkategorije tržišne inteligencije vezan je za davnu 1966. godinu
kada je William Fair shvatio važnost praćenja konkurenata i predložio stvaranje svojevrsne
korporativne „CIA-e“ unutar poduzeća s ciljem pronalaženja, prikupljanja, organiziranja,
pohranjivanja i diseminacije informacija. Od tada pa sve do danas CI je postala funkcija
unutar poduzeća u sklopu tržišne inteligencije koja je odgovorna za prikupljanje i analizu
informacija iz okoline (Labaš, 2011 prema Kahaner, 1997).
CI tvrtke podrazumijeva „široku lepezu znanja, informacija i podataka o njenoj
sveukupnoj konkurenciji, od identifikacije korporacijskih ciljeva konkurenata, njihovih jakih
strana i nedostataka, preko podataka o zaposlenicima, njihovih životopisa i osobnih profila
menadžera, pa sve do njihovih planova razvoja i plasmana novih proizvoda i poslovnih
strategija konkurentskih poduzeća“ (Panian, 2007:14). Prema Bilandžić i Javorović (2007) ne
postoji općeprihvaćena definicija ali ukazuju da većina određuje CI kao obavještajnu
djelatnost odnosno proces prikupljanja podataka legalnim sredstvima iz javnih otvorenih
izvora, obradu tih podataka te izradu analiza koje služe za donošenje poslovnih odluka
vezanih za ukupnu tržišnu konkurenciju, konkretne konkurente na tržištu i konkurentnost
poslovnog subjekta koji provodi aktivnost. Kahaner (1997) definira CI kao sistematiziran
4
program prikupljanja i analiziranja informacija o konkurenciji i njihovim aktivnostima te
trendovima u poslovanju s ciljem postizanja ciljeva tvrtke. Kao najvažniju definiciju
kompetitivne intelgencije možemo uzeti definiciju Društva stručnjaka za kompetitivnu
inteligenciju (SCIP)
1
koja glasi "CI je sistematičan i etičan način za pribavljanje, analiziranje
te upravljanje informacijama koje dolaze iz okoline poduzeća te koje mogu utjecati na
planove, odluke i operacije unutar samog poduzeća“(SCIP, 2011). Iz svih navedenih
definicija možemo zaključiti da CI podrazumijeva prikupljanje i analiziranje informacija o
konkurenciji i njihovom ponašanju, okruženju te trendovima u poslovanju u svrhu poboljšanja
naše pozicije na tržištu pomoću stvaranja strateškog plana kako ćemo to ostvariti.
Prema Duncan (2008) idealna upotreba CI-a je predvidjeti buduće akcije, no većina
tvrtki koje koriste CI većinom se fokusiraju na prošlost što pruža malu prediktivnu vrijednost.
U vrijeme prije Interneta CI je obično podrazumijevao proučavanje konkurentskih godišnjih
izvješća. Proučavanje prošlosti je od velike važnosti ali treba služiti kao početna točka.
Sljedeći korak je praćenje što konkurencija radi trenutno. Internet ovaj korak čini lakim te
većina pametnih tvrtki prati promjene na konkurentskim web stranicama proučavajući nove
objave. Mnoge tvrtke prave ankete i fokus grupe kako bi stekli uvid u percepciju potrošača o
svojoj tvrtki te o konkurentskim tvrtkama. Neke tvrtke također poduzimaju formalne ili
neformalne Mystery shopping aktivnosti kako bi pratili cijene, razinu usluge i ostale
kompetitivne varijable. Informacije o prošlosti i sadašnjosti su nužne za donošenje efektivnih
odluka i stvaranje strategijske prednosti, no problem je sto se jedino bavi s onime što se
dogodilo u prošlosti i sadašnjem trenutku. Odluke koje vode konkurentskom sadašnjem
ponašanju donesene su davno ranije stoga treba moći predvidjeti budućnost. Znajući
predvidjeti kako će konkurencija reagirati na buduće događaje može se ostvariti velika
strategijska prednost jer potrebno je samo jedan posto biti bolji od rivala kako bi se održala
dugotrajna konkurentska prednost.
Važno je napomenuti da CI je etički i potpuno legalan način prikupljanja podataka, i
da ju ne treba miješati sa industrijskom špijunažom koja je u potpunosti nelegalan vid
poslovanja, CI je postupak kojim se uči kako od mnoštva dostupnih podataka prikupiti
kvalitetne, sintetizirati ih i pretvoriti u korisne inoformacije koje će nam pomoći u našim
budućim poslovnim odlukama (Šola, 2012). U praksi se često ne može razlučiti granica
između industrijske špijunaže i kompetitivne inteligencije zbog toga struka preporučuje
1
SCIP je globalna i neprofitna organizacija koja je osnovana 1986. godine sa misijom unapređenja vještina i
znanja profesionalaca kako bi njihove tvrke odrđžavale konkurentsku prednost. SCIP objavljuje časopise
Competitive Inteligence Magazine, Journal of Competitive Intelligence and Menagment i Competitive
Intelligence Review (Vidov, 2014).
