2
Uvod
Trziste je sveukupnost odnosa izmedju ponude i traznje u odredjeno vremenu na odredjenom
prostoru i za odedjenim proizvodom.
Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na
tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao što je vaš, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao
nešto potpuno novo i posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces brandinga ne
događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača.
Zivimo u vremenu u kojem se ceni vrednost. Ako niste u stanju da prodate proizvod vrhunskog
kvaliteta po najnizoj ceni u svetu, ispascete iz igre.. Najbolji nacin da zadrzite svoje kupce je da
stalno iznalazite nacine kako da im ponudite vise po nizoj ceni. Takodje, smatramo da je jedna
od bitnih stavki i poziciranje proizvoda koja se postize snagom brenda.
.
Cilj vaseg brenda jeste da izdvojite vas proizvod od drugih proizvoda na trzistu, jedna od bitnih
funkcija marketinga jeste bas ta izgradnja brenda. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju
taj brend ima u svesti potrosaca u odnosu na ostale brendove. Prica o brendiranju ne bi mogla da
se zapocne bez predhodnog razumevanja ideje o pozicioniranju koja je i dovela do danasnej
revolucije u marketinskom razmisljanju. Osnovna premisao pozicioniranja, koja je ujedno i
uzrok promena dotadasnjeg načina razmisljanjau marketnigu , jer je promna koja se deslilau
komunikaciji u savremenom drustvu.
U nastavku rada, akcenat ce biti stavljen na ponudu vrednosti i sami zastitni znak
Razvoj ponude vrednosti kupcima
4
Kompanije ne treba samo da jasno pozicioniraju proizvod vec da saopste sta se konkretnije
dobije kupovinom njihovom proizvoda. Pojedine kompanije reklamiraju samo jednu glavu
odliku proizvoda, birajucu iz mnostva mogucnosti, poput:
Najbolji kvalitet,
Najbolje preformanse,
Najpouzdaniji,
Najtrajniji,
Najsigurnniji,
Najbrzi,
Najfiniji,
Najprestizniji,
Najbolji dizajn ili stil,
Najprikladniji,
Najbolji sto se za taj novac moze kupiti,
Laka upotreba
Primera radi na trzistu automobila mercedes proizvodi „ najprestiznije „ automobile, BMV
poseduje „ najbolje preformanse „ Hjundai prodaje „ najeftinije „ a Volvo „ najsigurnije
„ automobile.
Posto je potrosacima najbitnija sigurnost i trajnost, Volvo je dominirao na svetskom trzistu u
cemu mu je pomogla reklama da akcenat pored sigurnosti stavi na trajnost vozila.
Tokom trazenja specificnog pozicioniranja poslovna jedninica treba da razmotri sledece moguce
izvore:
Pozicioniranje prema karakteristikama:
Pozicioniranje prema nacinu upotrebe i primene
Pozicioniranje prema korisnicama proizvida,
Pozicioniranje prema konkurenciji,
Pozicioniranje prema klasi proizvoda,
Pozicioniranje prema odnosu kvaliteta ili Cena
Greske koje kompanije ne sme da napravi pri pozicioniranju svoje marke proizvoda:
Potpozicioniranje
Pretpozicioniranje,
Zbunjujuce pozicioniranje,
Relevatno ppzicioniranje,
Dvobojno pozicioniranje
Izabrati vrednostno pozicioniranje proizvoda
Cene su nominalni iznos ponude i traznje.
Vise cene smanjuju
potraznju
potrosaca i potsticu
potrosnju. Niže cijene potsticu potrosnju i obeshrabljuju proizvodnju. Cene su ravnotezni tocak
u
trzisnom mehanizmu.
Posto kupci misle i o tome sta dobijaju za svoj novac, prodavac mora vrednosno pozicionirati
svoju marku proizvoda.
5
Bolji proizvod - visa cena. Uvek se mogu sresti kompanije koje se specijalizuju za
proizvodnju unapredjene varijante proizvoda za koji potom odredjuju visoku cenu da bi
pokrili visoke troskove. Takvi proizvodi se nazivaju luksuznom robom i za njih se tvrdi
da su boljeg kvaliteta, izvedbe, trajnosti, radnog ucinka ili stila. Proizvod nije samo sam
po sebi prefinjen, vec kupcu daje odredjeni statust. Postoje znak viseg zivotnog stila,
prestiza. Cesto cena daleko prevazilazi stvaran porast kvaliteta. Ali ovaj nacin
pozicioniranja moze da donese rezultate dok postoje bogati kupci koji se ne libe potrosnje
robe radi hvale ili osecaja da treba da daju podrusku naporima proizvodjaca ove vrste
robe. Moze se reci da kompanije treba da bude oprezna kada je rec o mogucnosti
uvodjenja nove marke proizvoda „ koja nudi vise po visoj ceni „ iz grupe nedovoljno
razvijenih proizvoda ili usluga. Moramo napomenuti da suovakve robne marke prilicno
ranjive. Cesto se javljaju falsifikatori koji tvrde da nude isti kvaliltet ali za nizu cenu. Sva
luksuzna roba je izlozena opasnosti tokom ekonomskih faza kada cene padaju i kada
kupci vode racuna na sta trose svoj novac.
Bolji proizvod – ista cena. Kompanije mogu da izvrse napad na proizvode za koji se tvrdi
da nude vise po visoj ceni tako sto uvode nove marke za koje se tvrdi da su pribliznog
istog kvaliteta i preformansi ali koje imaju znatno nizu cenu. Tozota je na trzitu iznela
svoj novi „ Leksus „ automobil reklamirajuci ga kao proizvod koji nudi vise, ali po istoj
ceni. Kompanija je na nekoliko nacina pokazala visok kvalitet novog proizvoda i time
povecala kupovinu ovog proizvoda jer je pokazivala bolje usluge pri kupovini od
„mercedesa“ .
Isti proizvod – niza cena. Cini se da su svi srecni ada mogu da kupe tipican proizvod ili
marku po nizoj ceni od uobicajene. Ovakvi proizvodi mogu se naci u pojedinim
prodavnicama, diskontima, to mogu da urade elektronskim putem tj kupovinom preko
interneta. Statistika je pokazala da mnogi kupcii kupuju preko interneta po nizim cenama
automobile, kompjutere, odecu i ostalu robu. Diskonti ne tvrde da nude izuzetne
proizvide, ali mogu da ponude obine marke uz veliku ustedu, zasnovanu na vecoj
kupovnoj moci. Primer za ovo jeste uspeh mnogih proizvodjaca personalnih proizvodjaca
koje su zasnovane na kloniranju vodecih marki, kao sto su IBM ili Appel, i prodaju
nepoznate klonove po nizoj ceni.
Slab proizvid – mnogo niza cena. Pojedini ljudi se zale da neki proizvodjac ili oni koji
pruzaju usluge nude vise nego sto im je potrebno, a da oni i dalje treba da plate visu cenu.
Na primer, ne mozemo u hotelu da kazemo da nam iz sobe iznesu Tv uredjaj i zaracunaju
nizu cenu. Nasa zemlja jos uvek nije dovoljno razvijena kao stoo su razvijene druge
zemlje, u Tokiu postoji resenje i za ovakav problem, gde se ne iznajmljuje soba vec lezaj
po ceni znatnoj nizoj od normalne hotelske cene.
Bolji proizvod – niza cena. Naravno da bi najbolje vrednostno pozicioniranje da se
potencijalnim kupcima i potrosacima nudi vise i bolje po nizoj ceni. Ovo je odlika koja
prilaci potrosace u vrlo uspesne specijalizovane prodavnice koje karekterise veliki
asortiman i kategorija njihovih proizvoda. Kupovinom u ovim marketima gde zbog svoje
ljubaznosti velikog asortimana lepo izlozenih proizvoda, zbog niske cene cesto kod
kupaca ostaje utisak da su za manje novca dobili vise.
Na kraju se moze reci da svaka robna marka mora usvojiti strategiju vrednosnog
pozicioniranja namenjenu njenom ciljnom trzistu. Strategija „ bolji proizvod – visa cena“
imace jedno ciljno trizste, a strategija „ slabiji proizvod – niza cena“ privucice drugo ciljno
trziste. Jedino vrednosno pozicioniranje koje ce sa sigurnoscu propasti je „ slabiji proizvod-
