SADRŽAJ:

Uvod u internet marketing ...................................................................

Oglašavanje kao osnova online marketinga .......................................

Odluka o internet oglašavanju ............................................................

Internet potrošači ................................................................................

Pretpostavke uspeha online oglašavanja ...........................................

Mogućnosti oglašavanja na web-u ......................................................

Nove forme online oglašavanja ...........................................................

Site Structure Management (napredna tehnika web marketinga) .......

Zaključak .............................................................................................

Literatura .............................................................................................

Seminarski rad

Internet marketing

UVOD U INTERNET MARKETING

Internet   je   stvorio   virtualno   i   globalno   tržište   oslobođeno   granica   vremena   i   prostora.
Doprineo je i promeni forme marketinga, od tradicionalnog (masovnog) sa “prosečnim
potrošačem” i njemu prilagođenim instrumentima marketinga u marketing miks, u pravcu
individualiziranog,  prilagođenog    (customized),  ciljnog  (one to  one)  marketinga.  Nova
forma marketinga usmerena je na individualiziranog internet potrošača putem neposredne
interakcije.   Marketing   komuniciranje   se   adaprita   promenama   diktiranim   iz   okruženja   i
zahtevima novog segmenta internet potrošača. Umesto masovnog marketinga na internetu
nastaje marketing mase individua, a oglašavanje se transformiše u izbor informacija.

Novo   područje   marketinga   sa   istom   suštinom   su   pojmovi   online   marketing,   internet
marketing, marketing na internetu. Najčešće se definiše kao zadovoljenje potreba i zahteva
potrošača   za   informacijama,   proizvodima   ili   uslugama,   uz   adekvatnu   finansijsku
nadoknadu.   Pretpostavka   uspešne   primene   online   marketinga   je   znanje   o   osnovama
sistema i procesa marketinga ili često sad već nazvanog tradicionalnog marketinga. To
podrazumeva znanja iz područja marketing istraživanja, planiranja i razvoja proizvoda,
distribucije i promocije kao aktivnosti marketinga i o instrumentima marketinga. Dakle,
principi i metodi online marketinga potiču od tradicionalnog marketinga a osnovna razlika
rezultira   u   interaktivnosti.   Naime,   subjekti   na   strani   potrošnje   i   ponude   realizuju
dvosmerno komuniciranje. Prodavac bilo kada i bilo gde može da stigne do potrošača: na
radnom   mestu,   kod   kuće   i   sl,   kao   što   i   potrošač   ima   daleko   veće   mogućnosti   za
kontaktiranje prodavca.

Online marketing u svom razvoju prolazi kroz određene faze tako da svaka ima neke svoje
specifičnosti po kojima se iste diferenciraju. Prvu fazu karakterišu tehničke specifičnosti
koje ukazuju na podjednaku mogućnost primene teksta i grafike na internetu. U drugoj, još
uvek iste imaju primat kada se intenzivno ističe pogodnost svetske mreže za trgovinu. U
trećoj fazi dominacija podjednako pripada tehničkoj i trgovinskoj filozofiji. Na internetu
dominiraju promotivni i prodajni sajtovi sa mešovitim uspehom, a razlog toga je nemerenje
efekata i istraživanja ciljnih segmenata. Četvrta faza pripada marketing menadžerima koji
su preuzeli u svoje ruke internet marketing i merenje efekata istog, kako bi se utvrdio
maksimum mogućnosti koji se ovom računarskom tehnikom može ostvariti. U ovoj fazi
preduzeća integrišu internet u svoje planove kako bi se marketing potezi međusobno
ispomagali.

Značajan broj organizacija gradi velika očekivanja u odnosu na online marketing. Naime, u
očekivanju brzog ostvarenja velikog profita mnoge organizacije su stupile na web, verujući
statistikama koje su pokazivale da su prosečni internet potrošači oni koji raspolažu sa
natprosečnim dohotkom i da su visoko sofisticirani. Međutim, većina organizacija je ipak
svesna da je marketing na mreži isto tako dug i naporan proces kao što je u stvarnom svetu.
No, internet je od raspoloživih marketing medija ipak najekonomičniji jer funkcioniše sa
najefikasnijim iskorišćenjem troškova. Uz to, kako ističe jedan internet-ekspert, internet
omogućava uspostavljanje ličnih, dugotrajnih odnosa. Na taj način je olakšano "negovanje
svojih potrošača" i primena relationship marketinga.

Međutim, marketing menadžeri su došli do zaključka da je problem koji se pojavio u
primeni online marketinga usmeren na nepostojanje marketing strategija za internet
tehnologije. U cilju razrešenja tog problema formiran je novi pojam u obliku integralnog

Seminarski rad

Internet marketing

sadašnjih mikrostruktura, raspolagaće novim karakteristikama na osnovu kojih će nastati
novi kvaliteti proizvoda i nove tehnologije. Nova formula glasiće: nanotehnologija +
marketing = nanomarketing. Njegov zadatak će se sastojati od procesa stvaranja vrednosti
kroz faze: istraživanja, razvoja proizvoda, stvaranja tržišta i prodora na tržišta; uz
pretpostavke brzine lansiranja na tržište (time to market) i brzog vraćanja kapitala (time to
money).

Seminarski rad

Internet marketing

OGLAŠAVANJE KAO OSNOVA ONLINE MARKETINGA

Internet je medij marketinga koji funkcioniše uz najniže i najveće iskorišćenje troškova.
Poruke su dostupne na svakoj tački zemljine kugle uz mogućnost uspostavlljanja i
održavanja ličnih kontakata sa trenutnim i potencijalnim potrošačima. U istraživanju
PROMO magazina sprovedenog u periodu mart - april 2003. godine 15,4% ispitanika (iz
SAD) je odgovorilo da je najveći deo svog budžeta u 2002. godini potrošilo na online
reklamiranje (Slika 1.). Trend online oglašavanja će se u budućnosti, naravno, povećavati.

Razlike   online   oglašavanja   u   odnosu   na
tradicionalne   medije   promocije   rezultiraju
iz   samih   specifičnosti   i   pravila   interneta.
Tradicionalna   promocija   poruku   upućuje
odabranim   ciljnim   segmentima   koji
prihvatajući   poruku   usklađuju   svoje
ponašanje.   Istovremeno   postoji   segment
koji   namerno   ili   nenamerno   ne   zapaža
poruku.   Nasuprot   toga,   online   potrošači
sami pristupaju tražnji za informacijama i
porukama,   čime   komuniciranje   iniciraju
potrošači a ne komunikatori. To zahteva od
komunikatora   sasvim   drugačije   metode   u
kreiranju,   dizajniranju   i   pružanju   poruka.
Glavne   razlike   je   moguće   svrstati   prema
sledećim   aspektima:  mesto   komuniciranja,
vreme   komuniciranja,   formiranje   imidža,
pravac   komuniciranja,   interaktivnost   i
uzvičnost

Slika 1. Istraživanje Promo Magazina

Mesto komuniciranja.

U tradicionalnoj promociji mesto promocije je "proizvod" koji se

kupuje po visokoj ceni i uz određeno vremensko trajanje. Tridesetsekundni spot, radio
poruka ili jedna stranica u štampi "dozvoljava" suviše malo informacija. Pored skučenog
prostora troškovi su limitirajući faktor kvantiteta a često i kvaliteta informacija.

U novoj promociji prostor i troškovi više ne predstavljaju limitirajuće determinante. Uz
niske   troškove,   na   mreži   je   moguće   istaći   čitavu   "enciklopediju"   informacija   o
proizvodima   i   proizvođaču.   Pored   toga,   na   ovaj   način   je   moguće   da   se   pojedinim
segmentima potrošača pruže samo njima (individualizirane) namenjene poruke odnosno
informacije. Tako npr. vizuelnim tipovima potrošača upućuju se slike, onima koji vole
numeričke simbole njima se upućuju kvantitativne informacije, onima koji žele mnogo
informacija   njima   obilje   istih,   štedljivim   tipovima   informacije   o   mogućim   uštedama,
vrednosno usmerenima informacije kojima se zadovoljava taj zahtev itd.

Vreme komuniciranja.

U tradicionalnoj promociji vreme na/u medijima se kupuje kao

bilo koji drugi proizvod što zahteva velike investicije i limitirane mogućnosti

Seminarski rad

Internet marketing

ODLUKA O INTERNET OGLAŠAVANJU

Promenom tradicionalnog (offline) marketinga u internet (online) marketing dolazi do
promena i u promociji kao aktivnosti i instrumentu marketinga. Promene polaze od odluke
o pojavi na mreži ili ne. U tu svrhu se postavljaju dva pitanja: koliki je udeo potencijalnih
potrošača korisnika mreže i koliki je informacioni intenzitet proizvoda ili usluge
organizacije. Za rešenje ovih pitanja može poslužiti matrica prisutnosti na mreži:

Informacioni sadržaj

proizvoda

nizak

visok

Potrošači

dostupni

WEB-om

veliki broj

mali broj

Slika 2. Matrica prisutnosti na mreži

Kombinacijom ova dva parametra dolazi se do odluke o pojavljivanju na mreži. U
najpovoljnijoj poziciji za donošenje pozitivne odluke nalaze se oni čiji su proizvodi u
desnom gornjem kvadrantu (npr. industrijski proizvodi), jer se donošenje odluke potrošača
o kupovini oslanja na traženje alternativa, gde je jedan od raspoloživih izvora upravo
internet a proizvodi su informaciono sadržajni. Proizvodi smešteni u ostalim kvadrantima
nemaju izrazitu potrebu za pojavljivanjem na web-u. To je naročito slučaj za one u levom
donjem uglu gde je mali broj potrošača kojima je web pristupačan i koji ne traže proizvode
sa informacionim sadržajem (npr. prehrambeni proizvodi, pića i sl.). Mogućnosti
oglašavanja odnosno promocije se dalje nadovezuju na odluku o pojavi na internetu.

Seminarski rad

Internet marketing

INTERNET POTROŠAČI

Poznata definicija po kojoj su potrošači (konzumenti) osobe, domaćinstva, preduzeća i
druge   profitne   i   neprofitne   institucije,   koje   proizvode   i   usluge   upotrebljavaju   za
zadovoljavanje   ličnih   i   porodičnih   potreba,   odnosno,   za   rešavanje   svojih   problema,
dopunjuje   se   novim   elementima   koji   zajedno   predstavljaju   internet   konzumenta.
Najslikovitija definicija kaže da "nema pažljivije publike od online potrošača. Obe ruke su
smeštene   na   tastaturi   a   pogled   je   prilepljen   na   ekran.   On   se   nalazi   u   interakciji   sa
organizacijom, pošto je sam odabrao odgovarajuću web-stranicu koju on želi pogledati. To
stvara jednu veoma prisnu atmosferu".

U stručnoj literaturi postoji značajan broj segmenata i tipologija potrošača koji se zasnivaju
na različitim kriterijumima. S obzirom na način korišćenja interneta (pretražuje, surfuje,
poznaje i ne poznaje proizvode) izvršena je tipologija (Slika 3.) od strane BBDO
Consultinga.

Slika 3. Tipologija internet korisnika

"Borba   za   internet   korisnike   kao   potencijalne   potrošače   dobija   sve   veći   značaj   među
konkurentima.  Na osnovu  istraživanja  došlo  se  do  zaključka da  je neophodno  ponudu
adaptirati zahtevima pojedinačnih potrošača tj. individualizirati ne samo proizvod već i
ponudu. To isto potvrđuju rezultati istraživanja koje je sprovela BCG / Boston Consulting
Group a koja ukazuje da svaki treći online kupac napuni korpu u virtualnoj prodavnici, ali
je ne plati, tj. "zaboravi" je ispred kase. Razlog toga je da online robne kuće ne vode
dovoljno računa o zahtevima potencijalnih potrošača. Uputstva za orjentaciju pri ovim
kupovinama su nejasne, nema savetodavaca, nedostaje zadovoljenje pojedinačnih želja i
lični   kontakti.   Rezultati   jednog   istraživanja   sprovedenog   u   Nemačkoj   pokazuju   da
ispitanici   ne   kupuju   u   online   prodavnicama   jer   ne   mogu   naći   odmah   ono   što   traže,
provedeno   vreme   u   takvim   prodavnicama   je   dugo,   proizvodi   nisu   dovoljno   opisani,
nedostaju   ilustracije,   cena   nije   povoljnija   od   "offline"   prodavnica   i   dr.   Stoga   se   za
otklananje nedostataka anonimnih e-kupovina predlažu različite mere.

Seminarski rad

Internet marketing

PRETPOSTAVKE USPEHA ONLINE OGLAŠAVANJA

U stručnoj literaturi promocije nailazi se na veliki broj definisanih pretpostavki kao
preduslova za uspeh promocije. Različiti autori navode različite pretpostavke a zajedničko
im je da su isti rezultat marketing istraživanja. Pošto isti u svojim istraživanjima polaze od
različitih proizvoda, ovaj put će se pokušati izvršiti uopštavanje istih.

Masovna tržišta zamenjuje individualizacija usmerena na potrošače pojedince.

Online

oglašavanje (advertising) omogućava jedan drugačiji pristup potrošačima nego što se to
radi tradicionalnim oglašavanjem. Naime, u poslednje tri dekade masovni marketing je
udaljio i razdvojio organizaciju i potrošače. Proizvodi proizvedeni masovnom
proizvodnjom promovisani su medijima masovnog komuniciranja, masi potrošača. Zatim
se "prebrojavalo" do koliko potrošača se "stiglo", pri čemu se najčešće nije došlo do onih
koji su bili zaista bitni.

Savremeni   potrošač   je   dnevno   izložen   ogromnoj   količini   informacija   koju   nije   u
mogućnosti da "preradi", stoga sve više obavlja izbor onih kojima se može adekvatno
posvetiti.   Nastupilo   je   vreme   kada   potrošač   želi   da   odgovori   na   poruke   promocije   te
zahteva   takve   mogućnosti   koje   će   obezbediti   zastupljenost   individualnih   veza.   Za
potvrđivanje   toga   može   poslužiti   komparacija   masovnog   i   derektnog   marketinga:
pretpostavka masovnog marketinga je masovno tržište, koje potrošače "cilja" posredstvom
medija masovnog komuniciranja kao što su televizija, radio ili štampa (najpogodnije je
prehrambene proizvode, kozmetičke proizvode, pivo, automobile i dr.). Direktni marketing
zahteva   preciznu   segmentaciju   ciljnih   potrošača.   Do   potrošača   se   "stiže"   adresama   iz
memorija formiranih datoteka (najpogodnija je za prodaju putovanja, softvera, kreditnih
kartica i dr.).

Online marketing putem online usluga usmeren je na potrošače pojedince (pogodan je za
prodaju putovanja, vrednosnih papira, proizvoda široke potrošnje i dr.). Time se masovni
marketing na internetu modifikuje u

"marketing mase individua"

Potrošač je trajna vrednost.

Najznačajnija promena u filozofiji tržišnih učesnika na strani

ponude je u izmeni shvatanja o vrednosti potrošača. Naime, organizacije su dugi niz
godina potrošače shvatali kao "zamenljive proizvode široke potrošnje". Danas, većina
organizacija menja način razmišljanja u pravcu shvatanja da su potrošači trajna vrednost u
koju je neophodno "investirati" i koje je potrobno "negovati" (Relationship Marketing).
Jednom osvojen potrošač i njegova doživotna nega iziskuje daleko manje troškova od
osvajanja novog potrošača ili ponovnog osvajanja izgubljenog potrošača. Za ilustraciju
može poslužiti primer kupovine automobila kojeg potrošač menja svake treće-pete godine.
Ako nakon prve kupovine marketing kanal šalje katalog ili nazove telefonom čestitajući
rođendan ili neki praznik, čime "neguje" tog potrošača, najverovatnije je da će se sledeća
kupovina odnosno zamena automobila realizovati kod istog prodavca marke automobila.
Računajući da taj potrošač u toku svog životnog veka (do sedamdesete godine) osam do
deset puta zamenjuje svoj automobil za novi, računica je jasna i pokazuje da je isplativo
godišnje nekoliko puta uložiti napor u negovanje odnosa stvarajući time familijarnost sa
markom. To doprinosi potvrđivanju, iz teorije poznate Hauardove krive učenja.

Pojedinačna izgradnja novih odnosa.

Online marketing se zasniva na pristupu ka

individualnom potrošaču koji istovremeno može dobiti što želi ("sve"), gde to želi

Seminarski rad

Internet marketing

("svugde"), kada želi ("non stop"), istovremeno ("one stop"), uz osećanje da je jedini
potrošač ("one-to-one") prodavca.

Marketing najviše pokreću upravo najnovije tehnologije kao internet, menadžment baze
podataka ili partnerski pozivni centri (Call Centers). Klasična izreka Druckera "važnije je
da   imamo   tržište   od   fabrika"   postaje   još   aktuelnija.   Osnova   marketinga   nalazi   se   u
dinamičnosti   realizacije,   realizaciji   prema   situacijama,   emocionalnoj   realizaciji   sa
dominacijom   "unutrašnjeg   marketinga",   marketinga   od   dole   –   naviše   (Bottom-up)   i
individualizacije marketinga usmerenog na potrošača pojedinca.

Mogućnosti online promocije.

Pored interaktivnosti i dvosmernosti komuniciranja,

najuočljivije diferenciranje interneta, odnosno online marketinga, proizilazi iz mogućnosti
koje pruža računar. Naime, informacija se umesto na papiru pojavljuje na ekranu računara
u obliku teksta, slike i zvuka. To istovremeno dovodi do promena niza principa i tehnika u
planiranju preloma, tipografiji, grafici i sl. Računari obezbeđuju mogućnosti dvostrane
komunikacije tj. interaktivnosti, nasuprot npr. štampanih i televizijskih promotivnih poruka
kojima se realizuje jednosmerno kretanje informacija. Radi se o komuniciranju a ne samo
informisanju. Stoga, ako se online marketing koristi samo u svrhu promocije tada nisu
iskorišćene široke mogućnosti nove tehnologije.

Velika   prednost   interaktivnosti   je   upravo   u   mogućnosti   komunikatora   da   istovremeno
zadovolji   informacione   potrebe   različitih   segmenata   potrošača.   Umesto   traženja
zajedničkih interesa različitih segmenata kojima se upućuje radio ili televizijska poruka,
uređuje   se   interaktivni   prospekt   putem   kojeg   potrošač   u   odgovarajuće   vreme   i   način
odabira   one   informacije   za   koje   je   zainteresovan.   Istovremeno,   komunikator   ima
mogućnost   da  u   skladu   sa   individualnim  potrebama  potrošača   kreira  i   prikazuje   svoje
proizvode i usluge. U odnosu na tridesetsekundni televizijski spot ili jednostrani štampani
oglas,   virtualna   promocija   omogućava   sadržajnije   informacije,   više   zabave,   brzinu   i
usmerenost na individualne želje potrošača. Njime ciljni (one-to-one) marketing dobija
daleko preciznije mogućnosti izražavanja a online promocija postaje ličnom prodajom.

Veličina ponuđača nije opredeljujuća za internet potrošača.

Naime, dobro kreiran i

dizajniran home page male organizacije može biti dostupan i isto tako poverljiv kao i
velike multinacionalne organizacije. Razlog toga je što web stranica momentalno doprinosi
izgradnji ugleda i imidža. Web nije strategija već sredstvo – jedinstvena mogućnost da se
usavrši komuniciranje sa potrošačima, da se bolje upoznaju zahtevi potrošača, da se
troškovi transakcije potrošača smanje a da udobnost potrošača bude što veća. Organizacije
na internetu najčešće nastoje da odvoje nove potrošače a često zanemaruju postojeće.

Faktor lojalnosti.

Za osvajanje lojalnosti potrošača najpre je neophodno pridobiti njihovo

poverenje.   To   naročito   dolazi   do   izražaja   u   slučaju   web-poslovanja   s   obzirom   na
udaljenost, rizik i nesigurnost. Nema verbalne komunikacije između online potrošača i
prodavca, ne mogu videti prodavnicu ili kancelariju, ne mogu dodirnuti proizvode već se
oslanjaju na maštu i obećanja. Ako ne veruju u obećanja web-ponuđača okreću se (kupuju)
konkurenciji. Među značajnim razlozima odluke o kupovini spada poznavanje i poverenja
prema web stranici. Ovi razlozi prednjače u odnosu na nižu cenu proizvoda, pa čak i
gustinu,   širinu   i   dubinu   asortimana.   Web   trgovinu   reguliše   ne   cena   već   poverenje.
Poverenje   potrošača   u   online   prodavca   doprinosi   podeli   svojih   iskustava   i   pružanju
informacija drugim potrošačima što može doprineti jačanju lojalnosti i novih potrošača.
Lojalnost potrošača za ponuđača obezbeđuje značajnu konkurentsku prednost.

Seminarski rad

Internet marketing

MOGUĆNOSTI OGLAŠAVANJA NA WEB-U

Oglašavanje na web-u se ostvaruje:



stvaranjem (kreiranjem) web-sajtova (web-mesta)



kupovinom površina za oglašavanje na drugim medijima, kako bi se ciljna publika
privukla na web-sajt



kupovinom površina za oglašavanje drugih preduzeća

World Wide Web je najpogodnije mesto za formiranje sopstvenog web-a i

oglašavanja. Razlog za to je potpuno samostalna odluka o spoljnom izgledu, atmosferi,
sadržaju, interakciji i svim drugim faktorima kojima se privlači i zadržava potrošač. Kada
je reč o oglašavanju preko web-a potrebno je dati par objašnjenja oko osnovnih pojmova
vezanih za web marketing.

Banner

(

) je engleska reč za sliku koja predstavlja reklamu za neki proizvod ili

uslugu, a koja se nalazi na stranici nekog sajta. Izrazi Banner i Ad se često koriste kao reči
koje imaju isto značenje, a pravilno je reći "Banner ad". Banner može biti stacionaran ili
animiran (više slika u jednoj slici), sa pratećim tekstom izvan slike ili bez njega.

Prema podacima jedne od najvećih
firmi koja se bavi online marketingom
(prodajući

oglasni

prostor)

"DoubleClick" u periodu januar - maj
2002. godine prosečan broj klikova na
animirane banner-e bio je 6 puta veći
nego na stacionarne (Slika 4).

Slika 4. Odnos klikova na animirane i stacionarne bannere

Ad Impression

predstavlja broj posetilaca koji su videli banner. Reč impresija ili utisak se

koriste zbog toga što svaka viđena reklama ostavlja neki utisak. U slučaju da se na stranici
na kojoj se nalazi banner ne učita slika kada posetilac dođe na nju (zato što je već pritisnuo
link za neku drugu stranicu) ova poseta se ne računa kao impresija. Važno je napomenuti
da su pojmovi 'posetilac' i 'poseta' različiti. Jedan posetilac može da poseti istu stranicu
viče puta u toku jednog dana (to je i uobičajeni vremenski period za merenje aktivnosti
sajta).

S obzirom da bi site trebalo praviti tako da bude zanimljiv posetiocu, iz ovoga direktno
proizilazi da su mnogo efektnije različite reklame koje se pojavljuju pri svakoj novoj poseti
posetioca na istu stranicu. Postoji bojazan od strane ljudi koji plaćaju za reklamiranje preko
banner-a da u slučaju postojanja više reklama koje se menjaju svaki posetilac neće videti
njihovu reklamu. Ako je web-sajt projektovan tako da svaki posetilac okreće nekoliko
stranica da bi došao do sadržaja koji ga zanimaju, mnogo je verovatnije da će videti sve
reklame koje se pritom pojavljuju, nego u slučaju da je na svim tim stranicama ista
reklama. Ovo naročito dolazi do izražaja pri čestom posećivanju iste stranice od strane
korisnika.

Seminarski rad

Internet marketing

Kada posetilac klikne na reklamu znači da je zainteresovan za sadržaj koji se nalazi posle
nje i ovaj događaj se naziva

'Click Through'

. Broj klikova na banner predstavlja veoma

važan podatak. Podatak o broju klikova na banner se može koristiti za praćenje periodičnih
promena broja klikova, zatim, prilikom određivanja lokacije sa koje klik "dolazi", analize
odnosa broja klikova i broja impresija (CTR – Click Through Rate) i dr.

Prema   izveštaju   agencije   Nielsen/Netratings   (od   marta   2003.   godine)   online   kampanje
najvećih   svetskih   kompanija   krajem   2002.   godine   činile   su   oko   30%   ukupnog   online
oglašavanja u SAD. Ovo je veliki skok u odnosu na 2000. godinu kada je samo 15%
ukupnog   oglašavanja   na   internetu   otpadalo   na   kampanje   velikih   svetskih   kompanija.
Evidentno je da internet oglašavanje postaje veoma bitan marketinški kanal i deo izgradnje
branda kompanije. Kao najveće kampanje agencija Nielsen/Netratings navodi kampanju
kompanije AOL u vezi njihovog najnovijeg softvera AOL 8.0 za povezivanje na Internet,
zatim kompanije Microsoft u vezi promovisanja njihove mreže MSN, a porast od 34% u
proseku online oglašavanja zabeležile su i kompanije Volvo, Hertz, Ford Motor i Mazda.

Što se tiče formata bannera, agencija Nielsen/Netratings u svom izveštaju navodi da je i
dalje aktuelno eksperimentisanje s vrstama i veličinama bannera za oglašavanje koje
uglavnom zavisi od cene i dizajna sajta. Tokom poslednjeg kvartala 2002. godine čak 92%
oglašavača koristilo je standardni banner, zatim vertikalni banner (popularni eng.
skyscraper) 87%, nestandardni (više vrsta, uglavnom pop-banneri) 80% itd.

Seminarski rad

Internet marketing

SITE STRUCTURE MANAGEMENT

(napredna tehnika web marketinga)

Jedan od osnovnih problema u slučajevima postojanja sajtova sa više stotina, hiljada ili
miliona stranica jeste njihova organizacija po principu potreba korisnika. Upravljanje
sajtom na nivou njegove strukture (SSM - Site Structure Management) može biti odgovor
na ovaj izazov koji se postavlja u razvijenom online svetu.

Jedan od osnovnih načina postizanja uspešnog prisustva firme na internetu jeste pružanje
preciznih i ažurnih informacija koje imaju veoma kvalitetnu mogućnost pretraživanja od
strane posetilaca prezentacije. Softver koji omogućava ovakav pristup upravljanju
podacima na sajtu naziva se Content Management softver, a firme koje proizvode ovaj
softver nazivaju se Application Service Providers (ASP - termin nije u vezi sa istom
skraćenicom koja označava tehnologiju script programskog jezika kompanije Microsoft).

Jedna od najboljih osobina sajtova koji poseduju Content Management rešenja jeste
mogućnost deljenja resursa (podataka) između različitih delova sajtova i/ili između
nekoliko različitih Web prezentacija. Na ovaj način omogućeno je kvalitetno predstavljanje
podataka koji se pojavljuju na više različitih mesta na jednoj ili više prezentacija (na jednoj
ili više stranica, takođe), u zavisnosti od koncepta sajta, a koji ima za posledicu veću
verovatnoću da će posetilac prezentacije doći do njih koristeći različite načine prelistavanja
(pretraživanja) sadržaja.

Sledeći korak u prilagođavanju sajtova potrebama korisnika interneta jesu rešenja koja
proizilaze iz Consumer Relationship Management (upravljanje na osnovu veza /odnosa/ s
korisnicima)   -   CRM   softverskih   aplikacija.   Nihova   osnovna   osobina   jeste   dobijanje
informacija   potrebnih   svakom   pojedinačnom   korisniku   web   prezentacije   na   osnovu
različitih   prethodno   sakupljenih   (statističkih)   podataka   koji   omogućavaju   segmentaciju
ovih korisnika prema njihovim potrebama, željama, mogućnostima, itd.

Karakteristika i Content Management i CRM rešenja koja se apliciraju u web okruženje
(ova rešenja mogu se koristiti i na drugim servisima interneta, naročito CRM rešenja) jeste
skoro obavezno postojanje veće količine različitog sadržaja koji se može strukturirati na
takav način da različite grupe korisnika imaju mogućnost nalaženja podataka koji su samo
njima potrebni.

U ovom kontekstu, Site Structure Management (SSM) predstavlja način organizovanja
domena, direktorijuma, navigacije i same strukture sajta prema potrebama korisnika,
koristeći Content Management ili CRM softver sa implementiranim SSM resenjima. Može
se reći da Site Structure Management predstavlja konceptualno rešenje organizacije
razvojnog Web okruženja korišćenjem online marketinških tehnologija koje imaju za cilj
povećanje mogućnosti pronalaženja potrebnih sadržaja posetiocu Web prezentacije.

Osnovna karakteristika SSM koncepta predstavlja spajanje poznatih razvojnih tehnologija
administracije i razvoja Web sajtova sa marketinškim aktivnostima koje s jedne strane
omogućuju korisnicima na samom Web sajtu da lakše pronađu ono što traže, a sa druge
strane da potencijalni posetioci Web prezentacije uopšte pronađu web sajt putem poznatih
tehnika njegovog optimizovanja zahtevima pretraživača (SEO - Search Engines

Seminarski rad

Internet marketing

Optimization). Takođe, softver sa ugrađenim SSM rešenjima omogućava praktično
rešavanje problema organizacije Web sajta, koristeći postojeće tehnologije koje su
raspoložive u Content Management i CRM softverskim rešenjima.

Osnovni koraci u kreiranju Site Structure Management rešenja mogu se predstaviti
sledećim koracima:

Kreiranje tematskih grupa i njihova evaluacija.

Na ovaj način, pri kreiranju

koncepta prisustva firme na internetu, dobija se organizacija koja omogućava lako
implementiranje različitih složenih organizacionih rešenja web-sajta, u zavisnosti
od kompleksnosti njegove strukture.

Kreiranje fizičkih i/ili virtuelnih direktorijuma, kao i veza između njih.

U zavisnosti

od softverskog rešenja, kao i od potrebnog prikaza tematskih grupa, formiraju se
različita rešenja organizacije podataka prema karakteristikama samog sadržaja.

Kreiranje različitih rešenja kombinacije domena i pod-domena, u zavisnosti od
karakteristika sadržaja web prezentacije.

Ovaj korak podrazumeva implementaciju

administrativnih rešenja na serverskom nivou koji mogu, ali ne moraju biti
implementirani u Content Management ili CRM softversko rešenje.

Kreiranje same strukture sajta, koja u zavisnosti od složenosti može sadržati tzv.
pod-sajtove ili paralelne strukture postojećoj.

Sama priroda sadržaja i njena

strukturalna složenost determinišu njenu organizaciju, a implementacija
raznorodnih kolekcija tematskih grupa daje za rezultat kreiranje različitih modela
strukture web sajta.

Kreiranje različitih modela navigacije na web-sajtu koji uključuju mogućnost
njihovog struktuiranja.

Na ovaj način se postiže sprega između raličitih

strukturalnih rešenja organizacije web sajta i rešenja njegove navigacije.

Osnovna dodatna vrednost SSM koncepta postojećim softverskim rešenjima koja se
primenjuju u web-okruženju jeste okretanje ka prirodi sadržaja koji se predstavlja, dok se
sam pojavni oblik ovog sadržaja omogućuje upravo postojećim softverskim rešenjima.
Priroda samog sadržaja određuje njegov položaj u strukturi web sajta, koji se dalje ističe
različitim tehnologijama koje web već poznaje (domeni, direktorijumi, fajlovi, itd.).

Ono sto predstavlja krajni cilj upotrebe SSM rešenja jeste mogućnost da se sadržaj web
sajta, bez obzira na njegovu količinu i strukturu, predstavi na najadekvatniji način onome
kome je i namenjen - posetiocu web prezentacije.