IZVORNI ZNANSTVENI RAD
UDK 658626012
Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević
Prof. dr. sc. Mira Marušić
MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE
MEASURING BRAND EQUITY
SAŽETAK:
Noviji razvoj u marketingu je doveo do novih izazova u upravljanju
markama. Potreba za mjerenjem vrijednosti marke je postala jako bitna i zato su se razvile
mnogobrojne istraživačke metode. U prvom dijelu rada objašnjeno je pet najkorištenijih
metoda: Brand Asset Valuator, Wunderman Brand Experience Scorecard, Millward Brown
BrandDynamics, Conversion Model and Substitutability Method. U drugom djelu rada
predstavljeno je istraživanje iz Hrvatske za čokoladne marke koristeći Substitutability
Method. Ispitivanje je provedeno na uzorku petsto ispitanika u šest regija. Koristili su se
metodom upitnika i telefonskog intervjua. Analiza je rezultirala sa šest skupina potrošača
čokolade koji su poslužili kao jako dobra podloga za marketinšku strategiju.
KLJUČNE RIJEČI:
upravljanje markom, mjerenje vrijednosti marke
ABSTRACT:
New marketing developments are bringing new challenges in brand
management. The need for measuring brand equity is becoming more important, and
numerous research methods have been developed. The first part of this paper is explaning
five mostly used methods: Brand Asset Valuator, Wunderman Brand Experience Scorecard,
Millward Brown BrandDynamics, Conversion Model and Substitutability Method. In the
second part of the paper, a research from Croatia for chocolate brands is presented, using a
version of the Substitutability Method. The research has been conducted on a sample of
500 respondents in six regions, using a questionnaire and telephone interviewing. The
analysis has resulted with six segments of chocolate consumers, that can serve as a very
good basis for marketing strategy.
KEY WORDS:
Brand management, measuring brand equity
130
Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.
Upravljanje markom zanimljiv je spoj teorije, prakse i vještine marketinga, a u novije
vrijeme prolazi vrlo dinamične promjene izazvane novim realnostima. Nove realnosti
stvorile su potpuno novo konkurentsko okružje za odlučivanje o markama.
Jedna od njih je
pomak u snazi distribucije
. Neki maloprodajni sustavi (Wall-Mart,
Ahold,
Carefour itd.) predstavljaju kupovnu snagu veću od mnogih zemalja. Imaju vrlo
razvijeno označivanje markama i nude potpuni asortiman proizvoda označenima vlastitim
markama izbacujući s polica mnoge poznate marke proizvođača.
Druga nova realnost je
porast snage potrošača
. Zahvaljujući Internetu, potrošačima su
dostupne informacije, što im daje veliku mogućnost izbora i snagu u odlukama. Kupnja je
olakšana i ubrzana do neslućenih razmjera. To neminovno mijenja odnos potrošača prema
njihovim dosadašnjim dobavljačima.
Takve i druge promjene rezultirale su novim pitanjima u strategiji marketinga:
- Je li dosadašnje razmišljanje o markama postalo zastarjelo?
- Što je zastarjelo u klasičnim pravilima o upravljanju markama?
- Koji će novi trendovi definirati upravljanje markama u budućnosti?
- Što čini vrijednost marke i kako ju odrediti?
- Što odlučuje o izboru marke i kako to saznati?
Mnoga poduzeća mijenjaju svoj sustav upravljanja marketingom tako da upravljanje
markama podižu na poziciju ključnih strateških centara poduzeća. Upravljanje markama
prelazi u ruke specifičnih stručnjaka koji su odgovorni za marke poduzeća ili za cijele linije
proizvoda ili usluga. Upravitelji maraka odgovorni su u pravilu glavnoj upravi poduzeća, a
njihove se aktivnosti kreću od ocjenjivanja tržišnih mogućnosti za marku pa sve do potpune
kontrole njezine uspješnosti. Te su aktivnosti slične onima u upravljanju strateškim poslov-
nim jedinicama: pozicioniranje marke na tržištu, dodavanje i uklanjanje proizvoda ili
usluga koji se prodaju pod određenom markom. Tržište se pri tome širi, a potreba za raspo-
znavanjem maraka, uz već klasično tržište krajnje potrošnje, sve je veća i na poslovnom
tržištu i u uslugama.
U razvoju i upravljanju markama neminovno se pojavljuje potreba za istraživanjem tr-
žišta kako bi se dobile informacije o potrošačima, njihovim stavovima, percepcijama i
preferencijama. Potreba za direktnim skladom između stavova, precepcija i preferencija
ciljne skupine i značajki koje marke nude da bi se stimulirala poznatost, lojalnost, prepoz-
natljivost i kvaliteta marke, danas više nije upitna. Važno je znati djelovanje maraka na
tržišnu poziciju i lojalnost potrošača, posebno za proizvode i usluge koji izazivaju različite
stupnjeve atraktivnosti u različitim segmentima. Neophodne su također informacije o
cjelokupnom tržištu, konkurenciji, promjenama koje donosi okružje sa svojim brojnim
utjecajima.
132
Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.
Pravi razlog mjerenju marke jest dobivanje odgovora na pitanje hoće li naši potrošači i
dalje kupovati našu marku. Mjerenje i jačanje snage marke zbog toga je glavni cilj marke-
tinških nastojanja za mnoge tvrtke diljem svijeta. Još je uvijek istina da se pri mjerenju
vrijednosti marke govori o tome kako su se ljudi ponašali u prošlosti, a manje o tome koje
će marke izabrati u budućnosti. Češće dobivamo odgovor na pitanje
gdje smo
, a zaista
želimo imati odgovor na pitanje
kamo idemo.
U mjerenju vrijednosti marke pojavljuje se nekoliko pitanja. Prvo je definicija marke,
zatim definicija njezine vrijednosti i na kraju način mjerenja vrijednosti marke.
Sve se
definicije marke
svode na
ime - naziv, simbol, oznaku koja identificira cijelo
poduzeće ili skupinu njegovih proizvoda, usluga
. Što je u tome novo? Čini se da su u
jednom dijelu razvijenog svijeta postignute granice diferencijacije
4
i u većoj se mjeri
naglašava izvor, podrijetlo marke. Osobine svih maraka postaju podjednako dobre, i marka
više ne diferencira proizvode naglašavajući svojstva, nego daje osjećaje pouzdanja i sigur-
nosti. U tom smislu razvijaju se
marke poduzeća i proizvoda
kao oznake snage, stručnosti i
etike.
Drugo je pitanje definicije vrijednosti marke. Terminologija je još vrlo neujednačena,
ali se kreće oko nekoliko elemenata koji čine vrijednost marke, i to u dvije skupine kao dva
glavna gledišta.
Prvo gledište polazi od skupine elemenata koji predstavljaju
dodanu vrijednost
kako
ju doživljavaju potrošači, pa ju neki autori i označuju kao pristup s gledišta
potrošača
.
5
Elementi iz te skupine jesu:
- Tržišna poznatost (stupanj izražen u postotku potrošača koji prepoznaju marku)
- Image (dojam koji marka ostavlja na potrošače)
- Evokacija (sjećanje, pobuđivanje neke predodžbe)
- Naklonost, poznatost.
To je mjerilo prethodne i sadašnje vrijednosti marke izraženo u kušanju, preferenciji i
lojalnosti potrošača. Može se reći da je riječ o
vrijednosti imagea marke
.
Drugo gledište polazi od skupine elemenata koja predstavlja
uložena sredstva
podu-
zeća i izmjerjivu financijsku vrijednost marke pa ju neki autori i označuju kao pristup s
gledišta
dioničara
.
6
To su:
- Troškovi označavanja markom ("branding") i
- Uloženi kapital za razvoj.
Dolazimo do mjerila budućeg rasta potencijala tvrtke uz razumijevanje doprinosa koji
daju marke proizvoda ili usluga.
7
To je općenito izraženo u terminima mogućeg učinka na
cijenu dionica, dobitak i/ili prodaju te se smatra perspektivom "korporacije".
4
Jean-Noel Kapferer. Strategic Brand Management
5
ibid
6
ibid
7
Alec Rattray. What is Branding? Measure for measure, Landor Associates, July 2002.
T. Vranešević, M. Marušić: Mjerenje vrijednosti marke
133
Kolikogod se pristup s gledišta dioničara čini čvršćim mjerilom, nema uspješne marke
bez sudjelovanja potrošača. Zato je i ovaj rad usmjeren na potrošače, mjerenje njihovih
stavova i ponašanja te ocjenu uspješnosti marke koja iz toga proizlazi.
Način mjerenja vrijednosti marke temelji se na osnovama izgrađivanja marke – shva-
ćanja da zadovoljstvo potrošača omogućuje višu cijenu, a da je bolje značenje marke usko
povezano s tržišnim udjelima. Nepotrebno je istaknuti važnost tržišnih udjela u današnjoj
ekonomiji, a posebno u kontekstu ne samo globalizacije/amerikanizacije nego i sudjelova-
nju na regionalnim, pa čak i domaćim tržištima. Potrošači traže izvrsno funkcioniranje
proizvoda/usluge, osobnost i snagu, razumiju razlike i važnost. Prema tome, mjerenje
načina na koji se marka ponaša u usporedbi s konkurentskim markama daje mjerilo za
vrijednost marke. Postoje različiti stupnjevi u akcijama potrošača glede marke: od stavova
prema ponašanju, od osnovnih elemenata (prisjećanja) do spremnosti da za određenu marku
plati višu cijenu.
Svaka osoba na tržištu formira svoje stavove o svakoj tvrtki koristeći se različitim iz-
vorima. Ti su stavovi osnovani na jednadžbi koja ocjenjuje cijenu i kvalitetu. Relativno je
jednostavno od potrošača dobiti mišljenje o cijeni; međutim kvaliteta je zasnovana na
brojnim osobinama proizvoda ili usluge, a to može biti vrlo subjektivno. Tržište će odrediti
koje su osobine važne za potrošače, a oni će ocjenjivati naše proizvode u usporedbi s
ostalim proizvodima na tržištu. Istraživačke studije mogu osvijetliti pozicije različitih
proizvoda na tržištu. Usporedba između percipirane i stvarne vrijednosti ovdje je vrlo
značajna i služi kao osnova za različite strategije koje će pomoći da se uklone nedosljed-
nosti.
METODE MJERENJA VRIJEDNOSTI MARKE
U ovom radu spominjemo pet metoda mjerenja vrijednosti marke. Zanimljivo je da se
i te metode pojavljuju kao marke, s oznakom
TM
zaštićene su i pripadaju pojedinim istraži-
vačkim agencijama koje su ih razvile i uz njihovu primjenu provode istraživanja. Navodimo
ih u izvornom jezičnom obliku:
1. BrandAsset Valuator
2. Wunderman Brand Experience Scorecard
3. Millward Brown BrandDynamics
4. Conversion Model
5. Substitutability Method.
