4
1. MARKETING MIKS
Pod marketing miks koncepcijom podrazumijeva se odgovarajuća kombinacija
instrumenata ( proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji čine ponudu preduzeća koja
treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtjevima ciljnog tržišta.
Koncepcija je osnova za upravljanje aktivnostima koje čine marketing kao poslovnu
funkciju savremenog preduzeća. Neophodna je da objasni mogućnost kombinovanja
instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. Rezultat je
napora preduzeća da izađe u susret potrebama kupca.
Ideja potiče od Kulitona koji je u jednoj svojoj studiji napisao da su menadžeri „mikseri
elemenata“ koji kombinuju ili traže nove elemente da bi došli do rentabilnosti ponude na
tržištu. Borden je prihvatio i razradio ideju u koncepciju marketing miksa.
Postavio je odmah dva pitanja:
Koji elementi čine marketing miks?
Od kojih faktora zavisi optimalna kombinacija elemenata?
Smatrao je da postoje slijedeći elementi: planiranje proizvoda, cijena, marka proizvoda,
kanali distribucije, lična prodaja, privredna propaganda, unapređenje prodaje, pakovanje,
izlaganje, usluge, fizička distribucija i pribavljanje i analiza činjenica o marketing
aktivnostima.
Kao odgovor na drugo pitanje navodi: ponašanje potrošača, ponašanje posrednika,
ponašanje konkurenata i ponašanje države.
Mnoge savremene definicije marketinga proširuju podjelu instrumenata marketing
miksa, ali i dalje postoji klasifikacija u 4 grupe po McCarthy ( 4P MARKETINGA )
Proizvod (
P
roduct)
Cijena (
P
rice)
Distribucija (
P
lace)
Promocija (
P
romotion)
Kombinacija datih instrumenata ostvaruje željeni efekat ako postoji usklađenost sa
zahtjevima potrošača, dobra usklađenost među elementima, usklađenost sa izvorima
preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentna prednost.
5
POTREBE
KUPACA
NA
TRŽIŠNOM SEGMENTU
Sl.1.
Istraživanje marketinga treba da obezbijedi informacije o potrebama kupaca na ciljnom
tržišnom segmentu da bi se korišćenjem instrumenata marketinga stvarala ponuda koja
daje uslugu potrošačima. (Sl.1.)
1.1. Pristup kombinovanju instrumenata marketing miksa
Pri formulisanju marketing miksa treba poći od krajnjeg potrošača kao polazne
osnove. Pomenuti instrumenti marketinga predstavljaju unutrašnje faktore, koji su pod
kontrolom preduzeća i na koje ono može uticati.Vanjski faktori, kao što su: tržište,
ekonomska sredina, kulturna i socijalna sredina itd. su za preduzeće objektivno dati.
Preduzeće u ostvarivanju tržišnih zahtjeva i povoljnih finansijskih rezultata mora
prilagođavati unutrašnje faktore vanjskim. Marketing miks je kombinovanje instrumenata
u usklađenu cjelinu sa ciljem zadovoljenja potreba i želja potrošača. Pretpostavka
PROIZVOD
Istraživanje
Marketinga
Potrošači
C I JE N A
U
S
L
U
G
A
/ V
R
IJ
E
D
N
O
S
T
PROMOCIJA
DISTRIBUCIJA
7
pojedinih funkcija marketinga, te koordinacija rada marketinga i ostalih poslovnih funkcija
u preduzeća.
2. PROIZVOD
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega
preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca, odnosno
potrošača. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe
kupaca, efikasnije nego usluge ili proizvodi drugih preduzeća.
Proizvod je rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se izađe u susret zahtjevima i
potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog određenog proizvoda već da budu
zadovoljene korišćenjem proizvoda. Veoma je dinamičan element marketing miksa kao i
najefikasniji. Izmjene na proizvodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike.
Proizvod se može definisati ( prema Kotleru ) kao sve ono što se može ponuditi tržištu da
izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji
potrebe i želje potrošača za proizvodima.
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, obzirom da
proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je posebno
važno da svako preduzeće proizvodi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca.
Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i
sami motivi kupovine. U svakom trenutku treba biti upućen šta konkretno utiče na
motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu
ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku
upravljanja proizvodom.
2.1. Podjele proizvoda
Postoje tri nivoa proizvoda:
Generički proizvod tj. ono što čini suštinu zadovoljavanja potreba potrošača
Opipljiv proizvod – čine ga atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju
