1. EVOLUCIJA I FORME ORGANIZOVANJA MARKETING SEKTORA

S vremenom, menadžeri kompanije su sve više prepoznavali značaj marketinga. Kao posledica toga
marketing sektor u kompaniji je rastao. Danas najjače svetske kompanije imaju najjaču marketing
službu, čitave su prožete marketingom.

Evolucija marketing odeljenja



Jednostavno (prosto) odeljenje



Odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama



Posebno marketing odeljenje



Savremeno marketing odeljenje



Efektivna marketing organizacija



Organizacija zasnovana na procesu i rezultatu

Jednostavno (prosto) odeljenje

je početna etapa u evoluciji marketing odeljenja. Postoji sektor

prodaje i sektor ostalih marketing funkcija. Na čelu oba odeljenja je direktor prodaje. Ukoliko
kompanija ima potrebu za promocijom angažuje stručnjake izvan organizacije.

Odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama

podrazumeva

dodavanje

prostom prodajnom

odeljenju funkcije kao što su istraživanje tržišta ili propaganda. Na čelu ovog dodatnog odeljenja
nalazi se direktor marketinga koji za svoj rad odgovara direktoru prodaje.

Posebno marketing odeljenje

rezultat je rasta i razvoja kompanije koji zahteva ozbiljnije i

značajnije bavljenje tržištem, istraživanjem, planiranjem i predviđanjem sa ciljem ostvarivanja još
većeg tržišnog učešća. Po prvi put se izjednačava odeljenje marketinga i odeljenje prodaje. Direktor
marketinga je ravnopravan direktoru prodaje i za svoja rad odgovravaju generalnom direktoru.

Savremeno marketing odeljenje

podrazumeva objedinjavanje prodaje u marketing sektor.

Direktor marketinga postaje nadležan i za prodajno odeljenje čime se prevazilaze sukobi prodaje i
ostalih marketing funkcija.

Efektivna marketing organizacija

je faza razvoja koja podrazumeva potpuno prihvatanje

marketing filozofije od strane svih zaposlenih u kompaniji. Čitava kompanija je prožeta
marketingom. Na čelu marketinga je direktor marketinga (marketing menadžer) iznad koga je samo
generalni direktor.

Organizacija zasnovana na procesu i rezultatu

podrazumeva formrianje projektnih timova za

izvršenje zadataka. Na čelu je lider procesa koji upravlja timom stručnjaka različitog profila. U timu
rade i marketing stručnjaci koji periodično dostavljaju izveštaje marketing menadžeru. Marketing
odeljenje vrši obuku zaposlenih za kvalitetnije učešće u timovima.

Forme organizovanja marketing sektora -

marketing sektor u kompaniji se uređuje u skladu sa

karakteristikama tržišta na kome se nastupa, veličinom kompanije, vrstom delatnosti, proizvodnim
asortimanom. Na osnovu navedenih faktora bira se jedna od sledećih formi organzovanja marketing
sektora:



Funkcionalni



Organizacija po geografskim područjima



Organizacija po proizvodima



Organizacija po tržištima



Kombinovana forma

Funkcionalni -

podrazumeva specijalizaciju u okviru marketing sektora. Karakteristična je za

kompanije koje rade sa manjim brojem raznovrsnih proizvoda na manjem broju tržišta. To je
centralizovana forma gde se informacije kreću pretežno vertikalno

Organizacija po geografskim područjima -

koristi se kada kompanija nastupa na različitim i često

udaljenim geografskim područjima. Odgovara divizionalnoj organizacionoj strukturi u okviru
marketinga. Menadžeri zaduženi za određena geografska područja su zaduženi za većinu marketing

aktivnosti za to područje. Opasnost je eventualni pokušaj menadžera geografskih divizija da
nametnu interese sopstvene jedinice. Zato je potrebna koordinacija iz centrale i određivanje opšte
marketinške politike da bi se zaštitili interesi kompanije kao celine.

Organizacija po proizvodima -

koristi se kada kompanija nudi veći broj raznovrsnih proizvoda.

Zato se određuju menadžeri proizvoda kojima je zadatak da koordiniraju sve aktivnosti vezane za
njihov proizvod.

Organizacija po tržištima

uvažava činjenicu da različita tržišta imaju osobene zahteve potrošača,

konkurenciju i druge elemente značajne za donošenje marketinških odluka. Zato se određuju
specijalisti za pojedina tržišta kojima je posao organizovanje svih aktivnosti koje su karakteristične
za pojedino tržište.

Kombinovana (matrična) forma

je savremena forma koju karakteriše postojanje projektnih

timova.

2. MARKETING I GLOBALIZACIJA

Značaj međunarodnog marketinga je posledica povećanja značaja međunarodnih poslovnih odnosa
u savremenom svetu. Drugim rečima, posledica nastojanja kompanija da se uključe u međunarodnu
podelu rada.
Poslednjih decenija u teoriji marketinga se prepoznaju dva naizgled suprotstavljena trenda. To su
globalizacija i individualizacija. Rešenje koje koristi dobre strane oba pristupa, jeste pojava tzv.
Globalnog   individualizma.   Treba   pronaći   finu   meru   između   korišćenja   prednosti   globalnog
marketinga   i   uvažavanje   osobenosti   svakog   pojedinog   tržišta,   čak   pojedinog   potrošača   na   tim
tržištima. S jedne strane, činjenica je da fenomen globalizacije dovodi do međusobnog približavanja
ukusa potrošača i onoga što oni očekuju od raznih proizvoda/brenda da bi zadovoljili svoje potrebe.
To   donekle   olakšava   nastup   brenda   na   međunarodnom   tržištu,   jer   se   može   pretpostaviti   da   se
sličnim marketinškim kampanjama mogu očekivati slične reakcije potrošača u različitim zemljama.
S druge strane, to dovodi do još intenzivnije tržišne utakmice i jačanja opasnosti da kompanija
previdi potrebe potrošača na nekom konkretnom užem tržištu na kojem nastupa. Globalizacija je
proces koji nikada neće biti do kraja završen. Među potrošačima pojedinih zemalja, a posebno
regiona, uvek će postojati značajne razlike u potrebama, navikama, stavovima.
Iz pomenutih razloga u međunarodnom poslovanju ne gube na značaju osnovni alati marketinga:

segmentacija tržišta

– u smislu uvažavanja specifičnih zahteva konkretnog tržišta na kojem se

nastupa;

diferenciranje

– kao zahtev da se bude drugačiji od konkurenata;

pozicioniranje

– kako u

svetu potrošača zauzeti željeno mesto koje treba da bude bolje od konkurentskog; i kao kruna svega
–   dobro   prihvaćena,   dovoljno   poznata   brend.   Da   bi   se   sve   ovo   ostvarilo,   kompanija   treba   da
strateški upravlja svim elementima marketing miksa. Treba ponuditi pravi proizvod, u pravo vreme
i promovisati ga na pravi način, primenom koncepta IMK – integrisanih marketing komunikacija.
Razlike koje se javljaju među potrošačima na međunarodnom tržištu često su značajnijeg obima od
onih   koje   postoje   na   tržitu   jedne   zemlje.   Za   uspešno   poslovanje   na   međunarodnom   tržištu   je
neophodno stoga grupisati potrošače uvažavajući principe segmentaicje i izbora ciljnog tržišta.
Stil života, specifične odlike kulture, geografski, ekonomski i drugi faktori ponašanja potrošača u
međunarodnim okvirima uslovljavaju vrste prozvoda koji se kupuju na konkretnoj zemlji. Potrošači
koji žive u zemljama sa toplom klimom će kupovati drugačije proizvode od onih koji žive u izrazito
hladnim predelima.
Razloge kupovine nekih brendova proizvoda na pojedinim tržištima nije uvek lako otkriti. Ipak, alat
koji se pokazuje efikasnim u otkrivanju odgovora na pitanje zašto potrošači kupuje su različite
tehnike motivacionih istraživanja.
Rezultati značajnoj istraživanja potrošača iz 40 različitih zemalja pokazuju da se je sve potrošače
moguće   kategorisati   u   četiri   grupe:   poslovno   orijentisani,   cenovno   orijentisani,   brendovski
orijentisani, i luksuzno orijentisani. Navedene karakteristike ponašanja potrošača u međunarodnom
marketingu   treba   da   posluže   kao   putokaz   kompanijama   kako   da   kreiraju   i   upravljaju   svojim
marketinškim aktivnostima.

ugrožava zdravlje drugih ljudi. Takođe treba obratiti pažnju na trošenje diferenciranih resursa kao
što su šume, struja i slično. Činjenica je da većina raspoloživih resursa na Zemlji nije neograničena.
Mnogo je primera koji pokazuju kako egoistično ponašanje kompanija šteti drugima, pa u dužem
roku i samim počiniocima.
Negativna praksa u marketingu obuhvata njegov uticaj na potrošače, društvo u celini i druge
kompanije. Najčešći primeri negativne prakse u marketingu su:



Obmana potrošača putem cene (neopravdano podizanje cene a zatim davanje visokih
popusta potrošačima čime se dovode u zabludu)



Putem promocije ( iznošenje neistina ili poluistina, zbunjivanje potrošača, nelojalna
konkurencija u promociji iznošenjem negativnih podataka o konkurenciji, promovisanje
nekih u osnovi štetnih navika i vrednosti)



Putem pakovanja ( iznošenje zbunjujućih podataka na pakovanju, preveliko pakovanje,
neispunjavanje pakovanja do vrha)



Preveliki pritisak na potrošače od strane prodajnog osoblja da kupe proizvode koji im nisu
neophodni ili koji su preksupi za kvalitet koji se nudi (primer Kirbi usisivači)



Forsiranje skraćenja veka korišćenja proizvoda novim modnim trendovima (moraju se kupiti
nove patike, mobilni telefon, automobil da bi se ostalo u tendu)



Veliki uticaj na politička kretanja (neke kompanije su toliko moćne da mogu da utiču na
političare da lobiraju za njih na štetu sitnijih (domaćih) kompanija).

5.ODNOS MARKETING ODNOSA I TRANSAKCIONOG MARKETINGA

Marketing odnosa treba razlikovati od tzv. Transakcionog marketinga. Za razliku od transakcionog
marketinga kod marketinga odnosa ciljevu su znatno drugačiji, vidi na sl. Ispod

KARAKTERISTIKE

MARKETING

TRANSAKCIJE

MARKETING ODNOSA

vremenska orijencaticija

Kratkoročna

Dugoročna

cilj organizacije

ostvariti prodaju

naglasak na zadržavanju kupca

prioritet usluga kupcu

relativno nizak

ključna komponenta

kontakt sa kupcem

nizak do srednji

Frekventan

stepen obaveza kupca

Nizak

Visok

osnova za interkacije
kupac – prodavac

manevar sukobom

kooperacija, poverenje

izbor kvaliteta

primarno iz proizvodnje

obaveza celog preduzeća

Četiri ključne dimenzije marketing odnosa (Boone, Kurtz, 1998)



Obavezivanje (odnosno uspostavljanje tesnih odnosa): snažnije obaveze jačaju poverenje
učesnika u odnosu. Obavezivanje pokazuje želju da se nastavi odnos i da se osigura njegov
dugoročni uspeh,



Empatija: sposobnost da se situacija posmatra iz perspektive druge strane – još jedna ključna
emotivna karika u uspostavljanju odnosa



Reciprocitet: dugoročni odnos podrazumeva uzajamne ustupke, popuštanje, kompromis,



Poverenje: Odražava stepen uverenosti u kojem jedna strana može da se osloni na poštenje
(da će raditi u najboljem interesu) druge strane.

Transakcioni marketing podrazumeva jednu transakciju, eventualno seriju transakcija. U suštini,
svaka transakcija je diskrenta i anonimna, bez podataka o istoriji kontakata sa kupcem.
Međusobno povezivanje kupca i prodavca je svedeno na minimum. Sve ovo je suprotno
konceptu marketinga odnosa koji podrazumeva partnerski odnos dve strane.

6. ULOGA INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA U MARKETINGU ODNOSA

Značajan korak u uspostavljanju marketinga odnosa je načinjen prodorom novih tehnologija. Baze
podataka o pružanju raznovrsne mogućnosti za uspostavljanje marketinga odnosa sa potrošačima ili
drugim kompanijama.
Prodavci se oslanjaju na infromacionu tehnologiju – po mogućstvu u formi baze podataka ili
Interneta. Tehnologija se koristi za:



Identifikovanje i stvaranje baze podataka o sadašnjim i potencijalnim kupcima,



Isporuka diferenciranih poruka zasnovanih na karakteristikama i preferencijama kupaca,
i



Praćenje svakod odnosa radi kontrole troškova sticanja kupaca i vrednosti veka života
rezultirajućih kupovina.

Marketing  odnosa je danas  teško  zamisliv  bez  informacinih  tehnologija  i  baza podataka.  Baze
podataka su pregledi različitih informacija sakupljenih i analiziranih sa unapred definisanim ciljem.
Baza podataka nije svaka lista, već samo ona koja je uređena prema traženim parametrima. Ona
sadrži podatke o postojećim i  potencijalnim  klijentima koji se skupljaju tokom vremena. Bazu
podataka     čine   hardverski   (računari)   i   softverski   (programi)   elementi.   Pomoću   njih   je   moguće
pretraživanje i klasifikovanje informacija o klijentima na osnovu različitih parametara:



Ime i prezime



Istorijat svih kontakata sa klijentom



Kupljena roba sa svih pratećim podacima



Primedbe klijenata



Aktuelni klijenti



Potencijalni klijenti



Značajni datumi klijenata

Bazu je poželjno kontinuirano nadograđivati novim podacima koji mogu biti značajni. Na osnovu
podataka iz baze se mogu:



Analizirati aktivnosti koje su klijenti preduzimali



Predviđati njihove buduće aktivnosti

Baze je moguće klasifikovati na



Interne, baze koje je kreirala kompanija



Eksterne, baze koje su kreirali drugi.

Najčešće se eksterne liste kupuju od profesionalaca. Važno je prilikom eventualne kupovine
eksterne baze proveriti kredibilitet sastavljača liste, verodostojnost podataka, raspoloživost
kompletnih podataka.

7. ODNOS PREMA NEZADOVOLJNIM POTROŠAČIMA

Strateški cilj kompanije – zadovoljenje potrebe potrošača u nekim situacijama ne bude ostvaren. Iz
različitih razloga potrošač oseća nezadovoljstvo proizvodima/uslugama kompanije. Dve su
karakteristične situacije:



Nezadovoljstvo potrošača proističe iz realno niskog nivoa kvaliteta proizvoda/usluge
kompanije



Nezadovoljstvo potrošača proističe iz njihovog subjektivnog osećaja.

U situacijama kada smatra da su potrošači nezadovoljni bez nekog realnog osnova, kompanija mora
imati na umu sledeće činjenice:



Potrošaču je sopstveno nezadovoljstvo uvek zasnovano na realnim okolnostima, to je
njegova istina,



Prilikom pokušaja menjanja stavova potrošača u takvim situacijama treba se pristupiti
delikatno uz uvažavanje ličnosti potrošača



U takvim situacijama od pomoći su alati verbalne i neverbalne komunikacije (npr.



tipu pitanja i



mogućnosti posmatranja ponašanja ispitanika dok odgovora na pitanja

Određivanje uzorka (populacije) za istraživanje

U marketinškim istraživanjima su retki slučajevi kada je moguće obuhvatiti sve jedinice osnovnog
skupa. Treba naglasiti da je apsolutno reprezentativan uzorak teško ostvariti. Svaki poznati način
kreiranja uzorka ima svoje dobre i loše strane. Uzorci se primenjuju kao zamena ili dopuna
popisnog metoda. Osnovni problemi koji se pri tome moraju rešiti jesu:



izbor vrste uzorka



način izbora jedinice uzorka i



veličina uzorka

Kreiranje i testiranje upitnika

Upitnik mora da bude koncipiran na način koji će omogućiti izvlačenje validnih zaključaka.
Aktivnosti u procesu kreiranja upitnika su:



sagledavanje potrebnih informacija i hipoteza koju treba ispitati,



izbor vrste upitnika i metode prikupljanja podataka



sadržaj pitanja



modaliteti odgovora svakog pitanja



formulisanje svakog pojedinačnog pitanja



redosled pitanja i



testiranje upitnika i njegove promene po potrebi

Karakteristike dobro sastavljenog upitnika su:



pre formulisanja, pitanja u upitniku moraju se uskladiti sa ciljevima istraživanja



postavljanje pitanja koja mogu dovesti do značajnih zaključaka,



dizajniranje pitanja na način na koji ispitanik može najbolje da ih razume,



omogućavanje da se odgovori mogu lako uneti u upitnik,



pitanja ne smeju da sugerišu odgovor



pitanja treba da budu lako razumljiva i kratka



ne treba stavljati istovremeno dva pojma u pitanje i treba izbegavati veznike



raspored pitanja mora da bude logički opravdan



jedno isto pitanje ne treba postavljati na nekoliko različitih načina

Redosled faza ispitivanja je:



provera da li ispitanik ispunjava potrebna pretpostavke



opuštanje ispitanika i izgradnja interesovanja za istraživanja



odgovor na pitanja koja rasvetljavaju istraživanu tematiku i



opšti podaci o ispitaniku koji služe za verifikaciju rada anketara

Sva pitanja se formulišu tako da se mogu šifrovati i uneti u bazu podataka na osnovu koje se rade
statističke analize i donose zaključci. Pre početka procesa istraživanja potrebno je testirati upitnik
na manjem uzorku ispitanika. Tada se u praksi proverava da li su pitanja konfuzna, dvosmislena,
uvredljiva... koliko je vremena potrebno da ispitanik odgovori na pitanja, da li su potrebne dodatne
instrukcije supervizora.

Priprema anketara

Izbor i obuka osoba koje će na terenu izvršiti intervjuisanje ispitanika je veoma odgovoran i
kompleksan zadatak iz više razloga.



Od anketara se očekuje odgovornost, komunikativnost, preciznost, poštenje



Česta je pojava neetičnog ponašanja naketara (prijavljivanje neodređenih radnih sati,
falsifikovanje podataka) i



Nesavesno ponašanje anketara može dovesti u pitanje regularnost čitavog procesa.

Anketari treba da budu dobro obučeni i motivisani za obavljanje posla. Poželjno je da oni imaju i
radno iskustvo na poslovima anketiranja. Greške prilikom intervjuisanja mogu biti svesne ili