Sadržaj:
Uvod ....................................................................................................................
2
1.
Demografija ..................................................................................................... 4
1.1.Godine
starosti ........................................................................................... 4
1.2.Zanimanje i
obrazovanje ........................................................................... 4
1.3.Dohodak i bogatstvo……………………………………………………... 5
2. Socio-kulturni faktori……………………………………………...……….... 6
2.1. Kultura…………………………………………………………………... 6
2.2. Supkultura……………………………………………………………….. 6
2.3. Klase…………………………………………………………………….. 6
2.4. Referentne grupe………………………………………………………... 7
2.5. Porodica………………………………………………………………….8
3. Psihološki faktori……………………………………………………………. 9
3.1. Percepcija……………………………………………………………….. 9
3.2. Učenje……………………………………………………………….…... 9
3.3. Motivacija…………………………………………………………….…10
3.4. Stav……………………………………………………………………...10
3.5. Karakter…………………………………………………………..……..11
3.6. Stil života…………………………………………………………..……11
4. Situacioni faktori……………………………………………………….……12
4.1. Vrijeme…………………………………………………………….……12
4.2. Važnost…………………………………………………………….……12
4.3. Okolnosti…………………………………………………………….….12
5. Zaključak………………………………………………………………….…13
6. Literatura………………………………………………………………….…14
1.UVOD
Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju
marketingom.
Precizno, pravovremeno i kontinuirano praćenje procesa kupovine,
identifikovanje faktora u tom procesu i razlikovanju između posebnih vrsta
odluka u kupovini su od esencijalnog značaja za uspeh svakog preduzeća.
Preduzeće može razviti dobar proizvod ili uslugu, u skladu sa
savremenim tehnološkim dostignućima, ali to još uvek ne garantuje uspeh na
tržištu.
Uspeh će se pokazati samo kroz reakciju potrošača, u vidu prihvatanja
proizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine. Odgovor na pitanje
šta opredeljuje povremenu i/ili kontinuiranu kupovinu konkretnog proizvoda,
sadržan je u razumevanju procesa odlučivanja o kupovini od strane potrošača.
Problem je što taj proces nije linearan odnosno jednoznačan i vrlo često se
razlikuje od pojedinca do pojedinca ili između pojedinih grupa potrošača. Kao
što kaže jedan direktor preduzeća: „Sve smo uradili kako treba, istražili tržište,
projektovali i dizajnirali odgovarajuće proizvode, odredili povoljnu cenu,
stavili ga na raspolaganje kupcima u velikoj mreži prodavnica, obezbedili
garancije i servis. I nakon svega, ljudi ne kupuju naš proizvod“.
Šta može biti objašnjenje za neodgovarajuću prodaju?
Sigurno da među mnogobrojnim tumačenjima osnovni uzrok treba tražiti u
nerazumevanju preduzeća za motive ponašanja potrošača u kupovini. Oni
mogu biti u neprepoznavanju osnovnih potreba potrošača, nerazumevanju
motiva za kupovinu, u oskudnosti potrebnih informacija, nepoznavanju
konkurencije ili jednostavno u neidentifikovanju glavnog razloga za kupovinu
proizvoda. Taj razlog može biti poverenje u marku ili proizvođača, tradicija,
ciena, uticaj porodice ili nešto drugo.
2
DEMOGRAFSKI SOCIO-KULTURNI PSIHOLOŠKI SITUACIONI
FAKTORI FAKTORI FAKTORI FAKTORI
-starosna struktura -kultura -percepcija -
vreme
-obrazovna struktura -supkultura -učenje -
važnost
-dohodak i bogatstvo -klase -motivacija -
okolnosti
-referentne grupe -stav
-porodica -karakter
-stil života
1.
DEMOGRAFSKI
FAKTORI
1.1
.Starosna struktura
DONOŠENJE ODLUKA U KUPOVINI
-vrsta odluke
-proces donošenja odluke
4
Životna dob potrošača je važna karika u sagledavanju potencijalnih
posebnosti u ponašanju potrošača. Dok se sa visokim stepenom verovatnoće
može predvideti da će rođenje deteta inicirati potrošnju dečije hrane, igrački,
pedijatrijskih usluga, lekova za decu, vrtić, isto tako je za očekivati da će
generacije u dobi preko 65 godina imati više potrebe za lekarskom negom,
odmorom, specijalnom hranom i eventualno pomagalima za pomoć pri
kretanju, čitanju i upotrebi stvari.
Shodno tome, opštevažeći stereotip je da će tinejdžeri biti potrošači
sportskih sredstava (bicikl, rošule, itd.), odeće, obuće dizajnirane za taj uzrast,
posebno pozicionirane muzike, filma i književnosti, mesto za izlazak i sl.
Dok dob potrošača igra značajnu ulogu u određivanju osnovnih grupa
potrebe i ponude, treba biti oprezan da se ne upadne u šematski prikaz, koji
nema razumevanja za promene u okruženju i specijalne potrebe određenih
grupa potrošača. Tako je npr. primećeno da veći procenat osoba starijih od 60
godina zahteva medicinsku negu, usluge staračkih domova, specijalnu hranu,
kao pomoć pri čitanju, kretanju i sl. Međutim, zahvaljujući stalnom produženju
prosečnog životnog veka, boljoj ljekarskoj nezi i većoj pažnji koja se posvećuje
zdravlju, primećeno je da danas značajan deo ljudi preko 65 godina vodi vrlo
aktivan život. Oni su i dalje radno aktivni, bave se sportovima (golf, tenis,
plivanje), redovno izlaze u restorane i klubove, odlaze na aktivna letovanja i
zimovanja, brinu se o svom izgledu, oblačenju, generalnoj prezentaciji. Zato i
preduzeća moraju imati u vidu promene koje se dešavaju u pogledu
demografske strukture stanovništva, naročito u razvijenim zemljama.
1.2
. Znanje i obrazovanje
Nivo obrazovanja i znanja takođe utiče na ponašanje potrošača. Dok se
kod obrazovanja primećuje određeni stepen izmena u potrošnji u skladu sa
drugim karakteristikama pojedinaca (mesto stanovanja, druženje, referentne
grupe) i obrazovanje samo po sebi ne mora da ima direktan i odlučujući uticaj
na ponašanje u potrošnji. Kod zanimanja je uočena značajna uzročna veza sa
potrošnjom. Tako pripadnost pojedinoj privrednoj grupi utiče na potrošnju,
kao i karakter zanimanja (manuelni rad ili administrativni, usluge ili
proizvodnja). Neke kompanije se čak specijalizuju za zadovoljenje potreba i
potražnje posebnegrupe zaposlenih npr. dizajneri software-a ciljaju samo
administrativne radnike ili profesionalce u velikim preduzećima, ili nude
programe razvijene samo za nastavnike. Farmaceutske kompanije imaju
posebne programe razvijene za lekare i zubare pošto oni imaju poseban
interes u determinisanju potrošnje lekova i medikamenata.
5
