Univerzitet u Nišu
_______________________________________________
Mašinski fakultet
Seminarski rad:
Analiza brenda iQOS
kompanije Philip Morris International
Predmet:
Marketing
Studenti:
Predmetni profesor:
Milica Škiljević 260m
Prof. Dr. Miloš Milovančević
Niš, Decembar 2017
Pozicioniranje predstavlja mesto koje neki brend zauzima u mislima potrošača i kako
se razlikuje od proizvoda konkurenata. Kako bi što bolje pozicionirale svoje proizvode,
kompanije naglasavaju karakteristične osobine svojih proizvoda (kako rade, čemu služe i sl)
ili pokusavju da stvore neku sliku svog proizvoda (da je luksuzan, inovativan, veoma
koristan i td) kroz marketing miks.
Kada je proizvod postigao snažnu poziciju u svetu potrošača, ne moguće je repozicioniranje.
Al Rajs i Džek Trout su na nekoliko različitih načina definisali pozicioniranje
brenda. U članku objavljenom 1969. godine,
Idustrijalni marketing
, Džek Trout je
pozicioniranje definisao kao mentalni uređaj koji potrošači koriste kako bi pojednostavili
unošenje informacija i čuvanje novih na logičkim mestima. Ovo je važno, ponenuo je, zato
što je potrošač svakodnevno preplavljen neželjenim oglašavanjima i ima prirodnu tendenciju
da odbaci sve informacije koj eu trnutku ne nadju udoban (i prazan) slot u njihovom umu.
Kasnije ova dva pisca objavljuju knjigu „
Pozicioniranje - bitka za vaš um
“ gde dalje šire
definiciju pozicioniranja kao „organizovani sistem za pronalaženje prozora u um. Zasniva se
na konceptu da se komunikacija može jedino održati samo u pravo vreme i pod pravim
okolnostima.“
U sadašnjem svetu, sa razvijenim kanalima komuniciranja (TV, internet, radio i sl)
gde su potrošači obasipani informacijama sa svih strana svakodnevno, zadovoljenje i nekih
osnovnih potreba postaje sve zahtevnije i teže baš zbog toliko brendova i razvijenog
pozicioniranja.
4
Philip Morris International (PMI)
Philip Morris je osnovan 1847. godine sa prodavnicom
duvana u Engleskoj. Prodavnica je zatim zvanično postala dobro
uspostavljena kompanija 1881. godine Philip Morris and
Company. Danas je jedna od najvećih duvanskih kompanija na
svetu. Proizvodi kompanije su odlični i vrhunskog kvaliteta. Godine
1967. Philip Morris je osnovao tri odvojena preduzeća za odvojene
funkcije, Philip Morris International, Philip Morris Domestic i Philip
Morris Industrial. Sedište kompanije je u Njujorku, SAD. Kompanija
ima puno svetskih brendova pod svojim imenom, koje prodaje u 180
zemalja širom sveta. Kompanija proizvodi nekoliko proizvoda kao
što su cigare, cigareta, duvan za valjanje, fino-rezan, papire za
valjanje i dr.
PMI je bila operativna kompanija kompanije Altria Group
1
sve do marta 2008. kada
je doslo do spin off
2
-a, nakon čega PMI napušta ograničenja američkog korporativnog
vlasništva i razvija prodaju na tržištiam u razvoju. Deoničari Altria-e, u to vreme, dobijaju
akcije PMI sa Londonske berze i drugih tržišta.
U 2015. godini kompanija je prodala skoro 850 milijardi cigareta.
Od 2014. godine pocine se sa proizvodnjom i plasmanom, prvo u Nagoji, Japanu i
Milanu, a kasnijih godina i u drugim zemljama, Heat-not-burn duvanskih proizvoda pod
nazivom iQOS Heath control (I-Quit-Ordinary-Smoking;
Odustajem-od-običnog-pušenja
).
Krajem 2016. godine postaju dostupne u više od 20 zemalja, sa planom širenja u još
nekoliko u 2017. godini. PMI projektuje da se profit, ukoliko se proda 30 milijardi jedinica
proizvoda, može povaćati za 700 miliona dolara. Kompanija tvrdi da je, do danas, u razvoj i
procenu ovog proizvoda uloženo više od 3 milijarde dolara.
1
Altria Group - Američka korporacija i jedan od najvećih svetskih proizvođača i prodavača duvana, cigareta i
srodnih proizvoda; matična kompanija Philip Morris USA
,
John Middleton, Inc., U.S. Smokeless Tobacco
Company,
Inc., Philip Morris Capital Corporation, i
Chateau Ste. Michelle
Wine Estates.
2
Spin off - nusprodukt ili slucajni rezultat većeg projekta.
Slika.2 - Logo kompanije
Philip Morris International
Slika.3 - Najpoznatiji
proizvod PMI, Marlboro
5
SWOT analiza
SWOT analiza je t
ehnika
strategijskog menadžmenta kojom se, unošenjem
elemenata u okviru 4 polja analize (mogućnosti, ograničenja, prednosti, nedostaci),
procenjuju jake i slabe strane, prednosti i problemi razmatranog predmeta ili pojave.
Svrha SWOT analize je da ispita eksternu okolinu i olakša upoređenje spoljašnjih pretnji i
prilika sa unutrašnjim prednoostima i nedostacima, odnosno metoda koja kroz 4 faktora
nastoji da prikaže snage, slabosti, prilike i pretnje određene pojave ili situacije.
Faktori SWOT analize
Kao što je prethodno pomenuto, SWOT analiza kroz 4 polja pokazuje snage i slabosti koje
preduzeće ima i prilike i pretnje u kojima ono posluje.
Ta četiri polja su:
S
– snage (strenghts) – predstavljaju pozitivne unutrašnje okolnosti i karakteristična
svojstva organizacije koja joj osiguravaju ili mogu osigurati konkurentsku prednost; na
primer prednosti u menadžmentu, proizvodnji, informacionoj službi, komunikaciji između
službi i sl.
W
– slabosti (weaknesses) – predstavljaju unutrašnja svojstva organizacije koja smanjuju
njenu uspešnost i šanse u konkurentskoj utakmici; na primer slabosti u menadžmentu,
slabosti proizvodnje, finansiranja, zavisnost od zastarelih proizvoda i sl.
O
– prilike (opportunities) – predstavljaju sve one sadašnje ili buduće uslove i promene u
organizacijskoj okolini koje ona može iskoristiti za poboljšanje svoje uspešnosti i
konkurentske prednosti sada ili/i u budućnosti; na primer tekući i budući ekonomski uslovi,
političke i socijalne prilike, nova dostignuća tehnologije, novi izumi i sl.
T
– pretnje (threats) – predstavljaju sva sadašnja ili buduća svojstva i uslove okoline koji
imaju ili će u budućnosti imati negativan uticaj na organizacijsku uspešnost i konkurentski
položaj; na primer nedostatak energije, jaka konkurencija, nepovoljni ekonomski uslovi,
politička nestabilnost i sl.
Snage i slabosti se smatraju internim faktorima, dok se prilike i pretnje smatraju spoljašnjim
(eksternim) faktorima.
7
