Analiza eksternog okruženja firme

ANALIZA SREDINE ORGANIZACIJE

Seminarski rad

S A D R Ž A J

1. UVOD - ANALIZA SREDINE

ORGANIZACIJE

2. Analiza eksternog okruženja firme

2.1. Inputi i vrste predviđenja eksternog okruženja

2.2. Vrste eksternog okruženja firme

2.3. Opšte okruženje

2.4. Konkurentsko okruženje

2.5. Analiza konkurencije

2.6. Strategijske grupe

3. Analiza internog okruženja firme

3.1. Lanac vrednosti

3.2. Pogled na firmu zasnovan na resursima - RBV

3.3.

4.
5.

Ocena performansi firme

Zaključak
Literatura

15
16

Analize sredine organizacije najčešće objedinjava externe i interne faktore što je osnovni

pojednostavljeni model. Za analizu i predviđanje faktora sredine organizacije može se koristiti model koji
definiše 3 distinktivna nivoa: opštu (posrednu ili dalju) sredinu; operativnu (neposrednu ili bližu) sredinu
i internu sredinu.

U našim istraživanjima primereno predmetu istraživanja, sredinu organizacije posmatrali smo

kroz:

analizu eksternog okruženja

– gde smo uvrstili brojne faktore opšteg okruženja, konkurentskog

okruženja ali i analizu konkurencije i strategijske grupe;

analizu internog okruženja

– gde smo uvrstili lanac vrednosti, sagledavanje firme na osnovu

resursa i ocene preformansi firme

2. ANALIZA EKSTERNOG OKRUŽENJA FIRME

Da bi bili uspešni moramo biti svesni onoga što se dešava izvan firme, moramo prepoznati šanse i

opasnosti u spoljašnjem okruženju. Analiza eksternog okruženja firme zahteva stalno preispitivanje „

seta

pretpostavki

“ tj. mišljenja i pretpostavki u vezi strukture određene industrije, o tome kako neko ostvaruje

profit, o tome ko je konkurencija a ko nije, ko su potrošači a ko nisu [8]. Piter Draker je ovaj međusobno
povezani set pretpostavki nazvao „

teorije biznisa

“

2. 1.

Inputi i vrste predviđanja eksternog okruženja

Piter Draker, koga smatramo ocem modernog menadžmenta, napisao je sledeće „Sve više će

za pobedonosnu strategiju biti potrebno da se prikupe informacije u vezi sa događajima i uslovima
izvan same institucije. Tu spadaju: nepotrošači, neke druge tehnologije koje ne koristi ni sama firma
ni njeni konkurenti, tržišta koja trenutno ne opslužujete i tako dalje“.
Postoje tri veoma važna procesa kojima postajemo svesni okruženja, tzv. inputi predviđanja [6]:



Skeniranje okruženja

( podrazumeva nadgledanje ekxternog okruženja firme da bi se predvidele

promene u okruženju, upozorile na ključne događaje i trendove pre nego što promene dobiju
prepoznatljiv šablon i pre nego što ih konkurenti primete

) ;



Monitoring okruženja

( omogućava firmama da procene koliko su dramatične promene koje u

njihovo konkurentsko okruženje unose trendovi koji se menjaju) i



Obaveštenost o konkurenciji

( pomaže firmama da razumeju provrednu granu u okviru koje rade

i da spoznaju slabe i jake strane svojih rivala)
Pomenute aktivnosti daju veoma važne inpute za pravljenje prognoza ali neke firme koriste i

dodatne metode u koje ubrajamo:



Predviđanje okruženja

: obuhvata razradu realnih i razumnih projekcija vezanih za pravac, obim,

brzinu i intenzitet promena u okruženju sa ciljem da se predvide promene;



Analiza scenarija

: multidisciplinaran pristup kojim se ostvaruje dubioznije predviđanje



SWOT analiza

: omogućava da se identifikuju uslovi i stanja koji postoje unutar preduzeća (snage i

slabosti) i izvan njega (snage i slabosti)

2. 2.

Vrste eksternog okruženja firme

Postoje različiti pristupi u pogledu definisanja eksternog okruženja firme. Neki autori smatraju da

je spoljašnje okruženje potrebno segmentirati na opštu sredinu organizacije (ili posrednu-dalju) i
operativnu sredinu organizacije (neposrednu ili bližu). U našem radu eksterno okruženje firme posmatrali
smo u dva tipa: opštem okruženju i konkurentskom okruženju.

2.3. Opšte okruženje

Opšte okruženje sastoji se od faktora koji mogu imati dramatične efekte na strategiju neke firme,

to su po pravilu faktori na koje jedna firma ima malo mogućnosti da ih predvidi ili kontroliše.

Opšte okruženje delimo na šest elemenata koji mogu varirati ili međusobno uticati ili imati

različite veze i odnose:demografski segment, sociokulturološki segment, političko – pravni segment,
tehnološki segment, ekonomski segment i globalni segment [19].
Metodom PEST analize (sagledavanje P=političkih; E=ekonomskih; S=socijalnih i T=tehnoloških faktora
okruženja) omogućava se šire sagledavanje konteksta firme. Neki od primera za svaki od navedenih
faktora navedeni su u tabeli 1.

Tabela 1

: PEST analiza – nekiod faktora od značaja

POLITIČKI

EKONOMSKI

SOCIJALNI

TEHNOLOŠKI

- Zakonska regulativa

- stopa poreza na lokalnom i
državnom nivou

- prava zaposlenih

- politička ideologija

- zakoni konkurencije

- politička stabilnost