SEMINARSKI RAD
IZ PREDMETA
MARKETING MENADŽMENT
ANALIZA PORODICE KAO FAKTORA PONAŠANJA
POTROŠAČA
Student: Profesor:
Smail Mučić Prof. dr Božo Mihailović
Br. indeksa 09 / 189
Podgorica, 20. 12. 2014. Godine
Analiza porodice kao faktora ponašanja potrošača
Marketing menadžment
1
ANALIZA PORODICE KAO FAKTORA PONAŠANJA
POTROŠAČA
Smail Mučić 09 / 189
A P S T R A K T
Marketing je utvrdio da se na potrošače može uticati na mnoge načine, jer potrošači
danas diktiraju šta će se proizvoditi. Ali, to je podrazumijevalo i otkrivanje nekih izvora
uticaja koji se čine nezavisnim, a preko kojih je marketing pokušao da utiče na potrošača
tako što je djelovao svojom aktivnošću n ate izvore uticaja. Tako se došlo do teme porodice
koja predstavlja specifičan fenomen, i, pored pojedinca osnovnu potrošačku jedinicu. Ali je
najvažnija činjenica da je porodica veza između pojedinca i društva. Ova veza ima jako
složene implikacije. Sve one se transformišu u sintetizovani efekat u ponašanju pojedinca
odnosno člana porodice. Porodica usled toga kao faktor biva imanentna brojnim odlukama o
potrošnji. Time se ona uzdiže kao relevantno pitanje za marketing kome bi trebalo posvetiti
pažnju.
KLJUČNE RIJEČI
: ponašanje potrošača, faktori ponašanja potrošača, porodica, marketar,
segment tržišta.
UVOD
Poslovna percepcija kod ciljeva prodaje proizvoda se u poslednjih 5o godiina znatno
promijenila. Od faze u marketingu kada je proizvodnji dodijeljen primat, preko prodaje, a
onda se uloga potrošača uzdigla na najviši nivo. Od tog momenta došlo se do spoznaje da je
potrošač “bog” na tržištu. Time se otvorilo široko polje istraživanja svih relevantnih pitanja
čije razumijevanje bi trebalo da omogući preduzeću da dobije potrošača koji mu se stalno
vraća, jer je zadovoljan kupac najbolja reklama koju preduzeće može napraviti. Postoji veliki
broj knjiga koji je napisan samo o temi ponašanja potrošača. Time se potvrđuje koliko je to
važna tema za jednog marketing istraživača, ali i koliko je složena i koliko je obimna. Naoko
uska tema je u velikoj mjeri pretvorena u jako opširnu oblast. U istraživanjima se otkrio niz
faktora koji utiču na ponašanje potrošača. Otkrivanje svih faktora ima ulogu demistifikovanja
potrošača kod koga ono što se nalazi u glavi predstavlja za stručnjake “black box” . Analiza
faktora ima zadatak da otkrije pravilnosti u ponašanju potrošača. Otkrićem pravilnosti,
otkrivaju se korelacije između pojedinih stimulansa i drugih uticaja koji mogu stimulisati ili
destimulisati kupca da kupi neki proizvod. Svi oni zajedno pokušavaju dati odgovor zašto
kupac nešto kupuje ili zašto ga neće kupiti. Time se otvaraju široka vrata za kreiranje onih
stimulansa koji bi, zahvaljujući stečenim znanjima o “black box-u”, mogli generisati neke
pozitivne efekte za preduzeće, konkretno veću prodaju zahvaljujući prepoznatim faktorima
koji determinišu ponašanje potrošača u kupovini.
Kako smo objasnili šta predstavljaju faktori i koja je njihova uloga, potrebno je istaći
da se faktori razlikuju među sobom. Međutim, kako postoji veliki broj modaliteta uticaja na
odluke o kupovini i nakon kupovine, potrebno je bilo klasifikovati te modalitete po nekim
Analiza porodice kao faktora ponašanja potrošača
Marketing menadžment
3
Prije svega, opšta konkluzija mora istaći da je ponašanje potrošača po svojoj prirodi
jedan psiho – fizički i emocionalni proces. Ovaj proces prate određene aktivnosti, a koje se
sprovode u svrhu traženja informacija o ponudi koja bi mogla ispuniti želje odnosno
zadovoljiti potrebe. A sve ovo uključuje i osjećaj koji posjeduje potrošač nakon upotrebe
proizvoda ili usluge.
Da bi se pridobio potrošač potrebno je da ponuda bude privlačna, kvalitetna i bolja od
one koju konkurenti daju. Usled modernih uslova poslovanja, moderni potrošači imaju
mogućnosti da budu mnogo više probirljiviji nego ikad. Konkurencija je jako razvijena,
proizvodi su brojni, stalno se poboljšavaju, a sve u cilju da bi se zadobio potrošač. U tom
smislu, zbog te neprikosnovene uloge koju ima potrošač, razumijevanje njegovog ponašanja
je ključ za postizanje profita. Saznati zašto se potrošač ponaša na tačno određeni način
predstavlja osnovnu stavku koja omogućava kreiranje uspješnog marketing mix-a. Proces
obuhvatanja svih relevantnih podataka pretpostavlja razmatranje širokog spektra faktora.
Ovi faktori mogu biti psihološke, ekonomske, demografske ili sociološke prirode. A pored
ovih postoje i mnogi drugi faktori.
2. POJMOVNO ODREĐENJE POTROŠAČA
Pod potrošačem se može podrazumijevati svako fizičko lice ili određena grupa lica.
Na primjer, to može biti porodica. On kao kategorija obuhvata i pravna lica koja posjeduju
određeni dohodak. Ovaj dohodak navedena lica koriste za kupovinu proizvoda ili usluga, a
cijeli proces se sprovodi u cilju kako bi se zadovoljile određene potrebe.
Potrošač bi se mogao definisati kao svako lice koje koristi, troši, upotrebljava ili uživa
u nekom dobru ili usluzi.Ovdje nije važan način kako je dato dobro stečeno. To znači da nije
važno da li je to dobro kupljeno od njegove strane ili ga je neko drugi kupio. Time se jasno
vidi da kupac ne mora biti i potrošač, jer kupac može kupovati za drugog, odnosno
namijeniti kupljenu robu drugom.
Korisnik za razliku od potrošača predstavlja bilo koje lice koje privremeno ili
povremeno upotrebljava određeni proizvod ili iskorišćava neku uslugu. Ovdje takođe nije
važno da li je dobro ili uslugu i sam kupio ili nije.
Generalno govoreći, kada se kao kriterijum uzme priroda i svrha kupovine nekog
dobra ili usluge, potrošači bi mogli biti podijeljeni na: krajnje potrošače i industrijskog
kupca.
Krajnji potrošači su neposredni, direktni korisnici nekog dobra. Oni su dato dobro
kupili radi zadovoljenja ličnih potreba. Ono što je takođe važno jeste da takav proizvod ide
direktno i neizmijenjeno u potrošnju. To su proizvodi koji su u svakodnevnoj upotrebi.
Industrijski kupci su oni koji kupuju određeno dobro radi dalje prerade. Ovi kupci
mijenjaju vrijednost ovog dobra, odnosno dodaju mu novu vrijednost.
Analiza porodice kao faktora ponašanja potrošača
Marketing menadžment
4
3. POTREBE POTROŠAČA
Potrebe predstavljaju pokretačku snagu koja kreira tražnju potrošača. Kako se potrebe
moraju permanentno zadovoljavati tako se i tražnja kreira na ovom principu. One su osnova
za kreiranje svake proizvodnje.
Treba napraviti razliku između potrebe i želje.
Veza potrebe i želje je u tome što želja predstavlja manifestaciju potrebe. Dakle,
ispunjenje želja je način zadovoljenja potreba. Ipak, postoji jedna razlika između potreba i
želja, jer potreba je nužnost, a “želja implicira nešto što osoba preferira između više jasno
definisanih alternativa”
2
. Pojedinac, po Maričiću, ne mora biti svjestan svojih potreba, ali
uvijek je svjestan svojih želja jer su one rezultat misaonih aktivnosti.
Potrebe bi se mogle podijeliti na urođene, koje su biološke, i stečene, koje su
psihološke.
Biološke potrebe imaju karakter da njihovo zadovoljenje omogućava nesmetano
funkcionisanje čovjeka kao živog bića. To su potrebe za hranom, vodom, vazduhom, zaštitom
i opstankom.
Psihološke potrebe imaju karakter da one dolaze od spolja, stiču se tokom života.
Najbolja podjela potreba je ona koju je napravio Abraham Maslov. Ova podjela je
često kritikovana ali, ova podjela se brani time što je najbolja od svih koje su ponuđene. Po
Maslovljevoj podjeli, potrebe se mogu hijerarhijski postaviti u pet grupa.
To su sljedeće grupe:
1. Fiziološke potrebe: hrana, voda, vazduh, grijanje tijela, kao i seksualne potrebe;
2. Potrebe fizičke sigurnosti i bezbjednosti;
3. Potrebe ljubavi, prijateljstva i pripadnosti;
4. Potrebe poštovanja statusa;
5. Potreba samoostvarenja.
4. ULOGE U KUPOVINI
Kod velikog broja proizvoda i usluga ne postoji problem definisanja ciljne grupe kojoj
su namijenjeni ti proizvodi. Muškarci odlučuju o priboru za brijanje, a žene odlučuju o
kozmetici. Ali, čak i ovdje, marketari moraju biti pažljivi pri donošenju odluka, jer se uloge u
procesu kupovine mijenjaju.
2
Maričić B., “Ponašanje potrošača”, Izdavač : Savremena administracija, Beograd, 1996., Strana 62.
