VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
BLACE
Seminarski rad
tema:Analiza tržišta
mentor: student:
1.Uvod
U ovom radu se definše tržište sa raznih aspekata.i dimenzija, a posebno iz ugla menadžera
marketinga kao grupa aktuelnih ili potencjalnih kupaca proizvoda. Zatim se ukazuje na razliku
između generičkog tržišta i tržišta proizvoda, definiše relevantno tržište i navode različiti tipovi
tržišta. Ciljevi i dimenizije anaiize tržišta identifikovanje tržišnih mogućnosti su predmet
posebnog razmatranja. Sledi sistematski pristup segmentaciji tržišta, tako da menadžer
marketinga može što efikasnije da obavi svoj posao. U pristupu segmentaciji koriste se
demogrfske, geografske, psihografske i bihejviorističke varijable za identifikovanje i definisanje
grupa ljudi sa sušnim potrebama i karakteristikama koje se nazivaju ciljna tržišta. Takođe se
pokazuje kako ova ciljna tržišta mogu biti uspešno penetrirana i u svakom uspešno pozicionirani
proizvodi. Iziaganje se završava najnovijim konceptom povezujućeg marketinga, kao
produbljenjem segmentacije tržišta.
Ako se pođe od definicije da je tržište skup svih stvarnih i potencijalnih kupaca za proizvod,
onda je potrebno sagledati tri njihove karakteristike: interes za proizvodom, dohodak kojim
raspolažu i pristup tržištu proizvoda. ilustrujmo ovo na primeru automobila. Ostavićemo po
strani kupovinu automobila od strane preduzeća, organizacija i institucija i koncentrisati se samo
na potrošačko tržište. Prvo morarno da procenimo broj potrosača koji imaju potencijalno interes
da poseduju automobil. Ako se svaki deseti potrošač izjasni za kupovinu, onda možemo da
pretpostavimo da će 10% od ukupnog broja potrošača da konstituiše potencijalno tržište za
automobile. Potencijalno tržište je skup potrošača koji pokazuju neki nivo interesovanja za
ponuđeni proizvod.
Medutim, za definisanje tržišta nije dovoljan samo interes. Potencijalni potrošači moraju imati
dovoljno dohotka da sebi priušte proizvod. Veličina tržišta je funkcija i interesa i dohotka.
Veličinu tržišta dalje smanjuju barijere upristupu tržištu. Ako na određenom području nema
prodajno-servisnih organizacija i ne distribuiraju se automobili zbog toga što je suviše skupo da
se dopreme, potencijalnim kupcima na torn tržištu nisu dostupni, nisu na raspolaganju prodavcu.
Raspoloživo tržiste je skup potrošača koji imaju interes, dohodak i pristup određenoj tržišnoj
ponudi.
Za neke tržišne ponude, preduzeće može da ograniči prodaju na određene grupe. Neka država
raože da zabrani prodaju automobila bilo korae ko nije napunio 18 godina. Ostali kupci
konstituišu kvalifikovano raspoloživo tržište - skup potrošaca koji imaju interes., dohodak,
pristup i kvalifikacije za odredenu ponudu tržišta.
Preduzeće sada može da bira da li da ide na čitavo kvalifikovano raspoloživo tržište ili da se
koncentriše na određene segmente. Tržište koje se opslužuje (takođe se naziva cljno tržište) je
deo kvalifikovanog raspoloživog tržišta koje je preduzeće odlučilo da snabdeva.
Preduzeće i njegovi konkurenti će zavrsiti sa prodajom određenog broja automobila na njegovom
tržištu koje opslužuje. Penetrirano (osvojeno) trzište je skup potrošača koji su već kupili
proizvod.
Ove definicije tržišta su korisno sredstvo za proces strategijskog upravljanja marketingom. Ako
preduzece nije zadovoljno sa sadašnjom prodajom, može da ra¬zmotri brojne akcije. Može da
pokusa da privuče veći procenat kupaca iz tržišta koje opslužuje. Može da smanji kvalifikacije
potencijalnih kupaca. Može da se širi na druga raspoloživa tržišta. Može da snizi cenu da bi
povećalo veličinu raspoloživog tržišta. Konačno, može da pokuša da proširi potencijalno tržište
putem veće propagandne kampanje da bi nezainteresovane potrošace uciniJo zainteresovanim za
kupovinu.
3.GENERIČKO TRŽIŠTE I TRŽIŠTE PROIZVODA
U ovom radu akcenat se primarno stavlja na planiranje strategije marketinga, ćiji je važan deo
iznalaženje atraktivnog ciljnog tržišta. Ali kako da identifikujemo ciljno tržište i odlučirao da li
ono nudi dobre mogućnosti? Identifikovanje tržišta preduzeća je važno, ali teško pitanje. U
načelu, tržište je grupa potencijalnih mušterija sa sličnim potrebama, koji su spremni da razmene
nešto od vrednosti sa prodavcima koji nude različite proizvode ili usluge tj. načine
zadovoljavanja ovih potreba.
Tržišno orijentisani menadžeri razvijaju marketing mikseve za specifična ciljna tržišta. Veoma je
važno da se firma usmeri na određeno ciljno tržište. Ciljni marketing zahteva proces „sužavanja
nadole" da bi se izbeglo razmišljanje o proizvodno orijentisanom tržištu. Ali firme često
pogrešno shvataju ovaj proces sužavanja nadole.
Neki proizvodno orijentisani menadžeri ignorišu težak deo definisanja tržišta. Da bi olakšali
proces sužavanja nadole, oni upravo opisuju njihova tržišta prema proizvodima koje prodaju. Ali
ovaj proizvodno orijentisan pristup ignoriše kupce a kupci čine tržište!
Korisno je razmišljati o dva osnovna tipa tržišta. Generičko tržište je tržište sa sličnim potrebama
uopsteno uzevši prodavcima koji nude razne često različite načine zadovoljavanja tih potreba.
Obrnuto, tržište proizvoda je tržište sa vrlo sličnim potrebama i prodavcima koji nude razne
načine zadovoljavanja tih potreba bliskim supstitutima.
Deskripcija generičkog tržišta gleda na tržište široko i sa stanovišta kupca. Oni koji tragaju za
statu-som, na primer, imaju nekoliko vrio razhčitih nacina da zadovolje potrebu statusa. Mogu da
kupe Mercedes, da provode odmor na nekom avanturistickom mestu ili da kupe poslednju
kolekciju odevnih predmeta i nakita poznatih dizajnera. Svaki od ovih vrlo različitih proizvoda
može da zadovolji ovu potrebu statusa. Prodavci na ovom generičkom tržištu tragača za statusom
usmeriće se na potrebu(e) koje kupac želi da zadovoiji ne na to koliko je proizvod jednog
prodavca (automobil, odmor ili etiketa dizajnera) bolji od onog kod drugog proizvođača.
Ponekad je tesko shvatiti i definisati generičko tržište zbog toga što sasvim različiti tipovi
proizvoda mogu da konkurišu jedni sa drugim. Ali ako kupci smatraju sve ove proizvode kao
supstitute kao konkurente na istom generičkom tržištu onda marketing menadžeri moraju da se
bore sa ovom komplikacijom.
Pretpostavimo, medutim, da jedan od tragača za statusom odluči da zadovolji ovu potrebu statusa
sa novim, skupim autom. Onda u ovom proizvod tržištu Mercedes, Cadillac i Lexus mogu svako
sa svakim da konkuriše za novac tragača za statusom. Na ovom proizvod-tržištu
zainteresovanom za automobile, i status (a ne samo prevoz!), potrošači porede slične proizvode
da zadovolje njihovu statusnu potrebu.
