Megatrend univerzitet Beograd

Fakultet za menadžment Zaječar

Nikoli

Dejan

ANALIZA TR

TA KOMPANIJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet:

Marketing menadžment

Ime i prezime mentora:

Prof.Dr Igor Trandafilović

Ime i prezime studenta:

Dejan Nikolić

Broj indeksa:

A/361/12

Studijski program:

Osnovne akademske studije

Matični broj:

2211977720050

Zaječar,oktobar,2014

SADRŽAJ

UVOD

.........................................................................................................................................3

I OPŠTI DEO

1. POJAM MARKETINGA

………………………………...…………………………………4

1.1 Strategijski marketing………………………………………………………………….5

MARKETING ISTRAŽIVANJE

………………...………………………………………6

2.1 Tehnike prikupljanja primarnih podataka………………………………...……………..7

2.2 Obrada i analiza prikupljenih podataka….………………………………………...……7

3. ANALIZA TRŽIŠTA

………………………………………………………………….…....8

3.1 Merenje tražnje………….………………………………….……………....……....8

3.1.1

Koncepcije tražnje

……………………………………………………………….9

3.1.2

Faktori koji utiču na tražnju

…………………………………………………….9

3.2 Analiza konkurencije…………………………...………………………………….…10

3.2.1

Analiza tipova konkurencije

………………………………………………………11

3.2.2

Analiza pet konkurentskih sila

……………………………………………………11

3.2.3

Konkurentske strategije

…………………………………………………………..12

3.3 Ponašanje potrošača…………………………………………………………………13

3.3.1

Faze procesa odlučivanja u kupovini………………………………………………….

3.3.2

Uloge u procesu kupovine……………………………………………………………….

3.4 Segmentacija tržišta…………………………………………………………………14

3.4.1 Izbor ciljnog tržišta……………………………………………………………………..

3.4.2 Diferenciranje proizvoda i pozicioniranje kompanije………………………………..

II SPECIJALNI DEO

4. ANALIZA TRŽIŠTA KOMPANIJE PiN COMPUTERS

……………………………….17

4.1 Usluge kompanije PiN Computers.................................................................................18

4.2 IT tržište u R.Srbiji……………………………………………………………………..19

4.2.1

Definisanje problema

…………………………………………...…………………19

4.3 Anketiranje korisnika…………………………………………………………………..20

4.3.1

Rezultati i analiza anketiranja korisnika

…………………………………………21

4.4 Analiza konkurenata kompanije PiN computers……………………..……………….22

4.4.1

SWOT analiza

…………………………………………………….……………..22

4.4.2

PEST analiza okruženja kompanije PiN computers

……………………………..23

4.4.3

Glavni konkurenti

………………………………………………,,……………….25

4.4.4

Analiza pet konkurentskih sila

…………………………………………………..27

4.5 Potrebe potrošača kompanije PiN computers…………………………,……………….28

4.6 BCG portfolio matrica kompanije PiN computers…………………,,………………..28

4.6.1

Promotivne aktivnosti

……………………………………………………..…….29

5.PREDLOG REŠENJA I MARKETINŠKO DELOVANJE

…………………………….31

6.ZAKLJUCAK

………………………………………………………………………………33

LITERATURA

…………………………………………………………………………….34

POPIS SLIKA I TABELA

....................................................................................................

1.POJAM MARKETINGA

Marketing je novo, važno i dinamično područje poslovne ekonomije, ne samo za

izučavanje, nego i za preduzeća koja se bave proizvodnom delatnošću, ali i ne samo za
njih.On je važan zbog toga što značajno utiče na svakodnevni život potrošača, društva i
privrednih subjekata bez obzira da li se radi o uspehu ili njihovom neuspehu.Imajući to u
vidu, možemo da kažemo da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni
subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom.

Marketing kao proces je dinamične kategorije, jer se obavlja u realnom svetu, i

menja se stalno. Kao naučna disciplina je doživeo takvu ekspanziju, da se nema sa kojom
uporedjivati.U svim zemljama tržišne privrede marketing koncept je imao značajnu ulogu, jer
su tržište i njegovi zakoni dobijali sve veću ulogu kao osnovni regulatori privredjivanja. U
našoj zemlji, primena marketinga se stalno povećava iz razloga što su tržište i njegovi zakoni
došli do punog izražaja, a izmenio se i sistem privredjivanja.

Sama reč marketing je imala skromno značenje njenim koriščenjem sve do 50-tih

godina 20 veka. Inače, prema Drakeru, termin marketing je prvi put upotrebljena u privredi u
godišnjem izveštaju preduzeća Dženeral Motors za 1952.godinu.Medjutim, veoma je teško
reći, jer nema pouzdanih informacija, da li se ranije koristila reč marketing.Veruje se da je
termin   stvoren   poodavno   u   procesu   trgovine   na   tržištu.   Marketing   je   reč,   kovanica
anglosaksonskog   porekla,   i   njeno   etimološko     značenje   je   stavljanje   na   tržište(market   je
tržište, a sufiks ing  ima više značenja).Neki autori su mišljenja da ''ing'' predstavlja glagolski
nastavak, na osnovu čega se dobija  glagolska imenica marketing, koja bi u tom slučaju bila
prevodiva u smislu naše reči ''trženje'' ili '' utrživanje''..Inače, za sada nije poznato da je u
nekoj zemlji pronadjen adekvatan prevod tog termina.   U definisanju   termina marketing,
mora se poći  na značenju reči  tržište.Iako postoji veći broj definicija tržišta, opredelili smo
se za definiciju tržišta koju je dao Kotler : ''Tržište je arena za potencijalnu razmenu''.Na
osnovu koje proizilazi definicija marketinga: “ Marketing je društveni i upravljački proces
kojim – putem stvaranja i razmene proizvoda i usluga sa drugima – pojedinci i grupe dobijaju
ono što im je potrebno i što žele”(Kotler,2004,str.9).

Važno je naglasiti da se u svim njegovim upotrebama termin tržište odnosi na mesto

gde   se   obavlja     razmena.Proizvodi   i   usluge   se   razmenjuju   za   druge   proizvode   i   usluge,
odnosno novac.Čak se i novac   može razmenjivati za novac, kao što je slučaj   na tržištu
novca. Postoji mišljenje da se u poslednjih nekoliko godina, marketing posmatra  sve više kao
proces razmene.Ovo iz razloga, što skoro u svakoj njegovoj definiciji, jedan njen deo se
odnosi na razmenu, a možemo da kažemo da se radi o centralnom delu. Upravo, razmena  je
davanje nečega od vrednosti u zamenu za nešto od vrednosti.Ono što se dobija i daje ne mora
biti   samo   fizički   proizvod   ili   novac,   već   može   biti   ideja,   poklon   u   dobrotvorne   svrhe,
predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao.Sve što je potrebno to je da se razmeni nešto
što ima neku vrednost.
            Naglašava se da je marketing proces koji  ima u svom zadatku da stvara i razrešava
odnose   razmene.U   tom   kontekstu   razmena   se   posmatra   kao   transakcija   koja   se   odigrava
između pojedinca i društvenih grupa.U toj transakciji, marketingom se mora upravljati kako
bi došlo do razmene između prodavca i kupca.Upravljanje marketing aktivnostima je nužno
da bi se došlo do satisfakcije potrošača putem procesa razmene. Zapravo, marketing je način
povezivanja preduzeća sa njegovom sredinom u kojoj se obvlja proces razmene u savremenoj
privredi.

            U osnovi, marketing je razmena koja se obavlja izmedju subjekata koji čine ponudu i
onih koji čine tražnju.  Ponuda obuhvata proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za
kupce. Tražnja se može definisati kao zbir kupaca koji su spremni i sposobni da kupe odred-
jene proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i zahteva.  Marketing   kao proces
razmene treba da omogući da kupci i prodavci pribave ono što im je potrebno. Razmena sama
po sebi uključuje transfer   nečega što je opipljivo ili neopipljivo, stvarano ili simbolično
izmedju dve društvene grupe. U procesu razmene, i kupci i prodavci žele da ostvare odredjene
ciljeve.  Ključni cilj svih marketinških aktivnosti jeste stvaranje vrednosti za kupce u cilju
obezbedjenja njihove dugoročne lojalnosti. Uspešno upravljanje odnosima sa kupcima može
obezbediti konkurenstku prednost ukoliko su odgovarajuće aktivnosti ovog procesa usmerene
ka ostvarivanju većeg stepena satisfakcije i lojalnosti.(Ratković, Grubić, Tasić,2011,str.185)

1.1 Strategijski marketing

            Strategijski marketing je relativno novo područje marketinga koje se zasniva na teoriji
i praksi stvaranja i sprovodjenja marketing strategija. Marketing strategija je centralno pitanje
upravljanja   marketingom.Nalaženje   adekvatne   ponude   za   ciljno   tržište   je   pretpostavka   ne
samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi.Odluke u strategijskom mar-
ketingu imaju dugoročne posledice na strategijsku poziciju preduzeća. Promene u poslovnoj
sredini zahtevaju strategijski marketing sto predpostavlja kontinualno istraživanje i preispiti-
vanje tržišnih mogućnosti i prilagodjavanje ponude preduzeća. Koncept strategijskih superi-
ornosti počinje analizom postojeće konkurentske sredine i razumevanjem prihvaćene strategi-
jske paradigme za tu granu ili pravila igre.Ukoliko preduzeću nedostaje sposobnost da ostvari
poslovni uspeh u sredini ili želi da dovede u pitanje postojeće stanje stvari i poboljša svoju
poziciju može da razmatra pomeranje na novu (Milisavljević,2007,str.66).Kada se menja sre-
dina, menjaju se i pravila za pobedu.Pobedjuju ona preduzeća koja daju radikalno novu vred-
nost potrošačima.

da shvate i objasne ponašanje.

Dakle,istraživanje marketinga pomaže identifikovanju svih pitanja na koja treba dati
odgovor koji će uskladiti potencijal kompanije sa potrebama gradjana kao potrošača,privrede i
društva.Istraživanjem marketinga se doseže u buducnost i ono rezultira specifičnim podacima
o potrebama i željama potrošača i njihovom očekivanom ponašanju na tržištu u budućem
poslovnom periodu kao i osnovu za detaljnu analizu tržišta,na osnovu koje kompanije vrši
segmentaciju istog i izbor svoje ciljne grupe potrošača.

2.1 Tehnike prikupljanja primarnih podataka

Tehnike prikupljanja primarnih podataka terenskim istraživanjem su posmatranje,ispi-
tivanje (anketa,intervju) i eksperiment(Kotler,2000;preuzeto iz Milanović-
Golubović,2004,str.110).
Tehnika

posmatranja

se koristi za utvrdjivanje učestalosti neke pojave.Dobre strane

ove tehnike su:objektivnost,aktuelnost dobijenih podataka,relativno niskitroškovi,prikupljanje
podataka ne zavisi od volje ispitanika.Negativne strane ove metode su: nemogućnost sazna-
vanja nekih elemenata ponašanja (stavovi,mišljenja,motivi),nemogućnost posmatranja različi-
tih oblika intimnog ponašanja(kupanje,pranje zuba i sl.).
Tehnika

ispitivanja

(intervjuisanje,ankete) je najčešće korišćen marketinški način

dolaženja do primarnih podataka,pa se često poistovećuje sa istraživanjem marketinga,uz po-
moć kojeg je moguće prikupiti sve vrste primarnih podataka(činjenice,mišljenja,stavovi,mo-
tive ponašanja potrošača).Tehnike ispitivanja u marketinškim istraživanjima
su(Trandafilović,2013,str.58):

lični intervju,

telefonski intervju,

ispitivanje poštom,

on-line tj. E-mail anketa,

omnibus ispitivanja (postavljanje istih pitanja u odredjenim vremenskim interval-
ima – nedeljno,mesečno,kvartalno) i

panel (kontinuirano-neprekidno praćenje ponašanja istih ispitanika),

kombinovana metod.

Značaj primene

eksperimentalne

metode u marketingu proističe iz značaja koji

donošenje nekih marketinških odluka može imati na rast prodaje kompanije.Eksperimenti koji
se primenjuju u marketing istraživanju su statistički eksperimenti,kojim se ustanovljava obuh-
vaćane većeg broja slučajeva kako neka promenljiva veličina utiče na posmatranu pojavu.

2.2

Obrada i analiza prikupljenih podataka

Nakon završenog procesa marketing istraživanja,pristupa se proveri,obradi i analizi

prikupljenih podataka.Podaci se unose u računar i formira se baza podataka,koja služi kao
osnov za sva kasnija statistička izračunavanja,tj.statistički se ukrštaju kako bi se došlo do
relevantnih   i   naučno   utemeljenih   zaključaka.U   poslednjoj   fazi   se   vrši   izrada   grafikona   i
tabela,utvrdjivanje veza izmedju varijabli i provera postavljenih hipoteza,kao i izvodjenje
zaključaka.Rezultati istraživanja potvrdjuju ili obaraju postavljene hipoteze na osnovu čega su
donešeni   validni   i   naučno   utemeljeni   zaključci   o   odluci   o   kupovini   od   strane
potrošača,posmatrano   sa   različitih   aspekata.U   praksi   se   koriste   dva   pristupa   analize
podataka(Trandafilović,2013,str.57):
1.Deskriptivna statistika, 2. Statistika zaključivanja.