UVOD
U današnjem svetu povećane globalizacije tržišta i ekonomske regionalizacije
poslovanje ne može biti uspešno bez upotrebe moderne informacione tehnologije.
Umrežavanje preduzeća i javne administracije i razvoj Interneta doveli su do velikih
promena u načinu i efikasnosti rada poslovnih sistema. Omogućena je jednostavna i brza
komunikacija, gotovo trenutno prenošenje velikih količina podataka na velike udaljenosti,
jednostavno objavljivanje i ažuriranje multimedijalnih dokumenata i njihova kontinuirana
globalna dostupnost, digitalna isporuka dobara i usluga, direktno plaćanje putem Interneta,
stvaranje virtuelnih organizacija itd. Sve to predstavlja elemente novog oblika poslovanja,
tzv. elektronsko poslovanje (electronic business) i elektronske trgovine.
U radu su opisani osnovni koncepti elektronske trgovine koja obuhvata online
komunikacije, poslovne transakcije, trgovinu robom i uslugama, pružanje servisnih i
finansijskih usluga i sve ostale akcije i radnje koje prate poslovanje i za čiju realizaciju je
neophodna računarska mreža Internet. Prikazani su i problemi izazvani okruženjem u kome
je savremena i pre svega konkurentna organizacija primorana da funkcioniše.
Karakteristika ovakvog okruženja jeste da su organizacije u njemu suočene sa dva osnovna
problema, globalizacija i visok nivo organizacionih i tehnoloških promena. Prelazak na
elektronsku trgovinu je prikazan kao način za savladavanje ovih problema iz više razloga,
ali naročito zato što je ovaj oblik poslovanja sposoban da eliminiše problem vremenske
razlike i geografske udaljenosti izmedju poslovnih partnera vezan za naručivanje, isporuku
i plaćanje robe ili usluga. Pored toga granice poslovanja se proširuju na robe i usluge koje
do pojave ovog tipa poslovanja nisu ni postojale, odnosno na elektronske robe i usluge.
Srbija na ovom planu predstavlja državu sa slabo razvijenim sistemom elektronske
trgovine ali se može reći da se ovaj trend polako menja.
1. FORME ELEKTRONSKE TRGOVINE
Forme elektronske trgovine se razlikuju prema relacijama koje postoje između
učesnika u trgovini (preduzeća, kupci, zaposleni, država) na: B2B, B2C, B2E, C2C, C2B, a
u novije vreme se javljaju i složenije forme koje nastaju kao kombinacija i nadgradnja
postojećih, kao što su B2B2C i C2B2C.
Elektronska trgovina na relaciji business to business (B2B)
Takvu trgovinu ostvaruju kompanije koje koriste elektronsku mrežu (na primer,
Internet) za pretraživanje kataloga proizvoda, poručivanje od dobavljača, prijem faktura i
elektronsko plaćanje. U to je obično uključeno i elektronsko obezbeđivanje logistike
nabavke i prodaje. Business to business elektronska trgovina već se ostvaruje, pri čemu se
naročito koriste EDI transakcije preko privatnih ili VAN mreža. To je najznačajnija forma
elektronske trgovine, s vrednošću transakcija od oko 700 milijardi dolara u 2001. godini.
Primarno, B2B trgovina obuhvata interbiznis razmenu (razmenu između kompanija), ali se
razvijaju i drugi B2B modeli, kao što su e-distributeri, B2B servis provajderi, brokeri i
informacioni posrednici (infomedijari), kojima se proširuje mogućnost upotrebe B2B
trgovine.
Elektronska trgovna na relaciji od business-a do potrošača (B2C)
2
1.1. Definisanje i vrste business to business (B2B) elektronskih tržišta
B2B (Business to Business) tržišta olakšavaju transakcije za prodaju roba i usluga
između organizacija, omogućavaju integraciju lanca nabavke, online pribavljanje robe
jedne firme za drugu.
Elektronsko B2B tržište definiše se kao interorganizacioni informacioni sistem koji
omogućava kupcima i prodavcima koji na njemu učestvuju da razmene informacije o ceni i
ponudi proizvoda. U stvari, elektronsko tržište je brokerska usluga koja spaja ponuđače i
kupce u određenom tržišnom segmentu.
Elektronskia tržišta mogu da se grupišu prema različitim kriterijumima: vlasništvu,
tipu proizvoda kojim se trguje ili učesnicima na tom tržištu. Neke od osnovnih kategorija
e-tržišta jesu: vertikalna e-tržišta, horizontalna e-tržišta, nezavisna e-tržišta treće strane,
elektronska tržišta orijentisana na kupca (buyer oriented) i e-tržišta orijentisana na
snabdevača (supplier oriented).
Vertikalna e-tržišta
su kapaciteti za razmenu između kupaca i prodavaca
homogenih proizvoda određene industrijske grane, kao što su zdravstvo, prehrana,
komunikacije, napredna tehnologija, i slično. Predmet razmene su tzv. direktni proizvodi,
koji čine deo finalnih proizvoda preduzeća određene industrijske grane. Vertikalna e-tržišta
snabdevaju manji broj kompanija proizvodima i uslugama od posebnog interesa za njihovu
industrijsku granu. Jedno od najvećih vertikalnih B2B tržišta je “covinst” berza auto
delova, koju podržavaju kompanije DaimlerChrysler, Ford, General Motors, Renault,
Commerceone i Oracle. Tržište je formirano oktobra 2000. godine, a već do decembra te
godine na njemu su ostvarene transakcije vredne 350 miliona dolara, realizovano je 100
aukcija i postavljeno više od 100 kataloga online.
2
Horizontalna e-tržišta
jesu kapaciteti za razmenu između prodavaca i kupaca
različitih industrijskih grana koji nabavljaju generičke ili tzv. indirektne proizvode i usluge
koji nisu deo finalnih proizvoda preduzeća. Reč je o proizvodima koji mogu da se koriste u
različitim industrijskim granama - kancelarijska oprema, građevinski materijal, usluge
računovodstva, usluge održavanja i popravke itd. Primer horizontalnog tržišta je sajt
TradeOut.com na kojem kompanije nude zalihe neprodate robe i opremu koja im više nije
potrebna, drugim kompanijama koje imaju potrebu za takvom opremom ili robom. Na taj
način kompanije, kupujući i prodajući jedna drugoj, oslobađaju gotovinu i smanjuju zalihe
koje im više nisu potrebne.
Velike kompanije su sklone formiranju sopstvenih privatnih e-tržišta na kojima se
pojavljuju kao veliki kupci (buyer oriented) ili kao veliki prodavci (supplier
oriented/supplier driven market).
Elektronsko tržište orijentisano na kupca
(buyer oriented) osnivaju kompanije
koje ostvaruju veliki obim kupovine/nabavke. Kada tržište poseduje i njime upravlja
kupac, tada je to privatno tržište, dok javnim tržištem upravlja posebno preduzeće.
Traženje e-prodavnica, pronalaženje i upoređivanje snabdevača može da bude vrlo skupo
za kupca kakav je, na primer, kompanija koja kupuje hiljade proizvoda preko Interneta.
Zato tako veliki kupci otvaraju sopstveno elektronsko tržište, na sopstvenom serveru, i
pozivaju potencijalne snabdevače da nude svoju robu (bidding).
3
Elektronsko nuđenje robe
velikim kupcima značajno snižava nabavne troškove i skraćuje nabavni ciklus. Taj model
je jedinstven u B2B trgovini i ne postoji u B2C trgovini.
Elektronsko tržište orijentisano na snabdevača
(supplier oriented) osnivaju velike
kompanije snabdevači/prodavci. Ta forma elektronskih tržišta često nastaje kao vid
2
Vuksanović E.: Elektronsko bankarstvo
,
Beograd, 2006.
3
Isto.
4
odbrane, odnosno nastojanja da se kupcima spreči osnivanje sopstvenih buyer oriented
elektronskih tržišta. Tržišta orijentisana na snabdevača su malobrojnija, od tržišta
orijentisanih na kupca. Ponuđač, najčešće proizvođač, otvara e-prodavnicu u kojoj nudi
svoju robu, a kao kupci se pojavljuju kompanije ili individualni potrošači. Takvo
elektronsko tržište ima prednost, dok ponuđač ima reputaciju na tržištu i verne kupce.
Problem imaju mali ponuđači, koji treba da pronađu kupca u takvim uslovima
konkurencije. Takođe, model nije pogodan za velike i česte kupovine jednog kupca.
Na elektronskim tržištima orijentisanim na snabdevača skupljaju se ponude, tako da
se, u stvari, otvara svojevrsna aukcija za kupce. Nasuprot tome, na elektronskom tržištu
orijentisanom na kupce okupljaju se brojni kupci sa snagom jednog velikog kupca, koji
ima bolju pregovaračku moć sa snabdevačima u korist svih kupaca. Lakše se otvaraju e-
tržišta orijentisana na kupce, jer u većini slučajeva kupci imaju završnu reč, dok se za
tržišta orijentisana na snabdevače može javiti problem privlačenja velikih kupaca.
Nezavisna e-tržišta
ili
e-tržišta treće strane
poseduju i obezbeđuju njihovo
funkcionisanje preduzeća koja u transakcijama ne učestvuju kao trgovci. Funkcija takvog
tržišta je da samo obezbedi forum za kupce i prodavce koji će se pronaći i ostvariti
transakcije. Mogu da ga koriste kako kupci-kompanije tako i individualni potrošači. Svoje
prihode taj neutralni posrednik obezbeđuje od transakcione marže (transaction fees).
Nezavisna tržišta su privlačna i za kupce i za prodavce, ali njihov uspeh zavisi od toga da Ii
tržište uspeva da privuče dovoljan broj kupaca i prodavaca. U savremenim uslovima
posredničke web strane za aukcije i davanje ponuda (biddovanje) dobijaju sve veći značaj.
Posrednički orijentisane B2B platforme nužnost su za kupce i prodavce, između kojih
dolazi do velikih i čestih trgovinskih transakcija. Primer uspešnih posredničkih e-tržišta
čine kompanije koje rade na spajanju delova u gotov proizvod i taka dobijaju posredničku
funkciju između svojih krajnjih kupaca i snabdevača delovima i inputima. To može da
doprinese povećanju vernosti potrošača finalnih proizvoda koji tako lako mogu u svakom
trenutku da dođu do potrebnih rezervnih delova.
1.1.1 Karakteristike business to business elektronskih tržišta
Od karakteristika elektronskih tržišta korisno je razmotriti industrijsku
zastupljenost i geografski obuhvat. Pojedine industrijske grane, na primer, proizvodnja
računara i elektronike, auto industrija, petrohemija, papir i kancelarijska oprema veoma su
pogodne za model e-tržišnog poslovanja, za razliku od drugih, koje to nisu. Kao činioci
koji pozitivno utiču na razvoj elektronskih tržišta navode se sledeći:
Visoka fragmentacija lanca snabdevanja na strani i tražnje i ponude otežava
kupcima i snabdevačima da samostalno postignu cene i otkriju proizvode
samostalno;
visoki troškovi distribucije i prodaje;
visoka varijabilnost tražnje za proizvodima i uslugama;
ograničeni pristup tržišnim informacijama;
visoki troškovi pretraživanja;
različita digitalna spremnost preduzeća u industrijskoj grani.
Nasuprot tim činiocima, sledeći činioci ograničavaju preduzeća iz iste industrijske
grane da formiraju e-tržište:
članovi su komercijalni rivali;
teškoće vezane za pitanja vlasništva i korporativne strukture;
problem integracije back-end tehnologija;
5
