UNIVERZITET U BEOGRADU

BEOGRADSKA POSLOVNA ŠKOLA

SEMINARSKI RAD

BANKARSKI MARKETING

Mentor: Dr. Nevenka Nićin Student: Vesna Vujčić
br.indeksa: 3CS/0142/08

Pančevo, 2009.god

SADRŽAJ

1. UVOD..............................................................................................................................................str 3

2. POJAM BANKE.............................................................................................................................str 4
3. MARKETING CILJEVI I OKRUŽENJE BANKE....................................................................str 6

3.1. Marketing ciljevi poslovne banke..................................................................................str 6

3.1.1. Pojam i suština marketing ciljeva banke...................................................... str 6

3.1.2. Formulisanje marketing ciljeva banke...........................................................str 8

3.1.3. Vremenska dimenzija marketing ciljeva banke..........................................str 10

4. MARKETING SREDINA POSLOVNE BANKE.....................................................................str 11

4.1. Dimenzije marketing sredine poslovne banke............................................................str 11

4.2. Eksterna marketing sredina poslovne banke..............................................................str 12

4.3. Interna marketing sredina poslovne banke................................................................str 14

5. PONAŠANJE I ODNOS KORISNIKA USLUGA I BANKE..................................................str 15

5.1. Struktura korisnika proizvoda i usluga banke...........................................................str 15

5.2. Ponašanje korisnika proizvoda i usluga banke..........................................................str 17
5.3. Ponašanje banke prema komitentima i klijentima....................................................str 19

6. BANKARSKI MARKETING INFORMACIONI SISTEM.....................................................str 23

6.1. Pojam i komponente MlS-a poslovne banke...............................................................str 23
6.2. Sistemski pristup MIS-u poslovne banke....................................................................str 24

6.3. Marketing istraživanje poslovne banke......................................................................str 26

7. ZAKLJUČAK...............................................................................................................................str 29

8. LITERATURA

POJAM BANKE

Banka kao finansijska institucija nastala je obavljanjem menjačkog i depozitnog posla. Reč banka potiče od
italijanske reči

banco

što znači

sto

na kojem su srednjovekovni menjači obavljali menjačke poslove. Prve preteče

današnjih banaka su kuće koje su se bavile poslovima čuvanja – deponovanja odgovarajuće robe i prema
dostupnim podacima postojale su u periodu od VII do V veka p.n.e. u Vavilonu. Prvi bankari zvali su se tezauri jer
su čuvali tezaurisanu – povučenu robu iz prometa. Tezauri su za čuvanu robu izdavali priznanice. Sa pojavom
metalnog novca, tezauri su čuvali metalne banknote i za njih, takođe, izdavali priznanice. Vremenom su počeli na
osnovu   deponovanog   novca   da   vrše   pozajmice   izdavanjem   čekova.   Pojavom   velikog   broja   različitih   vrsta
metalnog novca javila se potreba i za njegovim menjanjem.

U početku, banke su na osnovu položenih depozita, deponentima izdavale čekove koji su omogućavali plaćanje
bez gotovog novca. Razvijanjem bezgotovinskog platnog prometa, depoziti su se sve ređe dizali i banka ih je tada
počela koristiti i za odobravanje kredita. Sve do početka XX veka, ekonomska teorija je

kredit

tumačila kao

pozajmicu stvarno ušteđenog novca i ulogu banaka svodila na posrednika između onih koji imaju slobodan novac,
te ga deponuju kod banke, i onih kojima je potreba, te im ga banka pozajmljuje u vidu kredita.

Tridesetih godina XX veka, teorijski je obrađen bankarski mehanizam stvaranja depozita, koji omogućava kreditnu
aktivnost veću nego što su stvarni (fiducijarni) depoziti.U uslovima papirne valute, neograničene mogućnosti
banaka da multiplikuju depozite i time razviju kreditnu aktivnost bile su potencijalan izvor neravnotežnih kretanja.Iz
tog razloga, kreditna aktivnost banaka stavljena je pod kontrolu monetarno-kreditnog regulisanja CB.

“Prema klasičnoj bankarskoj teoriji, institucije koje su sposobne da uzimaju kredit i koje su pretežno usmerene na
posredovanje u oblasti kredita nazivaju se

bankama

.” (M.Vučković)

. Međutim, savremena banka je pored

osnovnih funkcija da prikuplja slobodna novčana sredstva i odobrava kredite, proširila obim finansijskih usluga.

Savremena banka

pored depozitno-kreditne i bankarske aktivnosti, obavlja poslove sa vrednosnim papirima i

poslove koji su van klasičnih bankarskih poslova.

Poslovi koje banke obavljaju sa pravnim i privatnim subjektima mogu se svrstati u nekoliko grupa:

1. Depozitni poslovi
2. Kreditni poslovi
3. Devizni poslovi
4. Emisioni poslovi (izdavanje HoV i rukovanje njima)
5. Depo poslovi (čuvanje gotovine i HoV i rukovanje njima)
6. Poslovi sa efektima (kupovina i prodaja HoV)
7. Garancijski poslovi (izdavanje jemstva, garancija, indosiranje)
8. Poslovi platnog prometa
9. Brokerski poslovi, tj. poslovi posredovanja u trgovini HoV
10.Kupovina i naplata potraživanja
11.Pružanje dr. finansijskih usluga (forfeting, faktoring, lizing, osiguranje, konsalting)

Sve do 70-tih god. XX veka dominirale su banke čija delatnost je bila specijalizovana. Ortodoksna bankarska
teorija delila ih je na depozitno-komercijalne banke, štedno-kreditne zadruge, investicione

, hipotekarne i

Vučković, D. (1997) Banakarski menadžment u okruženju se menja.

Jugoslovensko bankarstvo

osiguravajuća društva. U praksi je u SAD tradicionalno razdvojeno komercijalno od investicionog
bankarstva, dok su banke u Evropi univerzalnog karaktera.

70-tih god. XX veka opšteekonomsko prestrojavanje imalo je za posledicu tendenciju promene strukture i
delokruga rada finansijskih organizacija. Poslednje dve decenije XX veka procesi deregulacije i liberalizacije,
sekjuritizacije i internacionalizacije i globalizacije poslovanja dugoročno su opredelili banku kao finansijsku
instituciju i njenu poslovnu aktivnost.

1. Proces

deregulacije

značio je prestanak državnog regulisanja poslovanja banaka u pogledu plasmana dela

potencijala, visine kamatnih stopa i ograničenja u pogledu
specijalizacije.

Liberalizacija

je omogućila univerzalizaciju banaka, tržišno formiranje kamatnih stopa, upotrebu

novih finansijskih instrumenata i omogućavanje novih poslova. Proces liberalizacije pojačao je konkurenciju u
bankarskom sektoru.

2. Sa procesom deregulacije povećani su rizici u poslovanju. Pored kreditnog rizika, javili su se

tržišni rizici

: rizik

deviznog kursa i kamatnih stopa. To je otvorilo proces sekjuritizacije.

Sekjurizizacija

podrazumeva poboljšanje

strukture i izvora sredstava za finansiranje, preko refinansiranja na tržištu kapitala izdavanjem, kupovinom i
prodajom HoV, a u cilju smanjenja rizika i povećanja profita. Upravljanje rizicima u poslovanju banke postaje
suština menadžmenta bankarstva. Javlja se potreba za veoma preciznim vrednovanjem rizika mogućih gubitaka i
upravljanja   portfoliom.

Finansijski inženjering

obezbeđuje prekompoziciju delova finansijskih instrumenata

uključujući i njihove rizike i stvaranje i razvoj finansijskih derivata kojima se rizici mogu prenositi uz određenu cenu.
Trgovina rizicima na derivatnim tržištima omogućava banci da održava kapital samo do one visine rizika koje
zadržava za sebe.

3. Iz procesa deregulacije i liberalizacije proistekao je i proces

internacionalozacije

globalizacije

bankarskog

poslovanja, sve veće uključivanje poslovnih banaka na svetsko tržište i stvaranje multinacionalnih banaka. Ovakav
profil banaka deluje u pravcu integracije finansijskih i robnih tržišta i harmonizacije propisa kojima se reguliše
poslovanje banke na međunarodnom nivou.

Navedene promene uslovile su i novu

podelu

finansijskih organizacija na:

1. Centralne banke
2. Poslovno bankarstvo
3. Nebankarske finansijske organizacije

Centralna banka je u novim uslovima pojačala supervizorsku ulogu – kontrolu poslovanja poslovnog bankarstva.
Navedene promene doprinele su stvaranju brojnih nebankarskih finansijskih organizacija.

Nebankarske

finansijske organizacije, za razliku od poslovnog bankarstva, ne pripadaju monetarnom sistemu, te

njihovo poslovanje ne kontroliše CB. Pod nebankarskim finansijskim organizacijama

podrazumevamo

različite

finansijske organizacije koje posluju sa srednjoročnim i dugoročnim finansijskim sredstvima, na ugovornoj ili
neugovornoj osnovi i na profitnoj i neprofitnoj osnovi. Neki od njih imaju isključivo humanitarnu i opštedruštvenu
ulogu.

Prema S.Jović 'Nova teorijska literatura klasifikuje

nebankarske

finansijske organizacije prema vrstama i prirodi

izvora ili potencijala, ali se koristi i alternativna klasifikacija prema vrstama njihovih funkcija.Prema prvom pristupu
razlikuje se sledećih 5 grupa ovih institucija:
1. Depozitne finansijske organizacije - ima izvore formiranja finansijskog potencijala prilično slične izvorima
poslovnih banaka. U ovu grupu spadaju mešovite štedne banke, štedno kreditna udruženja i kreditne unije.
2. Institucije za ugovornu štednju - spadaju osiguravajuće organizacije i penzioni fondovi

povećanje dobiti odnosno profita banke,

investiranje u rast i razvoj banke,

povećanje odnosno smanjenje obima depozita banke,

poovećanje odnosno smanjenje obima kredita banke,

poboljšanje imidža i reputacije banke, i td.

Profitni ciljevi mogu se odnositi na povrat kapitala banke, povrat sredstava banke ili pak kao određeno poboljžanje
ranijih profitnih performansi banke. Ciljevi rasta banke mogu da budu utvrđeni kao njeno učešće na tržištu u
poređenju sa učešćem konkurencije, kao rast obima njenih specifičnih proizvoda i usluga, proširenje filijalske
mreže   ili   pak   ekspanzija   asortimana   proizvoda   i   usluga   koji   banka   nudi   tržištu.   Menjanje   imidža   banke   i
poboljšanje njene reputacije su ciljevi koji se ponavljaju tokom vremena. Obim depozita i obim kredita su dve bitne
i međusobno uslovljene kategorije za bančino poslovanje i zato njihov rast ili smanjenje može bitno uticati na
ostale ciljeve banke. U okviru njih, banka može da ima i pojedinacne, specifične ciljeve, koji takođe treba da
doprinose ostvarenju glavnih odnosno primarnih ciljeva banke.

U literaturi i praksi se pravi razlika između ciljeva ("objectives") i zadataka ("goals"), mada se oni često koriste kao
sinonimi. Međutim, smatra se da je korisno praviti tu razliku, imajući u vidu njihovo različito značenje. Cilj je težnja,
da se radi u pravcu ostvarenja budućnosti. On može biti bez vremenskog ograničenja u izvesnim instancama u
smislu, da jedan kvalitetno zacrtan cilj predstavlja pravac aktivnosti, koji je često kontinuelan. Čak, kada je u
pojedinoj etapi zacrtani cilj i dostignut, on se često ne mora zamenjivati nekim drugim ciljem, nego on ostaje i dalje
isti cilj. Smatra se, da se ciljevi razlikuju od zadataka po četiri dimenzije i to:
(1) po vremenskom okviru,
(2) po specifičnosti,
(3) po fokusu i
(4) po merenju.

Vremenski okvir cilja može biti vre-menski neograničen i trajan; zadatak je privremen, vremenski fazno ograničen i
sa namerom, da se obnovi, zameni sa novim zadatkom tokom kračeg vremenskog perioda.

Da navedemo još nekoliko karakteristika i razlika ciljeva i zadataka. Posebno obeležje ciljeva je, da se utvrđuju u
jednom širokom, opštem izrazu, te često izražvaju bančin imidž, stil upravljanja ili pak izraz sopstvenog shvatanja.
Zadaci su više specifični i utvrđeni su u izrazu kao pojedinačan rezultat, koji treba da bude ostvaren u posebno
označenom periodu vremena. Ciljevi pak, s obzirom na njihovo trajanje kvaliteta, ne mogu nikad biti dostignuti u
njihovoj ukupnosti; dok se zadaci i postavljaju tako, da budu dostignuti odnosno ostvareni u okviru relativno
kratkog perioda vremena.

S druge pak strane, ciljevi imaju karakteristike i obeležja izražena nekim eksternim varijablama, dok su zadaci
najčešće interno vezani za bančine resurse - sredstva, kadrove i organizaciju za jedan kraći vremenski period.
Ciljevi se najčešće utvrđuju za svrhe postizavanje liderstva (vođstva) od strane banke bilo u okviru i na nivou cele
bankarske delatnosti bilo u okviru jednog tržišnog segmenta. Zadaci iziskuju primenu bančine organizacije na
raspoložive resurse banke i na jedan utvrđen i propisan način u svrhu ostvarivanja planiranih rezultata.

3.1.2. Formulisanje marketing ciljeva banke

Bez sumnje je, da prihvatanje marketing koncepcije u banci čini proces planiranja njene poslovne aktivnosti i težim
i složenijim. Da bi se bilo stalno u toku šta se dešava u bančinoj marketing sredini, neophodno je kontinuirano
vršiti istraživanje tržišta, prikupljati podatke, vršiti njihovu analizu, te vršiti sagledavanje i izbor alternativa. Kroz
poznatih šest faza procesa marketing planiranja:

(1) dijagnozu,