Bankarski marketing

1. UVOD

Banke kao finansijske institucije do skoro nisu koristile marketing u svom poslovanju.
Razlog tome jeste taj što nisu imali ni potrebe da koriste marketinške alate.

Vremenom raste broj banaka i samim tim sve je teže zadržati postojeće klijente, a nove
sve teže pridobiti. Potrebe klijenata su sve veće, a sve ih je teže i uočiti, kao i
zadovoljiti. Dosadašnji način pružanja bankarskih usluga postaje neprihvatljiv jer se
promjenom i razvojem informacionih tehnologija očekuje brže i jednostavnije pružanje
usluga.

Marketing kao poslovna koncepcija treba da pomogne u aktivnostima banke na:
1. pribavljanju finansijskih sredstava i
2. u njihovom plasiranju.

Dvjema osnovnim i drugim aktivnostima koje obavlja bankarska organizacija rješava
značajne finansijske probleme korisnika svojih usluga koji čine polaznu osnovu za
marketing programi kombinaciju instrumenata marketinga.

Doprinos efikasnom rješavanju finansijskih problema svojih klijenata uz pozitivne
rezultate poslovanja je kriterij marketing orijentacije bankarske organizacije. Program
marketing aktivnosti je fokusiran na ulogu pojedinih instrumenata marketinga-
bankarskih usluga:

1. cijene usluge
2. kanala prodaje usluge
3. promociju aktivnosti banke i
4. njene slike kod korisnika bankarskih usluga (postojećih i potencijalnih).

Aktivnost   banaka   se   obavlja   na   finansijskom   tržištu.   Na   tržištu   novca   se   obavljaju
aktivnosti   davanja   i   uzimanja   kratkoročnih   kredita,   hartija   od   vrednosti   i   sl.   Na
deviznom tržištu se obavlja kupovina i prodaja deviza. Na tržištu kapitala obavlja se
kupovina   i   prodaja   dugoročnih   novčanih   sredstava-kapitala   i   hartija   od   vrijednosti
(obveznice, hartije od vrijednosti i sl.).

Program marketing aktivnosti treba da se prilagodi problemima sa kojima se suočavaju
ove dvije kategorije klijenata-tržišnih segmenata. Za čitav niz aktivnosti potrebna je

dalja segmentacija tržišta kako stanovništva, tako i organizacija i institucijana tržištu
depozita.

U savremenoj privredi javlja se potreba da marketing sektor banke ne samo radi za
potrebe banke, već i za potrebe njenih klijenata, odnosno da bude servis za intelektualne
usluge postojećim i potencijalnim klijentima banke.

Da li će banke primjenom marketinga riještiti ovakve probleme? To ćemo analizirati
kroz tekst koji slijedi. Šta će se desiti bankama ako nastave svoje poslovne aktivnosti
bez primjene marketinga? Da li je krajnje vrijeme da banke počnu primjenjivati
marketing ili ga još odlagati?

Koliko je bitno povjerenje klijenata i da li je potrebna stvarati odnost između banke i
klijenata? Da li je potrebno kontaktirati klijente ili je dovoljan kontakt samo pri procesu
pružanja usluge?

Dakle, upoznat ćemo današnje potrebe banaka, kao i potrebe klijenta. Da li ima prostora
za marketing između te dvije potrebe, da li je potreban marketing i da li nastupa era
bankarskog marketinga?



Cijena(en:

rice) - odnosi se na cijenu proizvoda ili usluge



Distribucija (en:

lacement) - plasman proizvoda i usluga do potrošača



Promocija (en:

romotion) - pored reklama (ekonomske propagande) uključuje i

druge vidove promocije : promotivne rasprodaje, nagradne igre, ličnu prodaju...

Kombinacija ovih elemenata naziva se  marketing miks. Cilj je da se postigne takva
kombinacija   elemenata   (4R)   da   se   stekne   konkurenstka   prednost   (pozitivna
karakteristika   koja   odvaja   proizvod/uslugu   od   konkurentskih)   i   time   zadovolje
potrošači, a tako ostvari veća prodaja i veći profit.

2.2. Koncept marketinga

''Koncept marketinga jeste filozofija po kojoj se profitni ciljevi preduzeća mogu najbolje
ostvariti putem spoznaje potreba i želja ciljnih skupina potrošača te zadovoljenjem tih
potreba s pomoću povezanog, djelotvornog napora svih razina organizacije.''

Marketing koncept podrazumijeva poslovnu aktivnost banke koja je usmjerena na
ostvarivanje ključnih ciljeva:



Satisfakciju korisnika proizvoda i usluga banke



Profitabilan obim poslovanja



Integrisani napori i efikasno poslovanje



Društvena odgovornost

Usmjerenost na potrošača zahtijeva istraživanje potreba tržišta i razvoj plana
zadovoljenja tih potreba. Na proizvode ili usluge ne treba gledati kao da su oni sami
sebi svrha, nego ih uvijek treba promatrati kao paket koristi za potrošač

2.3. Marketing usluga

''Usluga je svaki čin ili izvršenje koje jedna strana može ponuditi drugoj, a koje je u biti
neopipljivo i ne rezultira vlasništvom nad nečim. Proizvodnja usluga može, ali ne mora
biti vezana uz fizički proizvod.''

Pezzulo, M.A.: ''Marketing for Bankers'', 4. izdanje, American Bankers Association, Washington, 1993.

str.7.

Kotler, P.: ''Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Controle'', 7. izdanje,

Prentice Hall, Englewoods Cliffs, New Jersey, 1991., str. 477.

Budući da usluge imaju osobine koje se razlikuju od osobina usluga banke i druge
uslužne djelatnosti upotrebljavaju drugačije marketinške tehnike. Te osobine su:



Neopipljivost



Neodvojivost od izvora



Varijabilnost kakvoće



Nepostojanost usluge.

Bankarske usluge se odlikuju prisustvom kvaliteta u smilslu

traženog kvaliteta,

iskustvenog kvaliteta

(koja se može opisati tek nakon kupovine ili za vrijeme potrošnje)

kredibilitetnog kvaliteta

(koji se zasniva na povjerenju).

2.4. Marketing i prodaja

Ljudi iz marketinga najčešće smatraju da su prodavači nesposobni i da u beskonačnost
sile horde novih potencijalnih kupaca s istim prodajnim obraćanjem.
Prodavači najčešće smatraju da su kolege iz marketinga lijeni snobovi koji koriste
„stručne“ engleske riječi kao opravdanje za megalomansko trošenje novca. Negdje
duboko u podsvijesti obje strane su svjesne da za uspjeh firme trebaju jedni druge. Ali
ne znaju kako sudjelovati, a da ne ugroze svoju prevlast.

Marketingaš vjeruje da je najvažniji marketing.

Na kraju krajeva, marketing je taj koji

definira proizvod ili uslugu i pozicionira je na tržištu. Marketing definira sve prodajne
alate, od sitnog logotipa, do company profile brošure s kojom briljira direktor. Prodaji
preostaje samo da slijedi pravila i naredbe.

Prodavač vjeruje da je prodaja najvažnija.

Na kraju krajeva prodavači su oni koji u

stvari firmii zarađuju novac. Tu teku znoj i krv, tu se „biju epske borbe“ i osvajaju
najveće pobjede. Tu je cilj i smisao svega što firmaa radi. Oni donose novac da bi drugi
mogli živjeti. Marketing ih samo oprema prospektima, a zatim si prisvajaju zasluge za
prodajne rezultate!

Tko će preuzeti zasluge za prodajne rezultate, može biti pitanje lukavstva. Drugačije je
kad padne prodaja. Tko je kriv kada vas pregazi konkurencija? Kada nastupe loši
prodajni rezultati, romantici je kraj.

Ulogu marketinga i prodaje kod poboljšanja prodajnih rezultata možemo prikazati u
tabeli:



Prodaja – Glavni cilj marketinga je zarađivanje novca. U većini kompanija
prodaja je posebna disciplina u okviru različitog odjeljenja. Da bi prodavci
ostvarili dugoročan uspjeh, mora da ih predvodi marketing. Što je uspješnija
kompanija u identifikovanju šansi, kreirajući trajnije konkurentske prednosti i
tražnju za proizvodima, prodavcima će biti lakša prodaja.

Marketing predstavlja tehnologiju ili skup tehnologija. Dok umjetnost ili nauka nastoje
da objasne prirodne fenomene, cilj marketinga je manipulisanje i utjecanje na prirodne
fenomene, da bi se kreirao praktičan i neprirodan rast, kao što je na primjer kreiranje,
rast, održavanje i odbrana tržišta.

2.6. Sadržina bankarskog marketinga

Razvoj bankarskog marketinga se podudara sa deregulacijom bankarskog sektora koja
je dovela do snažne konkurencije unutar istog. U tržišnu utakmicu su se pored banka
uključile i druge finansijske institucije koje nastoje osvojiti dio tržišta. Radi se
prvenstveno o osiguravajućim društvima koja privlače ulaganje novca građana u razne
oblike mirovinskog i životnog osiguranja , zatim trgovačka društva koja odobravaju
kredite svojim kupcima, kao i druge kompanije koje ulaze na tržište koje je ranije bilo
rezervisano isključivo za banke.

U Bosni i Hercegovini bankarski marketing se počeo razvijati sa ulaskom stranih
banaka (od 2000 god.) koje su ili kupile neku od postojećih banaka ili krenule u razvoj
vlastite mreže filijala. Sa okrupnjavanjem banaka u Bosni i Hercegovini dolazi do
jačanja konkurencije i do sve snažnije marketinške borbe za svakog klijenta.

Bankarski   marketing   treba   omogućiti   identifikaciju   ciljnog   tržišta,   otkriti   njegove
potrebe   i   želje   prema   kojima   treba   kreirati   usluge   i   odrediti   njihove   cijene,   razviti
efikasan   plan   marketinške   komunikacije   sa   ciljnim   tržištem   i   kroz   odgovarajuću
distributivnu mrežu približiti uslugu korisniku.

Usmjerenost na potrošača zahtijeva razvoj istraživanja tržišta i razvoj plana
zadovoljenja potreba tržišta, odnosno razvoj marketing strategije. Marketing strategija
sastoji se od odabira i analize ciljnog tržišta, stvaranja i održavanja odgovarajućeg

Beogradska berza, Beograd 2007, str 13-14

(Salkić, 2007., str. 13).