Jadranka Kunac:

BANKARSKO KOMUNICIRANJE S JAVNOSTIMA

Media, culture and public relations, 3, 2012, 1,

-77

ISSN 1333-6371

INFO-55

UDK: 336.71::659.4:001

Primljeno/Received:

2011-01-25

Professional Paper/ Stručni rad

BANKARSKO KOMUNICIRANJE S JAVNOSTIMA

Jadranka Kunac

Raiffeisen Banka, Zagreb, Hrvatska

Raiffeisen Bank, Zagreb, Croatia

S a ž e t a k

Nova je ekonomija donijela, nakon tisuću godina

diseminacije, sustav javnog komuniciranja koji počiva na dijal

gu kao obostranom aktivnom procesiranju informacija. Brzi, globalni razvoj tehnologije nije mogao zaobići banke
koje su vrlo brzo shvatile prednosti informatizacije. Samim time i novi modeli k

omuniciranja postali su neminov-

nost. Uz razvoj novih komunikacijskih alata, ključni moment je distribucija proizvoda i usluga prema klijentima
što predstavlja točku na kojoj pada ili opstaje proizvod ili usluga. Kompetentnost zaposlenika , prodajne vještin

ali i sve male, sitne verbalne, neverbalne i vizualne spretnosti i osobnosti zaposlenih uz informatičku i marketi

šku logistiku, bitne su odrednice prodajnog procesa. Razina komunikacije s klijentom kreće se u širokom opsegu,
od vrlo ograničene do složen

og savjetovanja. Kvalitetan odnos zaposlenika i klijenta temelj je na kojem klijent

stvara mišljenje o banci i odlučuje hoće li ostati klijentom te banke ili ne. Klijenti su najveća vrijednost banke , a
njihovo zadovoljstvo promatra se kao cilj, sredstvo i

mjera uspješnosti kako interne, tako i eksterne komunikacije

u banci.

Komunikacija ispunjava osnovnu ljudsku potrebu,

potrebu da budemo u kontaktu s drugim ljudima.

Ona je način razmjenjivanja informacija ili prenoš

nje poruka pomoću unaprijed dogo

vorenog i ra-

zumljivog sustava sporazumijevanja. Osobni i pro-

fesionalni uspjeh uvelike ovise o tome koliko dobro

razumijemo druge te koliko dobro drugi mogu ra-

zumjeti ono što im želimo prenijeti komunikacijom.

Komunikologija kao interdisciplinarna znanost,

relativno mlado znanstveno područje nastalo sred

nom XX. stoljeća, proučava zašto čovjek komunic

ra, kako to čini i s kojim uspjehom, a sve radi post

zanja emancipacije pojedinca i društva u cjelini.
Proučava zakonitosti funkcioniranja ljudskog izr

za. Vre

menom su se razvijale i pojedinačne kom

nikološke discipline, među kojima važno mjesto

zauzima poslovna komunikologija. S komunikolo

š-

ke točke gledišta, nova je ekonomija donijela, nakon
tisuću godina diseminacije, sustav javnog komun

ciranja koji počiva na

dijalogu kao obostranom ak-

tivnom procesiranju informacija. Brzi i globalni

razvoj tehnologije nije mogao mimoići banke koje
su vrlo brzo shvatile prednosti informatizacije. S

mim time i novi modeli komuniciranja postali su
neminovnost. Strategija banaka j

e zadržavanje po

tojećih i akvizicija novih klijenata. Uz razvoj novih
komunikacijskih alata, ključni trenutak je distribuc

ja proizvoda i usluga prema klijentima što predsta

lja točku na kojoj padaju ili opstaju proizvodi ili u

luge. Kompetentnost zaposlenika, prodajne vje

tine,

ali i sve male, sitne, verbalne, neverbalne i vizualne

spretnosti i osobnosti zaposlenih uz i

nformati

ku i

marketinšku logistiku, bitne su odrednice prodajnog

procesa. Razina komunikacije s klijen

tom kreće se u

širokom opsegu, od vrlo ograničene do složenog

savjetovanja. Kvalitetan odnos zaposlenika i klijenta

temelj je na kojem klijent stvara mišlj

enje o banci i

odlučuje hoće li ostati klijentom te banke ili neće.
Svaki klijent je različit i prema njemu treba im

ati

osobni pristup.

Loša procjena u pristupu može (i

dovodi) do odlaska klijenta. Banka koja želi vrhu

nske

rezultate mora imati visokomotivirane zaposlenike

jer se na taj način postiže kreativnost i inovati

vnost, a

to doprinosi funkciji rješavanja aktualnih i razvojnih

probl

ema, kreiranja novih usluga i, u konačnici, o

tvarenju poslovnih ciljeva. Sve donedavno, izbor

kadrova za rad u poslovnicama banaka i komunici-

ranje s klijentima nije bio posebno zahtjevan, no d

našnji razvoj upotrebnih tehnologija kao i nj

hova

prezentacij

a krajnjem korisniku, klijentu, zaht

ijeva

poznavanje mnogih vještina poslovne komun

ikacije.

Zbog toga je potrebno veliki značaj dati odabiru ka

rova, njihovoj motivaciji i razumijevanju individua

nih ciljeva, mentalnih sposobnosti koje se izr

žavaju

govo

rom, lakoćom verbalnog izražavanja, emoci

nalnom otpornošću, inicijativom, odgovorn

šću,

Jadranka Kunac:

BANKARSKO KOMUNICIRANJE S JAVNOSTIMA

Media, culture and public relations, 3, 2012, 1,

-77

ISSN 1333-6371

INFO-55

UDK: 336.71::659.4:001

Primljeno/Received:

2011-01-25

Professional Paper/ Stručni rad

BANKARSKO KOMUNICIRANJE S JAVNOSTIMA

Jadranka Kunac

Raiffeisen Banka, Zagreb, Hrvatska

Raiffeisen Bank, Zagreb, Croatia

S a ž e t a k

Nova je ekonomija donijela, nakon tisuću godina

diseminacije, sustav javnog komuniciranja koji počiva na dijal

gu kao obostranom aktivnom procesiranju informacija. Brzi, globalni razvoj tehnologije nije mogao zaobići banke
koje su vrlo brzo shvatile prednosti informatizacije. Samim time i novi modeli k

omuniciranja postali su neminov-

ali i sve male, sitne verbalne, neverbalne i vizualne spretnosti i osobnosti zaposlenih uz informatičku i marketi

šku logistiku, bitne su odrednice prodajnog procesa. Razina komunikacije s klijentom kreće se u širokom opsegu,
od vrlo ograničene do složen

og savjetovanja. Kvalitetan odnos zaposlenika i klijenta temelj je na kojem klijent

stvara mišljenje o banci i odlučuje hoće li ostati klijentom te banke ili ne. Klijenti su najveća vrijednost banke , a
njihovo zadovoljstvo promatra se kao cilj, sredstvo i

mjera uspješnosti kako interne, tako i eksterne komunikacije

u banci.

Komunikacija ispunjava osnovnu ljudsku potrebu,

potrebu da budemo u kontaktu s drugim ljudima.

Ona je način razmjenjivanja informacija ili prenoš

nje poruka pomoću unaprijed dogo

vorenog i ra-

zumljivog sustava sporazumijevanja. Osobni i pro-

fesionalni uspjeh uvelike ovise o tome koliko dobro

razumijemo druge te koliko dobro drugi mogu ra-

zumjeti ono što im želimo prenijeti komunikacijom.

Komunikologija kao interdisciplinarna znanost,

relativno mlado znanstveno područje nastalo sred

nom XX. stoljeća, proučava zašto čovjek komunic

ra, kako to čini i s kojim uspjehom, a sve radi post

zanja emancipacije pojedinca i društva u cjelini.
Proučava zakonitosti funkcioniranja ljudskog izr

za. Vre

menom su se razvijale i pojedinačne kom

nikološke discipline, među kojima važno mjesto

zauzima poslovna komunikologija. S komunikolo

š-

ke točke gledišta, nova je ekonomija donijela, nakon
tisuću godina diseminacije, sustav javnog komun

ciranja koji počiva na

dijalogu kao obostranom ak-

tivnom procesiranju informacija. Brzi i globalni

razvoj tehnologije nije mogao mimoići banke koje
su vrlo brzo shvatile prednosti informatizacije. S

mim time i novi modeli komuniciranja postali su
neminovnost. Strategija banaka j

e zadržavanje po

tojećih i akvizicija novih klijenata. Uz razvoj novih
komunikacijskih alata, ključni trenutak je distribuc

ja proizvoda i usluga prema klijentima što predsta

lja točku na kojoj padaju ili opstaju proizvodi ili u

luge. Kompetentnost zaposlenika, prodajne vje

tine,

ali i sve male, sitne, verbalne, neverbalne i vizualne

spretnosti i osobnosti zaposlenih uz i

nformati

ku i

marketinšku logistiku, bitne su odrednice prodajnog

procesa. Razina komunikacije s klijen

tom kreće se u

širokom opsegu, od vrlo ograničene do složenog

savjetovanja. Kvalitetan odnos zaposlenika i klijenta

temelj je na kojem klijent stvara mišlj

enje o banci i

odlučuje hoće li ostati klijentom te banke ili neće.
Svaki klijent je različit i prema njemu treba im

ati

osobni pristup.

Loša procjena u pristupu može (i

dovodi) do odlaska klijenta. Banka koja želi vrhu

nske

rezultate mora imati visokomotivirane zaposlenike

jer se na taj način postiže kreativnost i inovati

vnost, a

to doprinosi funkciji rješavanja aktualnih i razvojnih

probl

ema, kreiranja novih usluga i, u konačnici, o

tvarenju poslovnih ciljeva. Sve donedavno, izbor

kadrova za rad u poslovnicama banaka i komunici-

ranje s klijentima nije bio posebno zahtjevan, no d

našnji razvoj upotrebnih tehnologija kao i nj

hova

prezentacij

a krajnjem korisniku, klijentu, zaht

ijeva

poznavanje mnogih vještina poslovne komun

ikacije.

Zbog toga je potrebno veliki značaj dati odabiru ka

rova, njihovoj motivaciji i razumijevanju individua

nih ciljeva, mentalnih sposobnosti koje se izr

žavaju

govo

rom, lakoćom verbalnog izražavanja, emoci

nalnom otpornošću, inicijativom, odgovorn

šću,

Jadranka Kunac:

BANKARSKO KOMUNICIRANJE S JAVNOSTIMA

Media, culture and public relations, 3, 2012, 1,

-77

ISSN 1333-6371

samostalnošću, inteligencijom u smislu snalaž

enja

pred problemima, sposobnošću zapažanja koje se
odnose na vid i sluh, ali i psihomotoričkih kao što

su pokret, brzina reagiranja i sl. S druge strane,

klijenti su najveća vrijednost banke, a njihovo zad

voljstvo promatra se kao cilj, sredstvo i mjera uspje-

šnosti kako interne, tako i eksterne komunikacije u

banci.

Koncept elektroničkog poslovanja primjenjiv

je u svim poslovnim djelatnostima. Banke i financij-

ske institucije su već u samim počecima razvoja

interneta shvatile mogućnosti koje nudi. Neke ba

ke su uvele internetske aplikacije kao dodatni ele-
ment ponude, a neke su osnovane samo zato da bi
djelovale na internetu.

Unatoč brojnim prednostima

orijentacije banaka na

online

način rada, značajna je

popratna pojava izloženost rizicima od mogućih

prijevara, pronevjera i sl. Razmjerna konzervativ-

nost klijenata te strah od rizika još uvijek vežu kl

jente uz pojam fizičke ban

ke. E-bankarstvo danas je

orijentirano prema klijentima i banke ga koriste kao

komunikacijski kanal pojedinačnog pristupa klije

tu i stvaranju dodane vrijednosti. Najčešća veza

banke i klijenta je transakcijska, jednosmjerna, a ono

čemu banke danas teže su

trajni kontakti ili trajni

odnosi s klijentima. Da bi prerasli u takav odnos,
kontakti moraju biti dvosmjerni, integrirani, zabilje-

ženi i upravljani. Koncept upravljanja odnosima s
klijentima zahtijeva stvaranje takve tehnološke i

informacijske infrastruk

ture koja će bankama om

gućiti komunikaciju s primjerenim klijentima, n

deći im primjerene proizvode i usluge po primjer

noj cijeni, putem primjerenog kanala, u primjereno

vrijeme /

/. Proces upravljanja odnosa s klijentima

(CRM sustav) započinje stvaranje

m znanja o njima,

a rezultira interakcijama banke i klijenta koji joj

omogućuju stvaranje dugoročnih, upravljivih i pr

fitabilnih odnosa s klijentima. Ciljevi upravljanja
odnosa s klijentima su zadržavanje postojećih klij

nata koji su se pokazali kao lojal

ni, privlačenje n

vih, jer nema rasta poslovanja bez jačanja baze kl

jenata te profitabilnost kao cilj svakog poslovanja. U

nekadašnjem tradicionalnom poslovanju banaka
bilo je važno znati samo osnovne podatke o klije

tu, no ti podaci nisu dovoljni u uvjetima elektroni

č-

kog bankarstva jer je ono puno dinamičnije i ko

pleksnije i iziskuje dodatne podatke koje je moguće
dobiti samo u interakciji s klijentom i pohranjivati u
skladištu podataka. Na taj način, moguća je se

mentacija klijenata i svakoj sličnoj sk

upini mogu se

nuditi ostvarive koristi što klijenti nalaze vrlo pri

lačnim. Važna posljedica rasta primjene interneta

jest da raste i razina očekivanja klijenata. Inform

cijske tehnologije transformiraju se u tehnologije

odnosa koje informacije pretvaraju u akcije. Organi-

zacije budućnosti, a tu već sada pripadaju banke, bit
će u potpunosti utemeljene na informacijskoj teh

no-

logiji. Takva informacijska organizacija više ne pri

naje načelo

raspona kontrole

, umjesto toga javlja se

načelo

raspona komunikacije

. Pri tome, se klasična

kontrola nadgledanja pretvara u sposobnost dobiva-
nja i obrade informacija. Tako u informatiziranoj

banci voditelj šalterske službe nadgleda rad zaposl

nika čija je a

ktivnost upisana u informacijski sustav i

u svakom trenutku vidi broj ili vrstu transakcija

obavljenih na šalteru i može intervenirati tamo gdje
su uočena neka odstupanja. Poslovanje banaka za

novano na primjeni novih tehnologija naziva se ele

troničko bankarstvo. Razdoblje nakon 1970. g. u

svjetskom bankarstvu se sm

atra razdobljem tehnol

ške revolucije u smislu tehnoloških in

ovacija koje

značajno mijenjaju sva područja života pa tako i obl

ke financija. Razvoj mikroelektronike, automatizacije

i telekomunikacija, naročito interneta, označio je p

jeftinjenje i inovacij

e financijskih proizvoda, usluga i

procesa, ali je ban

kama nametnuo skupo tehnološko,

organizacijsko i kadrovsko restrukturiranje te promi-

jenilo kanale distribucije novca. Tehnološke promjene

dovele su do automatizacije postupaka kontrole i
informiranja te

izvršile snažan utjecaj na tradiciona

ne bankarske poslove i njihovu funkcionalnost.

Tra-

dicionalno se bankarstvo isprva transformira u da-
ljinsko, ono u izravno ili direktno, da bi u najnovije

vrijeme počelo poprimati oblik virtualnog bankarstva

Informacijska era afirmira neopipljive parametre
poslovanja – prvenstveno zadovoljstvo kupaca, kvali-

tetu usluge, imidž, emocije, ideje, inovacije, znanje i

konačno zadovoljstvo samih zaposlenika

/. Alterna-

tivni kanali distribucije novca nastali razvojem novi

tehnologija doprinose višem nivou kvalitete usluge i

povećanom zadovoljstvu klijenata. Prednosti su vrlo
velike: rasterećenje poslovnica, smanjenje troškova
procesiranja transakcija, generiranje dodatnih prih

da te promidžba proizvoda i usluga. Kompjuter

ska

komunikacija smanjuje gužve na šalterima banka,

pojeftinjuje transa

kcije i štedi vrijeme klijenata

. Te

nologija je omogućila milijunske evidencije i tako

znatno snizila troškove poslovanja pa su tako građ

ni postali segment tržišta na koji su danas usm

jerene

sve banke. Retailing (masovna prodaja), izraz koji se
koristi za maloprodajno bankarstvo, dakle poslovanje

s građanima, obrtnicima i malim poduzećima, ko