Visoka Tehnička Škola

Novi Beograd,

Bulevar Zorana Đinđića 152-a

Seminarski rad

Predmet

:Marketing

Brend

Prof:

дрАнкицаМилојевић

Student

:Babic Goran

137/09

Oktobar 2011.

SADRŽAJ

UVOD

....................................................................................................................................................................

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

..................................................................................................................

1.1. Istorija

.......................................................................................................................................................

1.2. Definisanje brenda

...............................................................................................................................

1.3. Brend kategorizacija

............................................................................................................................

2. BRENDING

.....................................................................................................................................................

3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM

....................................................................................................

3.1. Brend i okruženje

..................................................................................................................................

Globalizacija

..............................................................................................................................................

Internet revolucija

.................................................................................................................................

Kineska priveda

.....................................................................................................................................

Stopa nataliteta

.....................................................................................................................................

4. UPRAVLJANJE BRENDOM

...................................................................................................................

4.1. Analiza postojećeg stanja

...............................................................................................................

4.2. Planiranje

..............................................................................................................................................

4.3.Realizacija

.............................................................................................................................................

4.4.Kontrola

..................................................................................................................................................

5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI

.................................................................................................

6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA

.....................................................................................................

6. 1. Kompanija Coca-Cola

.....................................................................................................................

6.2. Istorija Coca-Cole

..............................................................................................................................

6.3. Kendlerova era

....................................................................................................................................

6.4. Zaštita imena

.......................................................................................................................................

6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod

.....................................................................................

6.6. U korak s vremenom

.........................................................................................................................

6.6.1. Pakovanje

..................................................................................................................................

6.6.2. Proizvod i

...................................................................................................................................

6.6.3. Reklama

.....................................................................................................................................

6. 7. Globalni biznis

....................................................................................................................................

6.8. Neuspjeh New Coke brenda

..........................................................................................................

ZAKLJUČAK

.....................................................................................................................................................

UVOD

Kada neko čuje riječ brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili zaštitni znak iste te

na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi prema identifikaciji omiljenih brendova
individue. Iza omiljenih bendova su skrivene rezličite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije.
Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrijednost nego mnogo govore o kompanijama koje
ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim karakteristikama, načinu života
vjerovanjima i vrijednostima.

Svijet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih. Npr. Potrošača X budi budilnik X,

tušira se gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, oblači hlače X, majicu X, doručkuje hljeb
X, pije mlijeko X itd.

Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u zraku,

koje obećava,inspiriše, nepoznata vrijednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom,
tehničkim rješenjima i primjenjenim dizajnom rezultira vrijednošću V, koja predstavlja vjernost
potrošača. Možemo reći da što je veća vrijednost vjeronosti veća je i vrijednost X, tj vrijednost
pojedinačnog brenda.

Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako otkriti nepoznatu X i

maksimizirati vrijednost V. Oni koji uspješno rješavaju ovaj zadatak stižu daleko, dalje nego što je
Rimska imperija ikada mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i naraode, oni osvajaju ljudski um i
srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate prostu istinu da je ono sto su oni tražili ustvari
pronašlo njih.

A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva ključna „momenta istine" kada su u

pitanju brendovi. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje
se za jedan. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se između kupca i brenda ili stvara
poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspijehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove
momentne istine.

Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, možemo primijetiti

koliko je značajno stvoriti uspiješan brend. Iako BiH ima dobar kvalitet prehrambenih proizvoda i
veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što izvozi
ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode (organik,
sirovine...). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg trenda dolazi zbog nedostatka tražnje
za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena. Istina je u stvari da je u pitanju tržišna orjentacija
BiH kompanija na proizvod a ne na potrošače i ne postojanje velikih brendova koji treba da svjedoče o

Kevin Roberts-Lovemarks, New York, Poverhouse books, 2004

visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni
da plate višu cijenu.

Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog brenda. Uspiješan

brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspiješan
brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu
obima prometa.

Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci a ne

od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod,
najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionumrežu, najbitnije je koliko i šta o
proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici. Marketinška strategija treba da se bazira na na tome
koju poziciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu
konkurenciju na tržištu.

Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise

toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih
tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa
njihovim potrošačima, koje karakteriše prije odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas ako želimo da se bavimo marketingom, više ćemo baratati psihološkim terminima nego
statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene riječi u savrijemenoj marketinčkoj literaturi
su „pozitivna reakcija", „emocija", „osjećanje", prije nego „proizvod", cijena", „kvalitet" i slično.

Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a mnogi vodeći

svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja
brenda. Stalno opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način kojim se vrši
razmjena dobara i novca na tržištu. U današnje vrijeme se na tržištu većinaproizvoda ne prodaje nego
kupuje. Prodavnice, robne kuče, supermarketi nemaju prodava koji će prići i prodavati proizvode
potrošaču. Potrošač je sam i direktno suočen sa proizvodima.

Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije

nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili
ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača.
Tako je rezultat kupovine već unaprijed predodređen. Brend praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu
korisniku.

Priča o brendu nebi mogla da se započne bez prethodnog razumijevanja ideje pozicioniranja

koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji članaka pod nazivom „Era Pozicioniranja" u magazinu „Adversting Age" 1973.
Godine. Pisci članka Al Ries i Jack Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom
„Positioning - Battle for your mind" (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige
takođe piše: Kako da vas čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg načina

razmišljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savrijemenom društvu.
Naime, savrijemeni čovjek postao je prekomuniciran, sa nevjerovatnim razvojem komunikacionih
medija, savrijemeni čovjek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih šivotnih

Dr V.Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.

http://www.e-magazine.co.yu
Ibid.
Ibid.

proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno
brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima.

60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske reklame.

Pravilo „Hrana u pokretu" značilo je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera ne smije biti
statična nego mora stalno biti u pokretu. Zatim „Počni s vatrom" značilo je dareklama mora početi na
uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih
na ekran.

80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjačih proizvođača su počeli

posrtati. Korporacije su bile „nadute", „prevelike"; posjedovale su previše toga, imale prevelik broj
zaposlenih te bile preopterećene sa previše strana. Sam proces proizvodnje, vođenje fabrike,
odgovornost za hiljade radnika punog radnog vrijemena i stalno zaposlenih počeo je manje da izgleda
kao najkraći put do uspjeha a više kao nešto nepouzdano.

Otprilike u isto vrijeme pojavila se nova vrsta korporacija kao rival sve američkim

proizvođačima, tražeći svoje mjesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije Tommy
Hifingers i Intel. Ovi pioniri su zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan dio njihovih
operacija. Njihov pravi posao je ne proizvodnja nego marketing. Ova formula se pokazala kao
nevjerovatno profitabilna, a njen uspijeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u
beztežinsko stanje: ko god najmanje posjeduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi
najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima-pobjeđuje.

Odlučujući momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6 biliona

dolara, šest puta veću vrijednost nego što je kompanija vrijedila na papiru. Razlika u cijeni je pokrila
trošak za kupovinu samog imena „Kraft". Wall Street je bio svjestan da marketing i zaštitno ime
kompanijama daju vrijednost koja je uveliko iznad vrijednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda.
Kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrijednost je data nečemu što je do jučer bilo apstraktno i
nemjerljivo-

zaštitno ime.

To je bila spektakularna novina u svijetu propagande, koji je sada mogao

tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i
snažan koncept.

U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje određene osobine kvaliteta

proizvodima nego predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. To je posljednja faza
istorijske tranzicije benda, korak u kojem umjesto prodavca koji govori „Ovo je bolje...", kupac sam
govori „Ovo sam ja.. "

1.2. Definisanje brenda

Brend se definiše na različite načine. Ako koristimo literaturu ili internet možemo pronaći

veliki broj definicija ali najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991) koju je
prihvatila američka marketing asocijacija.

Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili

uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca.

Ovu definiciju možemo naći „dopunjenu":

Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dzajn

služi za

identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvođača ili grupe proizvođača od

http://www.marketingpower.com