znak ili na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Početna misao vodi prema identifikaciji
omiljenih brendova individue. Iza omiljenih bendova su skrivene rezličite emocije ljudi a
ne samo proizvodi i kompanije. Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu
vrednost nego mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te
njihovoim kulturnim karakteristikama, načinu života verovanjima i vrednostima.

Svet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih. Npr. potrošača X budi

budilnik X, tušira se gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, oblači majicu X,
doručkuje hleb X, pije mleko X itd.

Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi

u vazduhu, koje obećava, inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja
pomnožena istraživačkim radom, tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira
vrednošću, koja predstavlja vernost potrošača. Možemo reći da što je veća vrednost
veronosti veća je i vrednost X, tj. vrednost pojedinačnog brenda.

Zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija jeste kako otkriti

nepoznatu X i maksimizirati vrednost V. Oni koji uspešno rešavaju ovaj zadatak stižu
daleko, dalje nego što je Rimska imperija ikada mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore
i naraode, oni osvajaju ljudski um i srce. Mnogi potrošači ostaju zatečeni kada shvate
prostu istinu da je ono što su oni tražili ustvari pronašlo njih.

Uspeh brenda prvenstveno zavisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i

kupci a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i
najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionu
mrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici.
Marketinška strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na tržištu ima proizvod u
očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu.

Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a mnogi

vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i
jedino izgradnja brenda. Stalno opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend,
odnosno način kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. U današnje vreme se na
tržištu većina proizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kuće, supermarketi
nemaju prodavca koji će prići i prodavati proizvode potrošaču. Potrošač je sam i direktno
suočen sa proizvodima.

Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo

tršižte kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja
brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće promeniti harmoniju postojeće
melodije je izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude
uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen i još da izazove pozitivnu reakciju kod
slušaoca.

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

1.1. Istorija

Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da

brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend datira iz
perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine pre nove
ere koji pokazuju kako Egipćani žigošu stoku i na taj način obiležavaju kome stoka
pripada. Postoje mišljenja da je istorija brenda otpočela kada je proizvođač iz Sirije još 200
godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da bi se razlikovao od ostalih
proizvođača i time rekao „Ovo je moje...“

Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova

kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu
objašnjavali usluge koje su pružali.

U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka

pripadala u slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u
16.veku kada je veliki rančer Kortez prvi obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na
koži životinje predstavlja prvi brend ikada korišten u Zapadnoj hemisferi. Sama reč
„brand“ potiče iz rečnika drevnih plemena sa severa i znači „žigosati“. Zbog toga i postoji
navedeno mišljenje da istorija počinje u Egiptu.

S vremenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od

drugih, hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta
stoke. Na taj način je učinjen istorijski korak od „Ovo je moje...“ do „Ovo je bolje...“ u
istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su
brendu dodeljivane različite kvalitativne osobine kako bi se lakše došlo do kupaca.

Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz strogih,

pseudo naučnih formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile
samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnog belog
prostora prema rečima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta „

reklama

mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira

“.

Kasnih 20-ih godina XX veka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je

omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo
reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija.

Do kraja 40-ih godina se razvila svest da brned nije samo maskota ili slika

odštampana na etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž
ili „korporativnu svest“. Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe
kao prezentatore, nego su sada sebe nalazili u ulozi „kralja-filozofa komercijalne kulture“,
po rečima kritičara propagande Rendala Rotenberga. Potraga za pravim značenjem brenda
posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka
psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i
ljudskim životima.

60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za

televizijske reklame. Pravilo „Hrana u pokretu“ značilo je da tokom snimanja TV reklame