SADRŽAJ:
Uvod
1. Brend
1.1.
Definisanje Brenda
1.2.
Brend proizvođača
1.3.
Označavanje Brenda
1.4.
Kvalitet
1.5.
Cijena
1.6.
Izbor Brenda
1.7.
Dimenzije Brenda
2. Strategija razvoja Brenda
3. Upravljanje brendom
3.1. Odluke o imenu Brenda
3.2 . Strategija imena brenda (BRAND NAME STRATEGY)
3.3. Pravno regulisanje
4. Strategije u životnom ciklusu brenda-marke
5. Iskustvo Marks & Spencera u razvoju marke „ST. MICHAEL”
Zaključak
Literatura
2
poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog preduzetnika. Zato i njemu
treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno doneti odluke o brendu
proizvoda. Upravljanje brendom treba da bude integralni i ravnopravni deo celokupnog
strategijskog upravljanja preduzećem.
4
1. BREND
1.1. Definisanje Brenda
Postoji veliki broj definicija brend, a cilj svakog označavanja je identifikacija proizvoda
Brendom.
„Brend je ime ili znak kojim proizvođač ili trgovina označava svoj proizvod kad ga
puštaju na tržište.“
„Marka je reč, simbol, termin ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeležava
proizvod određenog proizvođača ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda drugih
preduzeća.“
„Brend je ime, termin, znak simbol, dizajn ili njihova kombinacija kojima je cilj u
identifikaciji roba ili usluga jednog ili grupe proizvođača i njihovoj diferencijaciji od roba
ili usluga konkurenata.“
Na osnovu nekoliko navedenih definicija brenda, mogu se izvući sledeći zaključci:
(1) da je to uvek verbalno ili simbolički iskazan pojam
(2) da isti određuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj organizaciji
(3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal tj. asortiman od
konkurentskog
(4) da se njim želi postići preferencija potrošača, njegova lojalnost brendu i ugled
preduzeća.
1.2. Brend proizvođača
Brend proizvoda je ime, broj, znak, žig, dizajn ili kombinacija istih kojom proizvođač
„žigoše“ svoj proizvod i time se deklariše kao njegov stvaraoc u cilu diferencirana svog
proizvoda u odnosu na iste ili slične drugih proizvođača, a radi sticanja konkurentske
prednosti i efekata po osnovu označavanja proizvoda brendom.
5
ostalih proizvoda i brendova i ne bi se mogao identifikovati kao nov. Tu identifikaciju
mu pruža brend, koji kasnije biva intenzivno promovisan. Razvoj novog proizvoda je
rizičan posao. Danas se često pribegava modifikacijama na proizvodima usmerenim na
promene kvaliteta, stila ili nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizičan poduhvat, a
pruža efekte po osnovu pozicioniranja proizvoda na tržištu, koje je uspešnije u odnosu na
poziciju ranijeg proizvoda ili sličnih proizvoda konkurencije.
Označavanje brenda jeste važna odluka u strategiji proizvoda. Ranije proizvođači nisu
imali konkurente u trgovini u oblasti označavanja proizvoda brendom, pa su pribegavali
takvom poslu bez obzira o kojim proizvodima je bilo reči (industrijska roba, roba široke
potrošnje…). Danas proizvođači moraju da vode računa o konkurentskim brendovima
trgovine i da sagledaju mogućnost uspešnog označavanja brenda. Ukoliko bi se više
isplatilo da nosilac označavanja brenda bude trgovina, onda bi taj posao trebalo prepustiti
njoj. Međutim, proizvođačima ostaje široko polje delovanje koje obuhvata pre svega
dobra za proizvodnu potrošnju, zatim opremu, postrojenja… Oni razvijaju, uspešno brend
u oblasti proizvoda za koje je važan know-how, te proizvode koji su produkt
specijalizacije, angažovanja cele industrijske grane. To su proizvodi velike vrednosti koji
zahtevaju visok kvalitet i pouzdanost i gde se insistira na imenu proizvođača. Oni imaju
manji koeficijent obrta i obično su skupi. U toj oblasti trgovina ne može konkurisati
proizvođaču.
1.4. Kvalitet
Kada se proizvođač odluči da uvede brend, mora da donese odluku o kvalitetu koji će
nositi taj proizvod. Osnovno načelo proizvoda označenih brendom je da su to kvalitetni
proizvodi. Proizvođač ne sme izgubiti iz vida tu komponentu prilikom označavanja
proizvoda brendom, jer može time izgubiti ugled i svih drugih proizvoda iz svog
programa.
Ovo je vrlo bitno kod trajnih potrošnih dobara kod kojih veliku ulogu igraju delovi za
zamenu. Oni treba da budu kvalitetni i pouzdani kako bi se efikasno ugradili u sistem
proizvoda. Proizvođač se može odlučiti i na proizvod srednjeg kvaliteta što bi povuklo i
sprovođenje niže politike cena i drugačije mere promovisanja te marke. Osnova kvaliteta
je da to bude stalan kvalitet koji neće varirati, kako bi potrošači imali garanciju uvek
7
