Iako se u kolokvijalnom govoru ne pravi razlika između brenda i robne marke, mnogi (marketinški)
stručnjaci ističu da svaka robna marka nije brend, „bar ne odmah po lansiranju na tržište“. U prilog
ovoj tezi oni napominju da se mnoge robne marke nisu (dovoljno dugo) održale na tržištu da bi
postale prepoznatljive širokom krugu potrošača, dok „vrhunski brendovi to čine i van granica svoje
zemlje“. Nije teško zaključiti da je
brend – visoko prepoznatljiva robna marka.
Brend je postao društveni i kulturni fenomen neverovatne moći i snage.
Brend je jedinstvena
ideja,
stav, emocija ili koncept koji je postao ’aktivni deo svesti’ potrošača.
Samim tim je i proces
brendiranja uspešan u onoj meri u kojoj se brend ’zakači’ u svesti potrošača i usvoji percepcija da
na
tržištu ne postoji nijedan proizvod poput Vašeg – tako specifičan, tako poseban, tako izuzetan,
tako
drugačiji... Uvažavajući činjenicu da se proces brendiranja ne događa na tržištu roba ili usluga, već
isključivo u svesti potrošača, nije teško zaključiti da je
percepcija ’predvorje’ brenda
. Samim tim,
ne
postoji drugi put kreiranja brenda – ’svi putevi’ vode preko percepcije.
Culo vida
Čovekov mozak brže 'ažurira' slike nego što vidimo. Doktor Dajana Šaflarski
(Dianne Szaflarski), objašnjavajući kako funkcioniše čulo vida, kaže: "Efikasnost vaših očiju i
njihova
povezanost sa mozgom ne mogu se uporediti ni sa jednim aparatom ili instrumentom koji je ikada
stvoren." Čulo vida je čulo snažnog uticaja, pa stoga i ne čudi što su se marketinški stručnjaci
toliko
usredsredili na njega. Prema Đžefu Kruku (Geoff Crook), direktoru laboratorije za čulni dizajn iz
Londona, "83 odsto informacija koje ljudi pamte – prima se vizuelno". Međutim, sve je veći broj
istraživanja koja menjaju relevantnost ovakvog stava, ističući rezultate koji ukazuju na sve veći
značaj
i moć koju ima čulo mirisa. Činjenica da nas svakodnevno 'bombarduju' ogromne količine vizuelnih
informacija ne negiraju ovaj stav, već govore o određenoj 'tradicionalnosti' u primeni.
ČULO MIRISA
Naša čula slabe sa godinama. Čulo mirisa (olfaktorni centar) je jedno od veoma
uticajnih čula. Neki od najjačih olfaktornih utisaka formiraju se u ranom detinjstvu. "Čulo mirisa
MK230 Brend menadžment
Predavanje br. 1
Naziv predavanja: UVOD- BREND(ING)
15/19
adolescenata dvesta puta je jače nego kod odraslih ljudi zašlih u drugu polovinu života. (Prema:
Discovery Communications, 2000). Neophodno je uvažavati činjenicu da deca utiču na "80 odsto
odluka roditelja u procesu kupovine (Prema: Studija
BRANDchilde
koju je 2002.godine izradio
Milvord
Braun), delovanje na čulo mirisa dobija na značaju. Čitav niz istraživanja otkriva da miris može "da
pokrene naše emocije jače nego bilo šta drugo. To se dešava po svoj prilici zato što postoje jače
veze
između olfaktornih oblasti mozga i kortikularnog centra u kojem se obrađuju emocionalna sećanja.
Mozak ne obrađuje miris; on je instinktivan i nevoljan. Prema tome, čulo mirisa vašeg kupca
direktno
je povezano sa njegovim sećanjima i emocijama koje čekaju da budu podstaknute..." (Prema:
Marc
Gobe,
Emotional Branding
, 2001).
Doktor Alan R. Hirsh, neurolog i psihijatar iz Čikaga, specijalizovao se za razvoj mirisa u
komercijalne
svrhe. On kaže: "Ako želite da povećate prodaju, najbolji pristup jeste da delujete na emocije, a do
njih
najbrže dopirete preko mirisa..."
BRANDsense istraživanja su izbacila u prvi plan zaključke da višečulna privlačnost direktno utiče
na
percepciju kvaliteta proizvoda, a time i na vrednost brenda. Istraživanja ukazuju i na povezanost
cene
i broja čula na koja brend deluje. "Višečulni brendovi mogu da podnesu više cene od sličnih koji
imaju
manje čulnih karakteristika." Očigledno da je sve više argumenata koji idu u prilog prelasku sa
dvodimenzionalnog modela na "jedan više holistički, petočulni pristup... ".
ČULO SLUHA
Zvuk ima veliki i veoma delotvorni kognitivni uticaj na sećanja i emocije. "Glas
nekog prijatelja, pesma sa maturske večeri, talasi koji udaraju u obalu – samo su neki primeri
zvukova
koji u mozgu mogu da pokrenu nekontrolisani sled asocijacija... Istraživanja ukazuju na to da
aktivnosti kao što je slušanje muzike podstiče lučenje endorfina, koji sa svoje strane aktivira
moždane
centre koji stvaraju osećanje zadovoljstva..."
MK230 Brend menadžment
Predavanje br. 1
Naziv predavanja: UVOD- BREND(ING)
16/19
Istraživanja uticaja zvuka i brendiranja su veoma obimna i teško je dati jednu sveobuhvatnu
prezentaciju tog potencijala. Ono što je sada značajno, nije da sve o tome znamo, već da
razumevamo značenje zvuka na kupovinu. Istraživanja su pokazakla da muzika "apsolutno utiče
na
brzinu kupovine, količinu vremena koje se provodi u prodavnici, vreme koje će se provesti u redu i
količinu novca koji će se potrošiti". Ali, istraživanja ukazuju da je veoma važno utvrditi i vrstu
muzike
koja ima najjači uticaj u procesu kupovine. Robna kuća Asada je utvrdila da kupci troše 20% više
kada
im puštaju klasičnu muziku. U jednom istraživanju objavljenom u časopisu
Journal of Consumer
Research
, potkrepljen je stav da ritam muzike koja se diskretno čuje u prodavnicama i restoranima
utiče na uslugu, potrošnju i posećenost. Što je muzika sporija, zaključak je istraživanja, ljudi više
kupuju. Što je brži tempo, kupci manje troše. Slične studije potkrepljuju ove zaključke stavom da
ljudi
značajno više vremena provedu za stolom u restoranima kada je muzika spora. Prosečan račun u
restoranu, rezultat je studije, jeste za 29% viši kada je muzika spora, nego kada je brza.
Zvuk je od presudne važnosti za izazivanje raspoloženja i stvaranje atmosfere bez obzira na to o
kakvoj se priči radi. Zvuk je snažno spregnut sa našim emocijama. "Mišići u središtu uha
novorođenčeta refleksivno se skupljaju kada treba da propuste ljudski glas." Imajući u vidu da zvuk
deluje direktno na ljudske emocije, i da se "čuje pasivno, a sluša aktivno", treba ulagati napore da
naš
brend poseduje i dimenziju zvučnosti.
ČULO DODIRA
"Radost je opipljiva" je često pominjana izjava popularne Opre Vinfri.
Imaju li taktilne karakteristike brenda značajan uticaj na poziciju brenda? Brendiranje koje stvara
"prijatan osećaj pod prstima", očigledno, nije malog značaja. Mnogi kupci žele da pre kupovine
opipaju
odeću, olovke, papir, dečja kolica, kožne torbe, ašova, peškire, losione... "I to ne samo iz
očiglednih,
praktičnih razloga, kao što je isprobavanje nijanse ruža za usne, već iz mnogo dublje,
primalne
potrebe
povezane sa jednostavnim zadovoljstvom koje osetimo kada neku stvar dohvatimo,
poigramo
se sa njom i zamislimo da nam pripada i pre nego što je kupimo... Postoje i firme koje naručuju
inspiritivan dizajn čiji je glavni cilj da njihovi brendovi budu prijatni pod rukom..." Kompanija
Viktorijas
Percepcijska obeležja brenda obuhvataju nekoliko ključnih karakteristika: privlačnost, performanse
i
svesnost brenda.
PRIVLAČNOST BRENDA
U ovom svetu 'obilja', najveći izazov je – izboriti se za pažnju, biti primećen. "Ovo je društvo u
kojem
