UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE
BANJA LUKA
FAKULTET ZA POSLOVNE I FINANSIJSKE STUDIJE
ODJELJENJE BIJELJINA
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:
"
MARKETING I ODNOSI S JAVNOŠĆU
"
TEMA RADA:
BREND
Student: Profesor:
Mirna Kovacevic Doc.dr. Dubravka Škunca
Bijeljina, decembar 2013.
SADRŽAJ:
Uvod...............................................................................................................3
1.
Brend.........................................................................................................4
1.1.
Definisanje Brenda
..........................................................................4
1.2.
Brend proizvođača
...........................................................................4
1.3.
Označavanje Brenda
.......................................................................5
1.4.
Kvalitet
.............................................................................................
6
1.5.
Cijena
................................................................................................6
1.6.
Izbor Brenda
......................................................................................
8
1.7.
Dimenzije Brenda
..............................................................................
9
2. Strategija razvoja Brenda
.................................................................9
3. Upravljanje brendom
.........................................................................
13
3.1 Strategija imena brenda (BRAND NAME STRATEGY).................14
4. Strategije u životnom ciklusu brenda-marke
......................................14
5. Iskustvo Marks & Spencera u razvoju marke „ST. MICHAEL”
...16
Zaključak
..........................................................................................................19
Literatura
........................................................................................................20
2
1. BREND
1.1Definisanje Brenda
Postoji veliki broj definicija brend, a cilj svakog označavanja je identifikacija proizvoda
Brendom.
1
Brend
(eng: Brand) predstavlja holističku sumu (sinergiju) svih podataka o
proizvodima ili grupama proizvoda radi poboljšanja vjerodostojnosti i ugleda
organizacije ili pojedinca.
2
Robna marka
(Brend) predstavlja skup vizuelnih, emotivnih, racionalnih i kulturnih
karakteristika koje kupca asociraju na organizaciju i proizvod za koji je marka vezana. To
može biti: ime, trgovačko ime, logo ili drugi simbol. Ona diferencira jednog proizvođača
od svih ostalih na tržištu.
Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namjerom da
identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od
konkurentskih(
proizvoda i usluga) .
Na osnovu nekoliko navedenih definicija brenda, mogu se izvući sledeći zaključci:
(1) da je to uvjek verbalno ili simbolički iskazan pojam
(2) da isti određuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj organizaciji
(3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal tj. asortiman od
konkurentskog
(4) da se njim želi postići preferencija potrošača, njegova lojalnost brendu i ugled
preduzeća.
1.2 Brend proizvodjaca
Brend proizvoda je ime, broj, znak, žig, dizajn ili kombinacija istih kojom proizvođač
„žigoše“ svoj proizvod i time se deklariše kao njegov stvaraoc u cilju diferenciranja svog
proizvoda u odnosu na iste ili slične drugih proizvođača, a radi sticanja konkurentske
prednosti i efekata po osnovu označavanja proizvoda brendom.
1
Kotler Filip: Upravljanje markeingom 1, Informator, Zagreb 1988
2
Prof. Filipović Vinka i prof. Milica Kostić-Stanković: Marketing menadžment, FON Institut za menadžment, Beograd 2007.
4
Proizvođački brend je preteča trgovinskog brenda. Samim tim što je proizvodnja morala,
zbog slabe sposobnosti prilagođavanja promenljivim uslovima na tržištu uvesti mnogo
ranije no trgovina tržišnu orijentaciju u poslovanju, ranije je uvela i označavanje
proizvoda brendom u odnosu na trgovinu. Neki od najstarijih brendova i dan-danas žive.
(Ivory Soap, Vaseline).
3
U prošlosti većina proizvoda nije imala oznaku, a danas teško da
se nađe proizvod a da nema “marku”. Danas su proizvođači obavezni da izvrše
označavanje brenda.Masovna proizvodnja, koju zahtjeva masovna potrošnja, sve veće
inovacije u oblasti proizvoda i skraćenje njegovog životnog ciklusa dovodi do pojave
mase proizvoda na tržištu. Oni su toliko slični da ako ne bi bili označeni, transparentnost
nad robama bi bila vrlo mala, što bi trpjeli i proizvođači i trgovina i potrošači.
Brendom proizvođač identifikuje sebe kao stvaraoca tog proizvoda, kako ne bi drugi
proizvođači koristeći se proizvodnjom sličnog proizvoda, ubirali plodove od ugleda
brenda visokokvalitetnog proizvoda prvog proizvođača. Time proizvođač stiče kontrolu
nad tržištem, slobodnije vodi politiku cijena, lakše sprovodi promotivne aktivnosti,
izgrađuje svoj renome i može da se zaštiti zakonski registracijom brenda. Ne mogu svi
proizvodi imati brend, niti je to poželjno, a ni svaki proizvođač nije u situaciji da vrši
označavanje proizvoda. Njima je omogućeno da se razvijaju u oblasti visoko tehnološki
složenih proizvoda, za koje je potreban dug i skup istraživački napor, zajednička akcija
više vrsta proizvođača, dok trgovini ostavljaju polje robe široke potrošnje i nekih
socijalizovanih roba.
1.3 Oznacavanje brenda
Prva odluka koju proizvođač treba da donese u oblasti označavanja brenda jeste da li da
se uvede ili ne brend za određene proizvode. Danas rijetko koja roba izlazi na tržište bez
brenda. Zato se često donose odluke o označavanju brenda. Proizvođač treba da vrši
označavanje brenda, jer ako takav proizvod ne bi imao brend, utopio bi se u masi ostalih
proizvoda i brendova i ne bi se mogao identifikovati kao nov. Tu identifikaciju mu pruža
brend, koji kasnije biva intenzivno promovisan. Razvoj novog proizvoda je rizičan posao.
Danas se često pribjegava modifikacijama na proizvodima usmjerenim na promjene
kvaliteta, stila ili nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizičan poduhvat, a pruža
3
Momčilo
Milisavljević,
Marketing strategija
,Megatrend univerzitet, Beograd,1991
5
