1. Uvod
Danas kada se spomene pojam brend ljudi vrlo često reaguju kao nešto što su izmislili
prodavci kako bi lakše manipulisali sa potrošačima kako bi oni što više kupovali određene
proizvode ili usluge.
Generalno, se može reći da i to jeste jedna od početnih namena brendova, da privuče što
više kupaca. Ipak, kada se sagleda nešto dublje u tematiku današnjih brendova, onda se
može reći da nema jedan isti brend istu vrednost za svakog potrošača. Jer jedan potrošač
može jedan proizvod da doživi na potpuno drugi način, od drugog potrošača, a da ga opet
kupi ili da ga uopšte ne kupi. Onda se može zaključiti da je u osnovi zadatak brenda i
generalno brendinga, da izdvoji jedan proizvod ili uslugu prema vrednostima koje nosi za
tog potrošača, a da onda sam potrošač ako smatra da takav proizvod/usluga zadovoljava
njegove potrebe sam odluči da kupi dati proizvod.
E ono što je danas više nego prepoznatljivo jeste vrednost datog brenda na tržištu, naročito
u doba svetske ekonomske krize. Jer jedna od najvrednijih stvari koju jedna kompanija
može da poseduje, jeste brend, odnosno vrednost datog brenda na tržištu. Vrednost brenda
na tržištu značajno utiče na bonitet jedne kompanije na taj način što povećava njenu
prepoznatljivost na tržištu, povećava prihode koje data kompanija ostvaruje putem većeg
udela na samom tržištu, smanjuje troškove i rizik ulaska sa novim proizvodima na
postojeće ili pak ulazak kompanije na novo tržište, uvećava konkurentsku moć i prednost.
Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, možemo primijetiti
koliko je značajno stvoriti uspiješan brend. Iako BiH ima dobar kvalitet prehrambenih
proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz.
Ono MALO što izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso... )
ili poluproizvode (organik, sirovine...). ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg
trenda dolazi zbog nedostatka tražnje za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena.
Istina je u stvari da je u pitanju tržišna orjentacija BiH kompanija na proizvod a ne na
potrošače i ne postojanje velikih brendova koji treba da svjedoče o visokom kvalitetu i
ukusu, brendova koji treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni da plate
višu cijenu.
Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog brenda. Uspiješan
brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu.
Uspiješan brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa povjerenjem. On ostvaruje
visoke efekte kroz veličinu obima prometa.
Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci, a
ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i
najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju
distribucionumrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosječni potrošač na
ulici.
2
2.2. Definicije brenda
Postoji veliki broj definicija brend, a cilj svakog označavanja je identifikacija proizvoda
brendom.
Jednu od zanimljivijih definicija je dao Seth Godin: “Brend je skup očekivanja, sećanja,
priča i odnosa koji, svi zajedno, utiču na odluku potrošača da u trenutku izbora da prednost
jednom proizvodu (ili usluzi) u odnosu na drugi.”
Činjenica je da brend nisu karakteristike, već emocije, i zbog toga je, po meni, najlepšu
definiciju dao Marty Neumeier: Brend je onaj osećaj u stomaku koji se javlja u vezi
određenih proizvoda, usluga ili kompanija.
„Brend je ime, termin, znak simbol, dizajn ili njihova kombinacija kojima je cilj u
identifikaciji roba ili usluga jednog ili grupe proizvođača i njihovoj diferencijaciji od roba
ili usluga konkurenata.“
Na osnovu nekoliko navedenih definicija brenda, mogu se izvući sledeći zaključci:
(1) da je to uvek verbalno ili simbolički iskazan pojam
(2) da isti određuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj organizaciji
(3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal tj. asortiman
od konkurentskog
(4) da se njim želi postići preferencija potrošača, njegova lojalnost brendu i ugled
preduzeća.
4
3. Brend proizvođača
Brend proizvoda je ime, broj, znak, žig, dizajn ili kombinacija istih kojom proizvođač
„žigoše“ svoj proizvod i time se deklariše kao njegov stvaraoc u cilu diferencirana svog
proizvoda u odnosu na iste ili slične drugih proizvođača, a radi sticanja konkurentske
prednosti i efekata po osnovu označavanja proizvoda brendom.
Proizvođački brend je preteča trgovinskog brenda. Samim tim što je proizvodnja morala,
zbog slabe sposobnosti prilagođavanja promenljivim uslovima na tržištu uvesti mnogo
ranije no trgovina tržišnu orijentaciju u poslovanju, ranije je uvela i označavanje proizvoda
brendom u odnosu na trgovinu. Neki od najstarijih brendova i dan-danas žive. (Ivory Soap,
Vaseline). U prošlosti većina proizvoda nije imala oznaku, a danas teško da se nađe
proizvod a da nema “marku”. Danas su proizvođači obavezni da izvrše označavanje
brenda.
Masovna proizvodnja, koju zahteva masovna potrošnja, sve veće inovacije u oblasti
proizvoda i skraćenje njegovog životnog ciklusa dovodi do pojave mase proizvoda na
tržištu. Oni su toliko slični da ako ne bi bili označeni, transparentnost nad robama bi bila
vrlo mala, što bi trpeli i proizvođači i trgovina i potrošači.
Proizvođač mora znati koju sliku potrošač ima o njegovom proizvodu. Brend je jedan od
varijabli koje doprinose stvaranju slike proizvoda u svesti potrošača. Slika o proizvodu je
mnogo važnija od fizičkih karakteristika proizvoda.
Brendom proizvođač identifikuje sebe kao stvaraoca tog proizvoda, kako ne bi drugi
proizvođači koristeći se proizvodnjom sličnog proizvoda, ubirali plodove od ugleda brenda
visokokvalitetnog proizvoda prvog proizvođača. Time proizvođač stiče kontrolu nad
tržištem, slobodnije vodi politiku cena, lakše sprovodi promotivne aktivnosti, izgrađuje
svoj renome i može da se zaštiti zakonski registracijom brenda. Ne mogu svi proizvodi
imati brend, niti je to poželjno, a ni svaki proizvođač nije u situaciji da vrši označavanje
proizvoda. Njima je omogućeno da se razvijaju u oblasti visoko tehnološki složenih
proizvoda, za koje je potreban dug i skup istraživački napor, zajednička akcija više vrsta
proizvođača, dok trgovini ostavljaju polje robe široke potrošnje i nekih socijalizovanih
roba.
5
