Brend menadžment

55 

5. BREND USPESI 

5.1. INOVATIVNI BRENDOVI 

Biznis ima samo dve funkcije - marketing i inovacije. 

(Piter F. Druker) 

Nije  slučajnost  da  su  mnogi  najveći  brendovi  istovremeno  i  najveći  svetski  inovatori  u 

biznisu. Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojećim proizvodima čine da neki 
brend  ne  bude  samo  mašina  za  pravljanje  novca.  On  utiče  na  društvo,  menjajući  prirodu 
svakodnevnog života.  
 

Naravno,  inovacije  nisu  za  staromodne.  Ljudska  bića  su  konzervativna  stvorenja.  Ona 

vole ono što im je poznato. Kada se pojavi nešto novo - bilo da je to automobil, Elvis Prisli ili 
internet - ljudi strahuju. Psiholozi to objašnjavaju na sledeći način: promene nam daju do znanja 
da se stvari kreću, menjaju, i time nas podsećaju na našu prolaznost i smrtnost. Mi ne želimo da 
umremo, pa se odupiremo promenama. To dokazuje da ima smisla činjenica da dok smo mlañi 
spremni smo da prihvatamo promene, jer su nam razmišljanja o smrti tako daleko. 
 

Neka  kompanija  bi  morala  da  bude  izuzetno  hrabra  ili  glupa  da  pomisli  da će  neki  njen 

proizvod  imati  trenutan  uspeh.  Ljudi  cene  inovacije  o  kojima  se  priča  da  će  se  desiti,  a  veoma 
retko i kada se one zaista i dogode. Uspesi se dešavaju polako, kroz priče ljudi ili ako ih objave 
mediji, ali jednom kada ideja bude prihvaćena na tržištu - tada inovator postaje sinonim za čitavu 
kategoriju  izuma  iz  te  oblasti.  Takvi  su  slučajevi  firmi  Hoover  i  Xerox  -  postali  su  sinonimi  za 
proizvode koje su njihove kompanije proizvodile (usisivači i fotokopir mašine). Sa druge strane, 
Sony je postao sinonim za mnoge inovativne proizvode koje je njihova firma izumela.  
 

Nema  sumnje  da  su  inovacije  igra  sa  velikim  ulogom.  Istraživanje  i  pomocija  novog 

proizvoda je veoma skupa, a uspeh nikada nije zagarantovan. Zato  se kaže  da kada inovatorske 
firme naprave neku inovacuju - one to rade na veliko. Konačno, lakše je biti u vodećoj poziciji 
ako sami napravite nekoliko početnih koraka. 

1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama 

Sve  zaista  velike  marke  su  inovatori,  a  Adidas  nije  izuzetak.  Adolf  "Adi"  Dasler,  čovek 

koji stoji iza Adidas brenda, se smatra za osnivača moderne industrije soprtske opreme. 
 

Kada je bio tinejdžer, rastući u Nemačkoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata, 

pomogao je svojoj porodici da pravi kućne papuče od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo 
sport, naročito fudbal, tako da je 1920. počeo da pravi sportsku obuću. Kontaktirao je nekoliko 
lekara,  trenera  i  ljudi  iz  sporta  kako  bi čuo  njihovo  mišljenje  o  tome  kako  bi  trebalo  da  izgleda 
sportska obuća. Od samog početka, akcenat je stavljao na "performansama"

61

 za konkretan sport, 

tako da je napravio različite vrste obuće za različite vrste aktivniosti - kao npr. patike za trčanje ili 
za fudbal.  
 

Istinski istraživački pristup mu je ubrzo doneo priznanja širom sveta. Još kada je imao 20 

godina smatran je "najboljim menadžerom za sportsku opremu u svetu". 
 

Adidas patike su nošene na Olimpijadi 1928. Atletičari su ih voleli. Štaviše, činilo se da su 

ove  patike  značajno  poboljšavale  postignuća  atletičara  koji  su  ih  nosili.  Kada  je  Džesi  Ovens 
osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduševio publiku (a razljutio Hitlera) nosio 
je Adidas patike. Takoñe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrčao 100 metara za 10 
sekundi. 

61

rezultat, sposobnost, radne karakteristike

73 

patuljaka’  je  postao  klasika.  Uslijedilo  je  još  uspjeha,  ‘Pinocchio’  (1940),  ‘Fantasia’  (1940)  i 
najtužniji od svih ‘Bambi’ (1942). 

Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend, i brend je podrazumevao nešto više od filmova. To 

je  bio  prvi  brend  koji  možete  doživjeti.  Ljudi  imaju  mogućnost  da  sretnu  likove  koje  su  do  tad 
mogli  da  gledaju  samo  na  ekranu.  Takoñe  1955.-a.  je  bila  godina  u  kojoj  je  Dizni  ušao  i  na 
televiziju, sa emisijom ‘The Mickey Mouse Club’, koja je potrajala decenijama  i postala jedan od 
najuspešnijih šou programa za decu u istoriji. 

U  meñuvremenu  kompanija  nastavlja  sa  snimanjem  filmova,  oživljavajući  priče  Hansa 

Kristijana Andersena (Pepeljuga), Dž.M. Berija (Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga 
o dzungli). 

Do  1971.-e,  kada  je  otvoren  ‘Walt  Disney  World’  na  Floridi,  Dizni  je  uspeo  da  stvori 

alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili 
preko televizije i bioskopskih ekrana. 

Ipak nije sve išlo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo 

po završetku ‘Disney World’-a. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete sa malim brojem 
velikih bioskopskih hitova. 

Stvari  se  nisu  menjale  sve  do  1984.-e,  kada  je  Majkl  Ajsner  bivši  predsedavajući 

‘Paramount  Pictures’-a,  postao  glavni  direktor  Voltovog  carstva.  Podigao  je  tržišnu  vrednost 
kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog početnog uspeha je 
bio  vraćanje  brenda  na  njegove  osnovne  vrednosti,  koje  su  predstavljene  kroz  talas  uspešnih 
animiranih  filmova  kao  ‘Mala  Sirena’,  ‘Kralj  Lavova’  i  u  saradnji  sa  ‘Pixar’-om  ‘Toy  Story’,  ‘A 
Bug’s Life’, i ‘Finding Nemo’.  

Do početka ovog vijeka, ‘Disney’, se proširio više nego što je ‘ujka Volt’ mogao i da sanja. 

Sada  postoje:  ‘Disney’  prodavnice,  ‘Disney’  kanali  na  televiziji,  krstarenja,  internet 
kompanija(Buena  Vista  Interactive),  razne  producentske  kompanije,  više  tematskih  parkova 
(uključujući  i  Diznilend  u  Parizu  i  ‘Animal  Kingdom’),  ‘Disney’  sela  pa  čak  i  sportski  klub 
(Anahajm Majti Daks, profesionalni hokejaški tim). 

Nevolja  je  u  tome  što  se  preterana  proširenja  brendova  na  kraju  obiju  o  glavu.  Otac  i 

ćerka    Al  i  Laura  Ris,  gurui  marketinga    su  napisali  u  ‘The  22  Immutable  Laws  of  Branding’ 
(1998):  ’Na  duge  staze,  širenje  vašeg  brenda  će  umanjiti  vašu  snagu  i  izblediti  sliku  o  njemu… 
Brend postaje jači kada suzite interesovanja’. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se ‘zakon o 
sužavanju’  (drugi  od  22  zakona),  dokazao  kao  tačan.  Na  primjer,  ‘Children  Supermart’,  je  bila 
američka  firma  koja  je  prodavala  dečiji  namještaj  i  igračke.  Odlučili  su  da  prekinu  prodaju 
namještaja i koncentrišu se na igračke, pa su promijenili ime u ‘Toys ‘R’ Us’. Sada su vodeća firma 
u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka. 

Ipak ne može se poreći da su proširenja ‘Disney’-a, ubrzale rast. Godine 1984.-e, kada se 

Ajsner pridružio, ime ‘Disney’, označavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. Danas 
je to druga po veličini kompanija iz oblasti medija i zabave posle ‘AOL Time Warner’-a. 

Nevolja  je  u  tome  što,  ako  ne  bude  više  hit  filmova,  ogroman  opseg  brenda  ‘Disney’, 

može izgledati nepovezano. Jedan od načina na koji je ‘Disney’, pokušao da nañe povezanost, je 
putem  originalne  maskote  Mikija  Mausa.  Ali  i  ovo  je  izazvalo  kritike.  Ajsnerova  ideja  da  vrati 
Mikija  Mausa  novim  generacijama  dece,  bila  je  ismejana  od  strane  medija,  jer  se  na  nju  gledalo 
kao na vraćanje u prošlost, dok rivali konstantno idu napred.  

Drugi  problem  bio  je  ‘Pixar’.  ‘Pixar’  je  kompanija  sa  kojom  je  ‘Disney’  sarañivao  na 

mnogim  velikim  hitovima  kao  ‘Finding  Nemo’,  ‘Monsters  Inc.’  i  ‘Toy  Story’.  Kako  je  Dejvid 
Jeland objavio u članku u ‘The Times’-u novembra 2003.-e:  ‘Novi igrači kao ‘Hasbro’, ‘Pixar’ i 
‘HIT  Entertainment’  su  oteli  maštu  dece  sveta…  Ajsnerov  problem  je  interes  za  sve  što  je 
povezano  sa  komunikacijama.  Njegov  strah  je  da  će  glavni  brend,  njegova  centralna  poruka, 
izgubiti dodir sa tržištem - odvajanje koje može biti katastrofalno’. 

Ipak  2005.-e,  sa  novim  direktorom  Robertom  Ajgerom  koji  je  odmah  kupio  ‘Pixar’, 

izgleda  da  ‘Disney’  polako  rešava  probleme  koji  su  štetili  kompaniji  u  prošlosti.  Iako  njegove