UVOD
Brend menadžment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i
pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog životnog ciklusa i
merenje realne vrednosti brenda.
Brend menadžment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i
pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog životnog ciklusa i
merenje realne vrednosti brenda. Uspešno sprovedene aktivnosti strateškog brend
menadžmenta mogu značajno uticati na: stvaranje željenog korporativnog imidža i
reputacije, osvajanje novih i zadržavanje postojećih tržišta, uspostavljanje dobrih odnosa
sa poslovnim saradnicima, lojalnost kupaca/potrošača/korisnika i njihovu zaštitu,
olakšanje donošenja odluka kupaca o kupovini itd.
Steći teorijska i praktična znanja, kao i veštine i tehnike potrebne za izgradnju i
održavanje uspešnih brend strategija. Upoznavanje sa osnovnim principima brendinga i
njihovom primenom na svakodnevno i dugoročno upravljanje brendom.
Brend, reč koja je u poslednje vreme veoma aktuelna, predstavlja našu
svakodnevnicu i nešto od čega smo svi mi, potrošači, veoma zavisni. Svaki dan čujemo
raznorazne reklamne poruke koje nas usmeravaju na to koje proizvode da kupujemo i za
koje robne marke da se opredeljujemo. Hteli mi ili ne, to je jače od nas, a objektivno
gledano, u takvoj masi proizvoda i treba da postoje neki kriterijumi prema kojim bi
potrošač trebalo da razlikuje proizvode.
Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo
pronaći veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru
(1991.) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn,
simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i
razlikuje ga od drugih prodavaca. Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol,
ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih.
Istovremeno predstavlja fizički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara odnos izmedju
potrošača i proizvoda/usluge.
Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili
dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoñača ili grupe
proizvoñača od konkurentskih. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji
stvaraju odnos izmeñu potrošača i proizvoda ili usluge.
1
U jednom, ne tako davno objavljenom članku u “New York Timesu” pisalo je
sledeće:
“U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka
potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u
subjektivno, u carstvo psihologije.”
Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj
aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To
najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u “Wall Street Journalu”:
“Zbogom, ponudo i potražnjo!” Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da
njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja
profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim
idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje
karakteriše pre odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim
terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u
savremenoj marketinškoj literaturi su: “pozitivna reakcija”, “emocija”, “osećanje”; pre
nego “proizvod”,”cena”,”kvalitet” i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše
vezuje za ovu promenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.
BRENDING
Reč “brand” (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na
Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj
brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu “od ostalih krava”. Čak i
ako većina “krava u preriji” veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu
mora biti drugačija.
Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da
je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim,
izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i
usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. “Brand name” (ime brenda) nije ništa
drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to
vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da
budete uspešni u životu - morate se povinovati zakonima brendinga.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta
više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje
klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.
2
konkurenciju na tržištu, ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših
idealnih mušterija).
VAŽNOST DOBRE POZICIJE
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji
Karađorđevića? Reći ćete: “To je lako. Bio je to Karađorđe”. A sada recite ko je bio drugi
po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da
zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg
proizvoda druga ili treća - još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu
prezasićenom svakovrsnom ponudom i vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti
potrošača - sve. Smatra se da je vrednost “Coca Cola” brenda osamdesetak milijardi
dolara ($80,000,000,000.00) i to samo imena (pozicije), ne uključujući sve ostalo što
sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.
AKTUELNOST BRENDINGA
Koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku - najbolje je
poslužiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da
uvek ima novine sa sobom jer, dok je prolazio “Knez Mihajlovom” ulicom, ukoliko bi
video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i
čekao. Koje radosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i
spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na
žalost, tada je postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na
miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja
bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve
leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite
jednu prosečnu prodavnicu obuće u “Knez Mihajlovoj” ulici danas. Kad biste i hteli, da li
bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan
momenat da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti?
Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u
okviru brenda koji je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim
kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene itd. Praktično, u “pre-komuniciranom”
društvu, kao što je naše, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu,
već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj
svesti.
Možda je, u svoje vreme, mom ocu ipak bilo lakše?... Samo da nije u žurbi,
greškom, pokupio dve leve cipele.
4
Identitet brenda
(en: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija
korporativnog, proizvodnog, uslužnog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.
Vrednost brenda
(en: Brand Equity) predstavlja meru investicija koje je organizacija
uložila u brend.
Prepoznatljivost brenda
(en: Brand Recognition) jeste akumulirana masa pozitivnih
osećanja o brendu u svesti individue.
Svest o brendu
(en: Brand Awareness) su načini formiranja informacije o postojanju
brenda.
ZAKONI BRENDINGA
1
Ovi zakoni nam na jednostavan način predočavaju kako da uspešno kreiramo ili
unapredimo svoj brand i da izbegnemo opasnosti koje nas u tom procesu očekuju. Oni
važe i u pozicioniranju naše ličnosti (vašeg imidža), u odnosu na okruženje, tako da i
naše ime, naš brend, bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način.
Zakon širenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu
Kada pokušate da vaše ime (brand) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu.
Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu
vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend
sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji
sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju
luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione
sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili
Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti
potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je
Zastava.
Kada je svojevremeno “Nissan” prvi put krenuo da proizvodi luksuzne
automobile, lansirao je model “Infinity”, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi.
Tek kad se javnost uverila da je “Infinity” luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je
da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio kao uspešan
proizvođač malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend
1
Preuzeto iz knjige “The 22 Immutable laws of Branding”, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena
strateškog marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.
5
