MEGATREND UNIVERZITET
Fakultet za poslovne studije Vršac
PREDMET:
MEDJUNARODNI MARKETING
TEMA
:
BREND MENADŽMENT U MEDJUNARODNOM
MARKETINGU
MENTOR: STUDENT:
doc. dr. Momčilo Mandić Radojičić Nebojša
Br.Indexa 021/08/13
Vršac, maj 2010. god.
S A D R Ž A J
U V O D
………………………………………………………………………….……… .3
1. BREND
……………………………………………..……………………………..……...4
1.1.POJAM, DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE BRENDA …………….………………4
1.2 BREND KATEGORIZACIJA…………….……………………………………..……..5
1.3. UPRAVLJANJE BRENDOM……………….…………………………………..…… 6
1.4. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM…………………….…………..….8
2. STRATEGIJE RAZVOJA BRENDA
……………….…………………………………9
2.1. Stategije identiteta brenda…………………….……………………………………11
2.2. Strategije jačanja brenda………………….………………………………………..11
2.3. Strategije unapredjenja brenda………………….…………………………………11
2.4. Globalno brendiranje……………………………..………………………………….12
2.5. Strategijske alternative u medjunarodnom marketingu....................................13
3. ZNAKOVI BRENDINGA
……………………………………….…………………….. 14
3.1. ZAKON ŠIRENJA…………………………………………………………………... 14
3.2. ZAKON KONTRAKCIJE…………………………………………………………… 14
3.3. ZAKON REKLAME…………………………………………………………………. 14
3.4. ZAKON REČI……………………………………………….………………………..15
3.5. ZAKON VERODOSTOJNOSTI………………………….…………………………15
3.6. ZAKON KVALITETA……………………………………….………………………..15
3.7. ZAKON KATEGORIJE…………………………………….………………………..
15
3.8. ZAKON IMENA………………………………………………..……………………..16
3.9. ZAKON PROŠIRENJA……………………………………….……………………..16
3.10.ZAKON KOMPANIJE……………………………………….……………………...16
3.11. ZAKON PODBRENDOVA……………………………….……………………..…16
3.12. ZAKON POTOMAKA……………………………………….……………………...17
3.13. ZAKON OBLIKA………………………………………….………………………...17
3.14. ZAKON BOJE……………………………………………………………………... 17
3.15. ZAKON GRANICA………………………………………….……………………...17
3.16. ZAKON POSTOJANOSTI…………………………………….………………..... 18
3.17. ZAKON PROMENE………………………………………….………………….....18
3.18. ZAKON SMRTNOSTI………………………………………….………….……….18
Z A K LJ U Č A K
…………………………………………………………………………19
L I T E R A T U R A
………………………….…………………………………...20
2
1. BREND
1.1. POJAM, DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE BRENDA
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga izgradnja brenda.
Naime, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno
opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i
novca na tržištu.
Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo
pronaći veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru
(1991.) “Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja
identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca”.
Takodje i
Američka marketinška asocijacija (AMA) definiše brend (marku) kao ime,
termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmerenu na identifikaciju
proizvoda ili usluga nekog proizvođača ili grupe proizvođača i njihovo razlikovanje
od proizvoda ili usluga konkurencije.
Brend čine tri ključna elementa: znak, ime i slogan. Marka ili brend mogu
označavati jedan proizvod ili uslugu, grupu proizvoda ili usluge ili sve proizvode
/usluge nekog proizvođača. Dobar brand zapravo pojednostavljuje odluke o
kupovini i garantuje potrošaču određen kvalitet. Zato, pri razvijanju jakog brenda
na internacionalnom tržištu, treba znati sledeće: da bi robna marka postala brend,
ona mora da u svesti potrošača ima određenu vrednost, koja je odvaja od drugih
proizvoda. Internacionalne kompanije koje znaju koji su njihovi ciljni potrošači, trude
se da isporuče proizvod ili uslugu visokog kvaliteta upravo toj ciljnoj grupi.
Za stvaranje jakog brenda neophodan je agresivan marketing uz
konzistentnu upotrebu grafičkih elemenata brenda - logoa, boja i slično, i to na svim
tržištima i u svim oblicima komunikacije. Takođe, u svetu se kao najbolji pokazao
integralni pristup upravljanju brendom, odnosno potpuna uniformnost u
komunciranju sa potrošačima - kako putem svih raspoloživih medija, tako i kroz
direktnu komunikaciju sa potrošačima na mestu prodaje.
Ono što je izuzetno bitno domaćim izvoznicima koji izlaze na strana tržišta
jeste da marketing napori moraju biti usmereni ka distributerima, tj. maloprodavcima
i trgovinama na veliko, da bi se proizvod probio na stranim tržištima, ali u isto vreme
treba povećati marketing napore i prema finalnim potrošačima, radi prihvatanja
proizvoda. Distributeri na lokalnim tržištima ponekad zajedno sa potrošačima, a
ponekad sami, takođe usmeravaju određenu marketing komunikaciju ka ciljnim
grupama (kroz promocije u okviru objekata, nagradne igre, kataloge, sredstva
javnog informisanja i sl.), za proizvode za koje očekuju da će biti prodavani. Na ovaj
način, kroz prihvatanje kvalitetne proizvodne marke na određenim tržištima, stvara
se brend.
Bez obzira što je proizvod kvalitetan, odnosno, poznat u jednoj zemlji, ne
mora da znači da će biti prihvaćen i u drugoj zemlji. Samo pravom marketing
4
komunikacijom na stranim tržištima može se postići da proizvod bude prepoznata
marka na stranim tržištima i u tu svrhu potrebno je usmeriti celokupnu marketing
strategiju kompanije.
Izgradnja jake veze sa potrošačima povećava šanse da brend bude
zapamćen natržištu. Od velikog značaja je da unikatnost brenda, odnosno, atributi
po kojima je proizvod jedinstven na stranim tržištima, budu jasno prepoznatljivi. To
znači da neke osobine koje proizvod poseduje treba da ga diferenciraju od ostalih
na tržištu.
To može biti jedinstven dizajn, kvalitet, način distribucije, cena ili promocija.
Takođe, u promociji brenda na ciljnim tržištima, pouzdanost predstavlja jedan
od glavnih faktora, tj. da proizvod bude pouzdan sa onim što isporučuje i to u
kontinuitetu. Ovo se najbolje postiže efikasnom kontrolom kvaliteta. Kompanije koje
izvoze na strana tržišta, ne bi trebalo da se fokusiraju samo na kratkoročnu
vrednost brenda. Postizanje dugoročne vrednosti brenda je izuzetno bitna
stvar za kompaniju koja posluje na međunarodnom tržištu.
Takođe komunikacija, tj. marketing efektivnost, je kritičan aspekt uspešnog
brendinga. Istraživanja pokazuju da je kreativnost i dizajn, tj. vizuelna identifikacija
brenda, jedan od glavnih aspekata uspešnog brendiranja. Relevantnost,
tj. neophodnost određenog brenda je jedna od značajnih stvari pri kreiranju
brending strategije. Tu treba odgovoriti na pitanje kako će određeni proizvod postati
neophodan na tržištu i samim tim tražen.
Diferencijacija, tj. unikatnost određenog proizvoda je način na koji brend odgovara
zahtevima sve kompleksnijeg tržišta. Jedan od bitnih aspekata je zadovoljavanje
ključnih stejkholdera, tj. način kako brend odgovara
na potrebe vlasnika kompanije, akcionara, društvene zajednice i drugih.
Brendovi u svetu su građeni na temeljnim principima menadžmenta i rigoroznim
internim standardima. Posmatrani kroz finansijske aspekte poslovanja, mogu da se
izražavaju brojčano i analiziraju, omogućavajući tako planiranje brending strategije i
praćenje performansi njenog ostvarivanja.
1.2. BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja uredjivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen
značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske
poslovne odluke za ekstenziju (proširenje) brenda, za procenu potencijala uvodjenja
na novo tržište, za povlačenje brenda, za način komunikacije brenda sa
potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite poslovne saradnje...
Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa
koje ih posmatramo i to:
1. Kategorizacija brenda
prema subjektu
na koji se odnosi. Brendovi se odnose na
različite subjekte ili na više njih istovremeno. Ovo proističe iz same definicije
brenda. Brend se može odnositi na: organizaciju, proizvod, uslugu i osobu
5
