se na vrijednost brenda i faktore koji stvaraju ili predstavljaju osnovni izvor
vrijednosti. Značajna se pažnja posvećuje tome kako vrijednost brenda može biti
proširena na druge proizvode bez njenog smanjenja. Ovaj interes podržava sve veća
tržišna snaga i vrijednost koju ima jak brend, a dijelom i troškovi plasiranja uspješnog
novog brenda.

Ova pažnja je opravdana u slučaju malog broja veoma značajnih svjetskih

brendova, ali ignoriše pitanja s kojima se susreće veliki broj međunarodnih kompanija
koje su vlasnici brojnih lokalnih i međunarodnih brendova različite snage, ciljnog
tržišta i odnosa. Takve kompanije moraju utvrditi kako da razviju uvezanu i efektivnu
strukturu brenda, koje brendove da potenciraju i grade, da li da koriste isti brend na
više proizvoda i u više zemalja i kakav treba biti odnos različitih brendova na
različitim nivoima organizacije da bi se maksimizirao njihov tržišni uticaj i efikasnost.

Takva pitanja su naročito česta na nejedinstvenim tržištima, koje karakteriše

mala distribucija, nedostatak potencijala ili veličine koji bi opravdali upotrebu
masovnih medija za marketing potreban da se razvije jak brend. Kako ova tržišta
jačaju, tako međunarodne kompanije procjenjuju mogućnosti jačanja strukture brenda
poboljšanjem koordinacije i harmonizacije brendova u različitim zemljama. Relativno
malo pažnje se posvećuje pitanju strukture i građe brenda. Neki autori su postavili
okvire koji su obično usmjereni na identifikaciju različitih nivoa u odnosu na naziv i
vizuelnu predstavu brenda. Pojednostavljene strukture, međutim, zahtijevale su sve
veći broj podnivoa, jer se pokazalo da kompanije koriste više različitih pristupa,
zavisno od proizvodnih linija i sfere poslovanja.

Razvojem firme na međunarodnom tržištu, pitanja koja se odnose na građu i

strukturu brenda postaju sve kompleksnija, posebno ako kompanija pristupa
međunarodnom tržištu putem strateškog udruživanja, jer dolazi do potrebe
povezivanja različitih struktura brendova udruženih firmi. Potrebno je procijeniti koja
je to struktura brenda potrebna da prevaziđe međunarodne granice i koliko je brend
integrisan ili standardizovan među zemljama.

2.2. Razvoj međunarodnih struktura brenda

Proučavanjem kompanije koje se bave proizvodnjom potrošne robe u Evropi,

pokušala se stvoriti slika o međunarodnim strukturama brenda, kako se razvijaju i šta
utiče   na   promjene   strukture.   Posebno   je   zanimljivo   pitanje   da   li   kompanija   ima
eksplicitnu međunarodnu građu brenda i kako je održava. Studija je bila bazirana na
intervjuima   provedenim   među   višim   rukovodiocima,   na   odjelu   proizvodnje,   kao   i
među   rukovodiocima   reklamnih   agencija,   kompanija   za   istraživanje   tržišta   i
konsultantskih   kompanija   koje   su   bile   odgovorne   za   međunarodne   brendove   i
strategije.

Jović M, "Međunarodni marketing", Beograd 2006.