Poznato i opšteprihvaćeno, u najmanju ruku i najjednostavnije definisano, je da brend
predstavlja termin kojim se proizvod jednog proizvođača obeležava kako bi se razlikovao
od proizvoda drugih proizvođača. Da se nalazimo u, na primer, 50-im godinama prošlog
veka, ovakvo tumačenje bi možda imalo smisla. Imidž brenda je predstavljao i održavao
proizvod, odnosno granicu kvaliteta i cene. U današnje vreme se, međutim, ovakvo
banalizovano poimanje brenda čini potpuno neadekvatno. Iza brendova nisu više skriveni
samo proizvodi i kompanije, već i različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne
ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih
stvaraju i ljudima koji ih koriste; o njihovom načinu života, kulturnim karakteristikama,
verovanjima i vrednostima.

Brendovi danas govore o nama, potrošačima, i našem imidžu.

Savremeno poslovanje ukazuje da se višegodišnje teorijske pretpostavke i saznanja o
značenju   i   značaju   brendiranja   u   praksi   pokazuju   izuzetno   efikasnim,   odnosno   da   je
brendiranje postalo preduslov i jedan od najboljih načina za uspešan plasman proizvoda
ili   usluga   na   tržištu.   Razlog   tome   su   oštra   konkurencija,   turbulentno   tržište   i   sami
potrošači, koji od velikog broja istorodnih proizvoda treba da se animiraju da odaberu i
kupe   određeni   brend,   ponove   kupovinu   i   naposletku   postanu   lojalni   potrošači.   U
današnjim uslovima, na globalnom nivou, kvalitet i cena proizvoda i usluga, iako bitni,
više   nisu   glavni   parametri   pri   kupovini.   Potrošač   se   danas   identifikuje   sa   imidžom
proizvoda i emotivno povezuje sa njim, tako da je vrlo važno postalo ono šta o proizvodu
misli   i   oseća   prosečan   potrošač.   Kompanije   se   na   razne   načine   i   kroz   različite
marketinške alate takmiče za njihovu naklonost i lojalnost, jer su šanse za uspeh na
tržištu predodređene upravo izgradnjom partnerske komunikacije sa potrošačima, više
nego   smanjenjem   troškova   proizvodnje   i   povećanjem   profita   kroz   druge   aktivnosti.
Uspešan brend pruža jasnu poruku, motiviše i emocionalno se povezuje sa potrošačem,
razvija   ponudu   dodatne   vrednosti   i   kreira   imidž.   Na   ove   promene   u   marketingu   su
svakako su uticali mediji i njihov obim, jer se savremeni potrošač suočava sa preko tri
hiljade poruka dnevno, svesno ili nesvesno, bilo preko radio i TV reklama, štampanih
medija,   bilborda   i   ostalih   oglasa,   te   se   brendiranje   nekog   proizvoda   ili   usluge   kao   i
upravljanje brendom mora obavljati pažljivo uz akcenat na potrošača – ciljnu grupu,
njihove percepcije, navike, mogućnosti i najvažnije, emocije.

Proizvod je rezultat fizičkog ili umnog rada, stvoren s ciljem zadovoljenja odgovarajuće
potrebe. Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto što i prodajni asortiman i
artikli u trgovini. Prema tome asortiman jednog preduzeća predstavlja svu robu koja je
predmet njegovog poslovanja.Proizvod je prvi instrument marketinga, koji se reflektuje u
maloprodaji kroz artikl, čija je sveobuhvatnost u smislu kompleksa pojedinih roba čini
asortiman roba. Sa asortimanom usluga ovaj prvi čini ponudu tog preduzeća na tržištu.
Potrošač je polazna tačka u politici proizvoda, jer se on i stvara radi zadovoljenja
potrošačeve potrebe.

2 POJAM I ANALIZA BRENDA

Brendovi danas imaju veliki značaj i predstavljaju deo kapitala kompanije. U literaturi
sve   se   češće   zastupa   teza   da   su   šanse   za   uspeh   na   tržištu   predodređene   izgradnjom
partnerske komunikacije sa potrošačima, više nego smanjenjem troškova proizvodnje i
povećanjem   profita   kroz   druge   aktivnosti.   Brendiranjem   se   zapravo   dodaje   posebna
vrednost proizvodu, odnosno usluzi ili kompaniji, koja povećava zadovoljstvo potrošača,
tako da brend ne predstavlja samo predmet prodaje, već ono što kompanija radi i šta
zapravo   jeste.   U   današnjim   uslovima,   brend   predstavlja   kompletnu   priču   o   jednom
proizvodu, odnosno organizaciji, funkcionalno i emocionalno zaokruženu celinu.

Mnoge kompanije, danas više nego ikad, posmatraju brend kao najvredniji element
kapitala. Primera radi, određeni proizvodi identičnih karakteristika mogu se prodati pod
nazivima i brendovima koji će upućivati na različit kvalitet. Ti brendovi će podstaknuti
bogate kupce da se na taj način diferenciraju u odnosu na one siromašnije. Iako u ovom
slučaju nije ispravno prepoznata celovita uloga brenda za potrošača, ipak se upućuje na
uticaj brenda na osnovne ekonomske zakonitosti ponude i potražnje.4 Proizvod koji ima
„neopipljive“ vrednosti znatno utiče na vrednost kompanije i ta se vrednost stalno
povećava. Tako su kasnih 80-ih godina XX veka „neopipljivi“ elementi činili u proseku
40% vrednosti kompanije, dok je danas taj postotak uvećan na čak 70%.

Cilj poslovanja svakako predstavlja konstantnu efikasnost kompanije i povećanje profita,
čija se suština više ne ogleda samo u smanjenju troškova, broja zaposlenih ili u usvajanju
koncepta totalnog upravljanja kvalitetom, već i u shvatanju da je brend takođe entitet koji
tome značajno doprinosi. Ukoliko se brend adekvatno pozicionira, zadržaće se stari i
privući   novi   kupci,   što   direktno   uslovljava   povećanje   profita.   Na   taj   način,   brend
predstavlja vrlo važan izvor konkurentnosti. Dakle, jedna od važnijih koristi lojalnosti u
odnosu na kompaniju jeste naravno povećanje profita i manja osetljivost potrošača na
cenovnu politiku kompanije i njenog brenda, što je dokazalo više nedavnih istraživanja u
kojima su lojalni kupci bili manje osetljivi na poskupljenja omiljenog brenda, ali prema
mnogim   autorima,   kao   i   u   praksi,   postoji   nekoliko   sekundarnih   prednosti   lojalnosti
kupaca, koji prevazilaze očigledne statistike: jedna od njih je zagovaranje brenda“ –
nastaje   kada   potrošač   postane   brend   ambasador.   To   su   oni   potrošači   koji   su   toliko