Brending kao oblik marketinga

PANEVROPSKI UNIVERZITET „APERION“

 FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

BANJA LUKA

DIPLOMSKI RAD

PREDMET

: UNAPREĐENJE PRODAJE, FRANŠIZING I 

MERČENDAJZING

TEMA:

 BRENDING KAO OBLIK MARKETINGA NA PRIMJERU

Mentor:                                                                     Student:

Doc. dr Aleksandra Vidović                                       Milan Subotić
                                                                                  Br.indexa:2010-12/RBF 

Bijeljina, Maj  2016. godina

Brending kao oblik marketinga na primjeru

2

SADRŽAJ

UVOD..........................................................................................................................................4

     1. POJAM I OSNOVNE KARAKTERISTIKE BRENDA...............................................5

         1.1. Istorija brenda........................................................................................................... 5

         1.2. Razvoj brend menadžmenta.....................................................................................6

1.2.1. Definisanje brenda............................................................................................ 6

                     1.2.2. Pojam i proces brend menadžmenta.................................................................8
                     1.2.3. Ciljevi i dimenzije brenda...............................................................................10
                     1.2.4. Elementi identiteta brenda..............................................................................12

         2.

PROCES IZGRADNJE BRENDA................................................................................14

         2.1. Strateško planiranje brenda...................................................................................15

         2.2. Analiza brenda......................................................................................................... 16

         2.3. Strategija brenda.....................................................................................................17

         2.4. Izgradnja brenda i brend portfolio........................................................................18

         2.5. Kontrola/revizija brenda.........................................................................................19

        3. BREND I PONAŠANJE POTROŠAČA........................................................................21

         3.1. Dimenzije i uticaji brenda.......................................................................................22

         3.2. Lojalnost potrošača brendu....................................................................................23

         3.3. Vrijednost i mjerenje vrijednosti brenda..............................................................25

        4. PRIMJER-  IZGRADNJA BRENDOVA U KOMPANIJI IMLEK...........................29

         4.1. Mlijeko i mliječni proizvodi....................................................................................30

                     4.1.1. Proces repozicioniranja i rebrendiranja “Kravice”.........................................31

          4.1.2. Uzrok...............................................................................................................33

                     4.1.3. Crtež čini brend „Moja kravica“ kao i Imlek neemotivnim...........................33
                     4.1.4. Sveže mlijeko..................................................................................................35
                     4.1.5. Funkcionalna mlijeka......................................................................................37

Brending kao oblik marketinga na primjeru

4

UVOD

Brendovi su postali značajan dio cjelokupnog poslovnog svijeta.  Prisutan je u svim sverama 

otvoreog   tržišta   i   nemoguće   ih   je   izbjeći.    To   su   ideje   kojima   vjerujemo,   grad   koji   rado 

posjećujemo, hrana koju jedemo i sve ono što se nalazi u svijesti postojećih i potencijalnih 

kupaca   ili   bilo   kojeg   drugog   pojedinca   koji   može   da   utiče   na   organizaciju.   Kvalitetni   i 

prepoznatljivi proizvodi, kompanije, turističke destinacije, kulturno nasleđe i ljudi jedne zemlje 

predstavljaju brend. 

Danas se smatra da je najznačajnija funkcija marketinga baš upravo izgradnja brenda. Ono što 

ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši 

Brending kao oblik marketinga na primjeru

5

razmjena dobara i usluga na tržištu. Brend je identitet specifičnog proizvoda, usluge ili biznisa. 

Brend može imati puno oblika, uključujući i ime, znak, simbol, kombinaciju boja ili slogana, a 

pravno zaštićeni brend se zove robna marka. Riječ brend je nastavila da se razvija, obuhvatajući 

identitet i pritom utičući na ličnost proizvoda, kompanije ili usluge. Nekada davno su brendovi 

bili samo obična roba koju bi ljudi koristili i ubrzo zamjenili novim. Danas je sve to mnogo 

drugačije. Brend je postao simbol održivosti i nezaustavljiv je u kom god pravcu da krene. Snaga 

brenda prije svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svijesti potrošača u odnosu na ostale 

brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da se započne prije prethodnog razumjevanja ideje 

pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju kao i procesa 

izgradnje brenda. 

Predmet   istraživanja   je   kreiranje   brenda,   redizajniranje   brenda   i   uloga   brenda   kao   nosioca 

prosperiteta kompanije.

Osnovni cilj ovog istraživanja jeste da se prikaže značaj brenda u svakodnevnom životu, sa 

osvrtom na određeni proizvod konditorske industrije, kao i odnos između potrošača u kompaniji i 

međusobna očekivanja. 

1. POJAM I OSNOVNE KARAKTERISTIKE BRENDA

1.1.Istorija brenda

Brend (robna marka) ili trgovački žigovi stari su hiljadama godina. Na kineskom porculanu, na 

keramici iz Grčke i Rima već su više od hiljade godina prije naše ere utisnuti žigovi, simboli 

ljudi   koji   su   ih   napravili,   koji   su   izvještavali   o   porjeklu,   kvalitetu   i   provjerenoj   vrijednosti 

proizvoda. Vlasnici životinjskih stada imali su svaki svoj simbol, što su ga užarenog utisnuli na 

životinje kako bi označili svoje vlasništvo. U to je vrijeme brend (robna marka) imala zadatak 

izvještavanja o vlasništvu, kao i autorstvu ili izvoru proizvoda i usluga. Početkom dvadesetog 

Brending kao oblik marketinga na primjeru

7

1.2.Razvoj brend menadžmenta

1.2.1. Definisanje brenda

Riječ   brend   potiče   od   engleske   riječi   brand,   što   bi   u   prevodu   na   naš   jezik   značilo   marka. 

Međutim, pod uticajem sve veće globalizacije, rasprostranjenosti i prepoznatljivosti engleskog 

jezika, kako u svijetu tako i kod nas, odomaćio se termin brend. Etimološko porijeklo riječi 

brend   vuče   korijene   od   skandinavske   riječi   brandr.   Sama   riječ   brandr   se   prevodi   kao 

„spaljivanje“ ili „žigosanje“. Na teritoriji bivše SFRJ dolazi do poistovjećivanja termina brend sa 

terminima žig, zaštitni znak, robna marka, fabrička marka itd. Isti slučaj je bio i sa terminom 

marketing koji je kod nas u vrijeme socijalizma pogrešno prevođen. Reklo bi se da su termini 

brend i marka sinonimi, ali vremenom je došlo do evolucije ovog termina. Na slici br. 1. možemo 

vidjeti pojmovno razgraničenje termina brend.

Slika 1. Razgraničenje pojmova brend kao „ledeni brijeg“

Izvor: Usmjeravanje globalnih brendova na lokalna tržišta-primjer kompanije Neregelia doo, 

http://ivanradonjic.me/wp-content/uploads/2013/03/Usmjeravanje-globalnih-brendova-na-lokalna-tr%C5%BEi%C5%A1ta-

primjer-kompanije-Neregelia.pdf

, preuzeto 04.05.2016.

Kad je riječ o obilježavanju proizvoda radi obavljanja njegove bazične funkcije tj. razlikovanja 

od drugih proizvoda, radi se o komercijalnom imenu. Komercijalno ime u kombinaciji sa logom, 

dizajnom   i   ostalim   elementima   se   naziva   markom.   Pored   svega   navedenog   do   sada,   ako 

proizvod, usluga ili kompanija posjeduje vrijednosti, imidža, potrošači osjete da je dio njihove