БРЕНДИРАЊЕ ПОСЛОДАВЦА - ШТА КОМПАНИЈУ ЧИНИ
ПОЖЕЉНИМ ПОСЛОДАВЦЕМ?
1.УВОД
Тема рада за коју смо се опредијелили носи назив
брендирање послодавца –
шта једну компанију чини успјешном
, што јасно сугерише да је наша интенција да се
бавимо овим сегментом као једним од најрелевантнијих у данашњем свијету
савременог пословања. Крупне промјене на глобалном нивоу су са собом изњедриле
сасвим нове стратегије развоја, али и одржавања успјешности одређене компаније у
свијету конкурентности слободног тржишта. То је свакако иницирало перманентan рад
2
посматрамо да ли строго историјски, или строго индустријски. Иначе сам назив је
скандинавског поријекла од ријечи
brandr
што значи спаљивање или жигосање,
енглеска ријеч
brand
је дакле истога значења. У Сједињеним америчким државама је
жигосана стока да би се разликовала једна од других и носила жиг власника, те отуд
назив бренд као синоним за жиг, који касније постаје и робни жиг, заштитни знак,
робна марка, данас једноставно свуда доминира просто назив бренд.
Из претходно наведеног већ добијамо јасне инпуте шта би бренд могао да значи.
Многобројне су дефиниције бренда, које су се временом константно надопуњавале
како је долазило до нових промјена. Сам бренд је нешто што је веће од самог имена,
иако веома значајно, име је његов корпоративни дио. Када придодамо ту још дизајн,
лого, слоган, значење, репутацију, вриједност, онда имамо једну знатно ширу
симболичку творевину која посједује свој имиџ и идентитет који изазивају код
конзумента одређене менталне и емоционалне надражаје, како оних видљивих, исто
тако и невидљивих квалитета, онда је у питању бренд.
Једна од најчешће навођених дефиниција бренда је она коју је дала Америчка
Асоцијација за Маркетинг ( АМА) која гласи :"
бренд је име, термин, знак, симбол или
дизајн, или њихова комбинација, са основном сврхом да се идентификују производи и
услуге одређеног произвођача и/или продавца и диференцирају од конкуренције
"
1
, исто
тако имамо "
марка је ријеч, симбол,термин, имеили облик илињихова комбинација
којом се обиљежава производ одређеног произвођача или трговинеа да би се
разликовао од производа других произвођача"
2
. Како се проширивало дефинисање
бренда видимо код следеће дефиниције од Леслија де Чернатонија ( Leslie de
Chernatony) и Малкома Мекдоналда (Malcom MecDonald) који за бренд кажу да је то
"
препознатљив производ, услуга, особа или мјесто, чија вриједност је увећана на начин
да је купац или корисник опажа као релевантну, јединствену, одрживу додатну
вриједност која задовољава његове потребе на најбољи начин"
3
. Даље када говоримо
о позиционирању бренда у саму свијест конзумента онда нам је ту драгоцијена
формула од Сета Година ( Seth Godin) по којем бренд "
представља начин на који
потрошач види, опажа и разумије одређени маркирани производ или услугу у свим
његовим димензијама
"
4
. У истом маниру који јасно показује персуазивност бренда на
1
Ракита Б., Митровић И. :
Бренд менаџмент,
Савремена администрација, Београд, 2007, стр. 5
2
Михаиловић Б.:
Основи маркетинга,
ЦПИ, Подгорица, 2010, стр. 131.
3
Према Вељковић С.:
Бренд менаџмент у савременим тржишним условима,
ЦИД, Економски факултет,
Београд, 2010, стр. 7.
4
Према Вељковић С.:
Маркртинг услуга,
Економски факултет, Београд, 2009, стр. 280.
4
психички доживљај потрошача дао је и Дејвид Ф. Алесандро (David F. Alessandro) која
гласи "
бренд представља све оно на шта помисли потрошач када чује име неке
компаније. Све представлја начин рада, контролу квалитета, однос према окружењу,
услуге потрошачима и сваку вијест која се преноси интернетом
"
5
Сам појам брендирања (енгл. brending) је новијег датума, са краја двадесетога
вијека и он у себе обухвата широк спектар димензија и мноштво активности које се
подузимају у сврху и са циљем ка што већој успјешности одређеног бренда
6
. У
зависности шта тај бренд представаља, да ли организацију, услугу, личност, мјесто или
пак само производ, сваки сегменат захтјева брендирање као такво. По Дејвду Џаберу
(David Jobber) "
брендинг представља процес којим компаније диференцирају своју
понуду од конкуренције. На тржишту на коме се може купити велики број сличних
производа најважније је бити другачији. Морате да створите оно нешто што Вас
издваја од конкуренције, оно нешто због чега ће Вама потрошачи поклонити своје
поверење. Да би сте у томе успели морате добро познавати своје потрошаче"
7
.
Из
претходног видимо да тај сложени процес, у најкраћим цртама, треба да омогући
препознатљивост, привлачност, квалитет, односно идентитет и имиџ одређеног бренда,
компаније то јест послодавца. Дакле потребно да садржи све оне елементе и
особености које су унапријед тражене односно задате, те да тај бренд разликује од свих
осталих.
2.1. ЕЛЕМЕНТИ БРЕНДА
Оно што један бренд чини особеним и прњепознатљивим јесте његово име,
односно његов симбол, односно лого. Усимболичком поретку у којем живимо то је
дакле оно прво што вежемо за одређени бренд, односно компанију коју он репрезентује
и то је оно што је дакле видљиво, међутим сваки бренд има и оно невидљиво, а које је
опет једнако важно као и видљиви елементи. За само брендирање послодавца можда и
важније, а то су оне карактеристике бренда које му дају његов идентитет и имиџ који
он носи. Тако Филиповић В. износи једну комбиновану дефиницију "
Брендинг
представља креирање и мењање Видљивих ( основних) бренд елемената( имена, логоа
5
Према Филиповић В.:
Бренд менаџмент,
ФОН, Београд, 2008, стр. 7.
6
Одефиницијама шта је брендинг шире погледати у: Котлер П.:
Управљање маркетингом – анализа,
планирање, примјена и контрола
. МАТЕ, Загреб. 1997.
7
Према Филиповић В.:
Бренд менаџмент,
ФОН, Београд, 2008, стр.16.
5
