SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA TEHNOLOŠKI
MENADŽMENT
BRENDIRANJE PROIZVODA
Student: Mentor:
Banja Luka, Novembar 2012. god.
SADRŽAJ
1. UVOD...........................................................................................................str3
4.1. Kvalitet……………………….……...………………….....…..……...str7
5. CIJENA..........................................................................................................str7
6.1.
Dimenzije brenda.....................................................................................str9
7. STRATEGIJA RAZVOJA BRENDA...........................................................str10
9.1.
Strategija imena brenda(BRAND NAME STRATEGY)......................str14
10.PRAVNO REGULISANJE……………………………..…...…….……..str14
10.1. Strategije u životnom ciklusu brenda-marke……………….………str15
11.PRIMJER PLAZMA KEKS……………………………………..……......str15
11.1
. Istorijat Plazma keksa…….…………………………………………str15
11.2
. Nagrade……………………………………………………..…..…..str16
11.3
. Proizvodi plazme...................................................................................str17
11.4
. Još neke zanimljivosti............................................................................str17
12.ZAKLJUČAK …...………………………………………….…......…...…str18
2
prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima veliki deficit
izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO što izvozi ili predstavlja namirnice u
sirovom obliku (voće, povrće, meso... ) ili poluproizvode (organik, sirovine...).
ekonomisti objašnjavaju da do ovog izuzetno lošeg trenda dolazi zbog nedostatka
tražnje za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena. Istina je u stvari da je
u pitanju tržišna orjentacija BiH kompanija na proizvod a ne na potrošače i ne
postojanje velikih brendova koji treba da svjedoče o visokom kvalitetu i ukusu,
brendova koji treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni da plate
višu cijenu.
Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog brenda.
Uspiješan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge
prisutne na tržištu. Uspiješan brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa
povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa.
Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači
i kupci, a ne od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati
najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili
najbolju distribucionumrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli
prosječni potrošač na ulici.
2. BREND
2.1. Karakteristika proizvoda
Proizvod je rezultat fizičkog ili umnog rada, stvoren s ciljem zadovoljenja
odgovarajuće potrebe.
1
Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto što i prodajni asortiman i
artikli u trgovini. Prema tome asortiman jednog preduzeća predstavlja svu robu
koja je predmet njegovog poslovanja. Proizvod je prvi instrument marketinga,
koji se reflektuje u maloprodaji kroz artikl, čija je sveobuhvatnost u smislu
1
Momčilo Milisavljević, Marketing strategija,Megatrend univerzitet, Beograd,1991.
4
kompleksa pojedinih roba čini asortiman roba. Sa asortimanom usluga ovaj prvi
čini ponudu tog preduzeća na tržištu.
Potrošač je polazna tačka u politici proizvoda, jer se on i stvara radi zadovoljenja
potrošačeve potrebe. Pravilnom politikom proizvoda i planskim pristupom
upravljanja svim njegovim dimenzijama uz odgovarajuću kombinaciju drugih
instrumenata marketing mixa u njegov optimalan izraz preduzeće, boreći se na
tržištu sa konkurentima, stvara sebi konkurentsku prednost. Da bi se postigao
uspeh u upravljanju proizvodom neophodno je uključiti donošenje niza odluka u
vezi istog. Vrlo značajna obeležja savremenog proizvoda pomoću kojih se
proizvod uspešno pozicionira na tržištu su: kvalitet, dizajn, pakovanje, marka.
Oni preuzimaju u razvijenim tržišnim uslovima ulogu značajnih
podinstrumenata marketinga, pomoću kojih se sve više dobijaju konkurentski
ratovi. Jedna od tih varijabli u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim
uslovima je brend proizvoda tj. ime brenda. Ona ima svetlu budućnost, pogotovo
u oblasti trgovine. Brend pruža brojne prednosti svim učesnicima u lancu
društvene reprodukcije i važnu investiciju koja sigurno profitira. Pomoću njega
preduzeće može diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti ili sličan drugih
preduzeća i time stvoriti kod potrošača naklonost, koja vremenom može prerasti
u lojalnost prema brendu.
Brend predstavlja moderno obeležje proizvoda, obeležje XXI veka i savremenu
karakteristiku proizvoda. Savremeni proizvod se ne može zamisliti bez brenda.
Zato on poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog
preduzetnika. Zato i njemu treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba
pravilno doneti odluke o brendu proizvoda. Upravljanje brendom treba da bude
integralni i ravnopravni deo celokupnog strategijskog upravljanja preduzećem.
2.2. Definicije brenda
Postoji veliki broj definicija brend, a cilj svakog označavanja je identifikacija
proizvoda brendom.
Jednu od zanimljivijih definicija je dao Seth Godin: “Brend je skup očekivanja,
sećanja, priča i odnosa koji, svi zajedno, utiču na odluku potrošača da u trenutku
izbora da prednost jednom proizvodu (ili usluzi) u odnosu na drugi.”
2
2
http://pedyamilicevic.wordpress.com/2009/12/28/sta-je-brend/
5
nije imala oznaku, a danas teško da se nađe proizvod a da nema “marku”. Danas
su proizvođači obavezni da izvrše označavanje brenda.
Masovna proizvodnja, koju zahteva masovna potrošnja, sve veće inovacije u obla-
sti proizvoda i skraćenje njegovog životnog ciklusa dovodi do pojave mase
proizvoda na tržištu. Oni su toliko slični da ako ne bi bili označeni,
transparentnost nad robama bi bila vrlo mala, što bi trpeli i proizvođači i
trgovina i potrošači.
Proizvođač mora znati koju sliku potrošač ima o njegovom proizvodu. Brend je
jedan od varijabli koje doprinose stvaranju slike proizvoda u svesti potrošača.
Slika o proizvodu je mnogo važnija od fizičkih karakteristika proizvoda.
Brendom proizvođač identifikuje sebe kao stvaraoca tog proizvoda, kako ne bi
drugi proizvođači koristeći se proizvodnjom sličnog proizvoda, ubirali plodove
od ugleda brenda visokokvalitetnog proizvoda prvog proizvođača. Time
proizvođač stiče kontrolu nad tržištem, slobodnije vodi politiku cena, lakše
sprovodi promotivne aktivnosti, izgrađuje svoj renome i može da se zaštiti
zakonski registracijom brenda. Ne mogu svi proizvodi imati brend, niti je to
poželjno, a ni svaki proizvođač nije u situaciji da vrši označavanje proizvoda.
Njima je omogućeno da se razvijaju u oblasti visoko tehnološki složenih
proizvoda, za koje je potreban dug i skup istraživački napor, zajednička akcija
više vrsta proizvođača, dok trgovini ostavljaju polje robe široke potrošnje i nekih
socijalizovanih roba.
4. OZNAČAVANJE BRENDA
Prva odluka koju proizvođač treba da donese u oblasti označavanja brenda jeste
da li da se uvede ili ne brend za određene proizvode. Danas retko koja roba izlazi
na tržište bez brenda. Zato se često donose odluke o označavanju brenda. To
postaje uobičajena praksa za proizvođača. Pogotovo ako je reč o uvođenju novog
proizvoda. Proizvođač treba da vrši označavanje brenda, jer ako takav proizvod
ne bi imao brend, utopio bi se u masi ostalih proizvoda i brendova i ne bi se
mogao identifikovati kao nov. Tu identifikaciju mu pruža brend, koji kasnije biva
intenzivno promovisan. Razvoj novog proizvoda je rizičan posao. Danas se često
pribegava modifikacijama na proizvodima usmerenim na promene kvaliteta,
stila ili nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizičan poduhvat, a pruža efekte
7
