Sveučilište Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma
«Dr. Mijo Mirković»
MARINA BENČIĆ
BRENDIRANJE TURISTIČKIH DESTINACIJA
Diplomski rad
Pula, 2016.
Sveučilište Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma
«Dr. Mijo Mirković»
MARINA BENČIĆ
BRENDIRANJE TURISTIČKIH DESTINACIJA
Diplomski rad
JMBAG: 0145027947, redoviti student
Studijski smjer: Turizam i razvoj
Predmet: Upravljanje razvojem turizma
Znanstveno područje: društvene znanosti
Znanstveno polje: ekonomija
Znanstvena grana: trgovina i turizam
Mentor: doc. dr. sc. Lela Tijanić
Pula, rujan, 2016.
Sadržaj:
1 Uvod ............................................................................................................................. . 1
2 Turistička destinacija ................................................................................................... 4
2.1 Pojam turističke destinacije ..................................................................................... 4
2.2 Turistička destinacija kao sustav ............................................................................. 6
2.3 Tipologija turističkih destinacija ............................................................................... 7
2.4 Razvoj turističke destinacije .................................................................................... 9
3 Definiranje brenda (marke) i upravljanje brendom ...................................................12
3.1 Teorijski aspekt brenda ..........................................................................................12
3.2 Povijest brenda i brendinga ....................................................................................14
3.3 Elementi tržišne marke ...........................................................................................15
3.3.1 Proces upravljanja markom i identitet brenda
........................................................
17
3.3.2 Proces izgradnje marke
.............................................................................................
19
3.3.3 Eksterno okruženje regije
..........................................................................................
21
3.3.4 Interno okruženje regije
.............................................................................................
23
3.3.5 Pozicioniranje brenda
.................................................................................................
26
3.3.6 Lansiranje i implementacija marke
...........................................................................
27
3.4 Razlozi primjene koncepcije brendinga u turizmu ...................................................27
4 Brendiranje turističke destinacije ..............................................................................30
4.1 Imidž turističke destinacije......................................................................................37
4.2 Proces stvaranja identiteta turističke destinacije.....................................................42
4.3 Kreiranje imidža destinacije ....................................................................................44
4.4 Mjerenje imidža turističke destinacije .....................................................................46
4.5 Značaj brenda za turističku destinaciju ...................................................................49
4.6 Brendiranje turističke destinacije: Kostarika............................................................50
4.6.1 Kostarika – opći podaci
..............................................................................................
50
4.6.2 Brandiranje Eko – turizma u Kostariki
.....................................................................
53
5 Istra kao turistička destinacija ...................................................................................58
5.1 Istarska županija – opći podaci...............................................................................58
5.2 Gospodarstvo Istarske županije .............................................................................60
5.3 Turizam u Istri – povijest.........................................................................................62
5.3.1
Turizam Istarske županije u brojkama
.....................................................................
64
5.3.2 Uspješni turistički gradovi i općine Istre
..................................................................
69
5.4 Plan za razvoj turizma i brendiranje Istarske županije kao turističke destinacije .....73
1
1 Uvod
Globalizacija dovodi do potrebe stvaranja jedinstvenog brenda, država, regija,
destinacija i gradova. Naime, sveprisutni proces globalizacije rezultirao je značajnim
promjenama u turističkim kretanjima, turističkoj potrošnji, te ponudi i potražnji, ali i
većim razlikama u stupnju razvoja turističkih regija i destinacija. Brendiranjem,
turističke destinacije nastoje kreirati prepoznatljivost i diferenciranost u odnosu na
druge regije. Potrebno je stvoriti jedinstven splet ponude turističkih proizvoda i usluga
koje će biti prepoznatljive i svojstvene za određenu destinaciju, koji će diferencirati tu
destinaciju od drugih konkurenata, te pridonijeti uspješnijem upravljanju razvojem.
Istra je destinacija koja ima, ponajviše zbog klime i lokacije, izvrsnu podlogu za razvoj
velikog broja selektivnih oblika turizma. Kao turistička destinacija već
je iznimno
dobro poznata u cijeloj Europi, posebice u središnjem dijelu i kod susjednih zemalja
koji zapravo čine i najveći broj turista u Istri već
više od 30 godina. U ovom radu
analizirat će se brendiranje turističkih destinacija s posebnim osvrtom upravo na Istru,
budući da je zanimljivo istražiti jesu li elementi brendiranja pridonijeli dosadašnjim
rezultatima u turizmu, te postoje li elementi koji se mogu u budućem upravljanju
razvojem turizma u Istri poboljšati.
Svrha ovog rada je, nakon objašnjenja važnosti brendiranja turističkih destinacija i
analize postojećeg stanja u turizmu Istre kao destinacije, sagledati na koji način se
ona brendirala kao turistička destinacija. Cilj rada je pobliže istražiti i utvrditi kakva je
trenutna percepcija Istre od strane turista, odnosno u kojim je segmentima -
elementima moguće poboljšati turističku ponudu kojom će se ostvariti veća
prepoznatljivost, a posljedično i sve ostale koristi razvoja turizma. Navedeno ujedno
može pridonijeti i utvrđivanju glavnih konkurentskih prednosti destinacije u odnosu na
konkurenciju, što može biti primjenjivo u budućem planiranju razvoja turizma, te u
kreiranju još bolje prepoznatljivosti.
Osnovna hipoteza ovog rada je:
H
1
: Destinacija Istra još uvijek je prepoznata kao destinacija sunca i mora, te je to
dominantni turistički proizvod Istre.
