SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:
OSNOVI MARKETINGA
TEMA:
CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Student:
Mentor:
SADRŽAJ
Seminarski rad:
Uvod ........................................................................................................................................2
Cena ........................................................................................................................................ 3
Određivanje cena .....................................................................................................................3
Uloga cena u marketing miksu ............................................................................................... 4
Ciljevi pri formiranju cena ...................................................................................................... 5
Faktori koji utiču na formiranje cena ...................................................................................... 6
Faktori koji bitno utiču na formiranje cena ..............................................................................6
Tražnja kao faktor odluka o cenama ....................................................................................... 8
Konkurencija kao faktor odluka o cenama ...............................................................................9
Uloga konkurencije u formiranju cena ..................................................................................9
Struktura tržišta ................................................................................................................. 10
Politika države kao faktor cene ............................................................................................. 10
Pristupi formiranju cena .................................................................................................... 11
Metodi
formiranja cena na bazi troškova .......................................................................... 12
Formiranje cena na bazi cena konkurencije ..................................................................... 13
Formiranje cena na bazi potrošačke percepcije "vrednosti" ............................................. 13
Osnove za diferenciranje cena .......................................................................................... 14
Formiranje cena za nove proizvode .................................................................................. 14
Varijante trgovinskog cenovnog pozicioniranja koje se u praksi koriste ................................15
Zaključak ................................................................................................................................ 16
Literatura ............................................................................................................................... 17
UVOD
1
Seminarski rad:
CENA
Mnoga preduzeća ne pristupaju dobro problematici formiranja cena. Greške koje se najčešće
javljaju su:
1. formiranje cene suviše je troškovno orjentisano,
2. cena se ne menja dovoljno često da bi se katalizovale promene na tržištu,
3. cena se određuje nezavisno od ostalih elemenata marketing miksa, umesto da je bitan
elemenat strategije pozicioniranja na tržištu,
4. cena nedovoljno varira za različite proizvode i tržišne segmente.
Prodavci se susreću sa tri glavna problema prilikom odlučivanja o formiranju cene:
1. kako odrediti prve cene za neki proizvod,
2. kako izvršiti modifikaciju cene u vremenu i prostoru da bi se udovoljilo različitim
uslovima i mogućnostima,
3. kako inicirati i kako reagovati na promene cena.
ODREĐIVANJE CENA
Uobičajeni postupak za određivanje cene sastoji se iz šest faza
1
:
1. izbor cilja formiranja određene cene,
2. utvrđivanje potrošnje,
3. procena troškova,
4. analiza cena i ponuda konkurenata,
5. izbor metoda formiranja cena,
6. izbor konačne cene.
Prilikom određivanja cena uzimaju se u obzir tri glavna momenta:
-
troškovi izrade proizvoda,
-
cene konkurenata i cene supstituta,
-
naročite karakteristike proizvoda.
1
Kotler Filip, 1989, Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, str. 521
3
Seminarski rad:
ULOGA CENA U MARKETING MIKSU
Posmatrajući cenu kao instrument marketing miksa, može se reći:
Cena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti.
Cena je strategijska i taktička promenljiva kojom se utiče, kako na ostvarenje obima prodaje i
dobiti u kratkom roku, tako i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije
najviša moguća cena za proizvode i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim
instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva
poslovanja.
Direktna veza između cene i dobiti uočljiva je na više načina. Ukupni prihod
predstavlja broj prodatih proizvoda i usluga po određenim cenama. Broj proizvoda koji može
da se proda na određenom tržištu i u određeno vreme zavisi od cene koju preduzeće
zaračunava za svoje proizvode i usluge. Iznos troškova poslovanja uslovljen je brojem
realizovanih proizvoda i usluga. Svaka promjena u ceni utiče na prihod, obim proizvodnje i
troškove a preko njih i na dobit.
Ciljevi cena se određuju na osnovu opštih ciljeva preduzeća i marketinga, potencijala
preduzeća i analize faktora (internih i eksternih) koji utiču na formiranje cena preduzeća. Na
osnovu ciljeva se formuliše politika i donose strategijske i taktičke odluke o cenama.
Preduzeće je veoma osetljivo na promene u nivou cena svojih proizvoda i usluga jer se one
neposredno i često u kratkom roku odražavaju na dobit. Direktna veza između cene i dobiti
uočljiva je na više načina. Prihod predstavlja broj prodatih proizvoda i usluga po određenim
cenama. Broj proizvoda koji može da se proda na određenom tržištu i u određeno vreme
zavisi od cene koju preduzeće zaračunava za svoje proizvode i uskuge. Konačno, iznos
troškova poslovanja uslovljen je brojem realizovanih proizvoda i usluga. Svaka promena u
ceni utiče na prihod, obim proizvodnje i troškove a preko njih i na dobit.
Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa zahteva preispitivanje
uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Promene u proizvodu
često znače promene u ceni jer te promene izazivaju značajnije promene troškova poslovanja.
Ponekad i manje promene u nekim karakteristikama proizvoda omogućavaju ili
zahtevaju korekciju cena. Akcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi način
korekcije cena. Ako proizvod posebno zahteva značajnu promocionu aktivnost, to se odražava
na cenu proizvoda. Cena je bitan element ugovora proizvođača i posrednika preko kojih se
prodaju proizvodi na domaćem ili međunarodnom tržištu. Cena ima uticaj na obim prodaje
angažovanih kanala prodaje proizvoda.
Sa gledišta društva, pa prema tome i preduzeća, cene su kriterijum društveno priznatog
rada, odnosno, cena je novčano ime rada opredmećenog u robi. Na ovaj način, cena je ″ono″
što je naplativo za ″nešto″. To ″nešto″ može biti fizički proizvod u različitim fazama
dovršenosti, s uslugama ili bez njih, uz garanciju kvaliteta i slično.
Uticaj cene na dobit je veoma neposredan i uočljiv, što nije uvek slučaj sa ostalim
instrumentima marketing miksa, pošto je cena uvek kvantitativno izražena. To je jedan od
razloga što je, kako u teoriji tako i u praksi, značajan akcenat upravo na ceni kao instrumentu
marketing miksa.
4
