UVOD
Cijena je suštinski element marketing miksa i konkurentske strategije
marketinga. Ona se za razliku od drugih instrumenata može koristiti i
samostalno. Zbog toga što se cijene javljaju u velikom broju varijanti,
razvijeni su brojni ekonomski modeli izražavanja i predviđanja
cijena.
Naime, cijena je kompromis ponude i tražnje koji nastaje u tržnoj
selekcionoj sredini.
Cijena ima višestruk značaj za prodavnice. Upravo zbog toga što se
pomoću cijene proizvoda i usluga, odnosno prihoda, s jedne strane, i
troškova za obavljanje aktivnosti, s druge strane, kondenzuje svi rezultati
aktivnosti, cijena često predstavlja polaznu osnovu u kreiranju poslovne
aktivnosti
.
Cijene
kordiniraju odluke
proizvođača
i
potrošača
na
tržištu
. Više
cijene smanjuju
potražnju
potrošača i potiču
proizvodnju
. Niže cijene potiču
potrošnju
i obeshrabljuju proizvodnju. Cijene su ravnotežni točak u
tržišnom
mehanizmu
.
Za trgovinu i njeno obavljanje djelatnosti te održavanje nivoa
poslovanja najbitniji faktor je cijena, čija visina opet zavisi od dosta faktora
koji će biti detaljnije obrađeni u nastavku rada.
1
1. CIJENA
Cijena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu. Preko
nje preduzeće ostvaruje prihod, meri tržišno učešće i profitabilnost firme.
Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom
tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduzeće
određuje. Svaka promena cene utiče na prihod, obim prodaje i troškove
poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit
cena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i
preduzeća.
Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen
samostalno ili u kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa,
treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrument
(sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cijene se
izučavaju kao značajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument
marketing aktivnosti, i to jedan od najosetljivijih instrumenata u politici
marketinga.
"Svaka ozbiljnija promjena u ostalim instrumentima marketing miksa
( proizvodu, distribuciji ili promociji ) zahtjeva preispitivanje uloge cijene u
kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Pomjene u proizvodu
često znače promene u cijeni. Akcije na promociji proizvoda i usluga su
samo drugi način korekcije cijena. Cijena ima uticaj na obim prodaje
angažovanih kanala prodaje proizvoda." Potrebno je ostvariti pozitivnu
sinergiju između proizvoda, distribucije i promocije sa cijenom.
Cijena je jedan od najfleksibilnijih isntrumenat marketing miksa, jer
se može brzo promjeniti, za razliku, na primjer, od karakteristika proizvoda i
kanala distribucije. Cijena ima i svojevrsnu komunikativnu ulogu. Na
osnovu cijene kupci percipiraju proizvode, izvode zaključke o kvalitetu
proizvoda I sl., što proizvođači često koriste za takozvano psihološko
određivanje cijena.
2
Maksimalni ukupni prihod –
uvjerene da maksimiziranje sadašnjeg
prihoda dugoročno dovodi do maksimalnog profita i rasta tržišnog učešća,
neke prodavnice određuju cijenu koja maksimizira prihod od prodaje.
Maksimlani profit –
poznavanje funkcije tražnje i funkcije troškova
omogućava određivanje cijene tako da prodavnica ostvari maksimalan profit
ili maksimalnu stopu povrata uloženih sredstava.
Maksimalana prodaja –
kada je tražnja elastična u odnosu na
cijenu, prodavnica koja teži da ostvari maksimalnu prodaju i maksimalno
tržišno učešće često određuje najnižu moguću cijenu „ cijenovna penetracina
tržišta“.
Likvidnost –
neke prodavnice određuju cijenu tako da što prije
povrate gotov novac i time osuguraju likvidnost – mogućnost izmirenja
dospjelih finansijskih obaveza.
5.1.2. ANALIZA TRAŽNJE
U ovoj fazi određivanja cijene prodavnica mora da prikupi niz
informacija o tražnji na ciljnom tržištu, kao što su:
1. koju potrebu potrošača proizvod zadovoljava I koliko im je
proizvod važan u poređenju s drugim proizvodima,
2. kako kupci percipiraju cijenu, kako doživljavaju proizvod u
odnosu na cijenu,
3. koliko je cijena važna za kupce na ciljnom tržištu, kolika je
elastičnost tražnje u odnosu na cijenu, da li u tom pogledu
postoje razlike između pojedinih segmenata tržišta,
4. kolika je kupovna moć kupaca I kako ona utiče na zavisnost
tražnje od cijene,
5. koji analitički oblik funkcije tražnje najbolje opisuje
zavisnost između cijene proizvoda I tražene količine.
ANALIZA TROŠKOVA
Dok tražnja određuje gornju granicu, dotle troškovi određuju donju
granicu intervala za određivanje cijene. Analiza troškova je usmjerena na
istraživanje ponašanja troškova sa promjenom obima prodaje.
4
