1
UVOD
Donošenje odluka o cijenama u međunarodnom marketingu za većinu firmi danas postalo je
kompleksan i kritičan menadžment problem usjed dejstva niza heterogenih uticaja, počev od
fluktuiranja deviznih kurseva, inflatornih udara i stanja stabilnosti priređivanja po zemljama ili
regionima, do inteziviranja međunarodne konkurencije i snažnog rasta alternativnih metoda
određivanja cijena u poređenju sa tradicionalnim. Iako cijena služi u osnovi kao specifično
sredstvo komuniciranja sa potrošačima, jer stvara osnovu za ocenjivanje atraktivnosti ponude,
odluke o cijenama se ne donose izolovano u odnosu na ostale instrumente međunarodnog
marketing miksa.
Cijena kao instrument u međunarodnom marketingu posebno je osetljiva kategorija u zemljama
gde je kupovna mogućnost potencijalnih kupaca relativno skromna. Zbog uloge koju ima u
plasmanu proizvoda na inostrano tržište, ima važnost strategijskog elementa.
Preduzeća prisutna na međunarodnom tržištu razvijaju posebnu strategiju cijena za nove
proizvode i strategiju cijena za postojeće proizvode. Izbor strategija zavisi od sljedećih faktora:
odnos kupaca prema proizvodima, tehnološke prednosti proizvoda, položaj na tržištu i
postavljeni ciljevi preduzeća.
2
1.CENA KAO INSTRUMENT MARKETINGA
Rezultat marketinga su ideje, proizvodi i usluge sposobni za razmenu na način da budu
istovremeno zadovoljeni ciljevi kupaca i ciljevi vlasnika preduzeća. Pomenuti proces razmene
zahteva specifična znanja. Znanja su sadržana u marketing konceptima.
Ključni marketing
koncepti su
:
1) marketing komunikaicja
2) segmentiranje, targetiranje, pozicioniranje
3) diferenciranje
4) odnosi i mreže
5) lanac snabdevanja
6) konkurentska borba
7) marketing miks
Prodavci koriste različita sredstva kako bi ostvarili marketing ciljve, odnosno, isprovocirali
željenu reakciju na tržištu.
Upotreba sredstva marketinga u određenoj kombinaciji
predstavljaju marketing miks
. Marketing miks obuhvata četiri marketing instrumenta:
proizvod, cenu, mesto prodaje i promociju. S obzirom da nazivi pomenutih marketing sredstava
na enegleskom jeziku započinju slovom P, u literaturi je marketing miks poznat i pod
nazivom
four P’s
(
Product – Price – Place – Promotion
). Suština marketing miksa je
obezbeđivanje efektivnog uticaja na marketing kanale i krajnje kupce. U traženju optimalne
kombinacije marketing miksa treba ići u tri etape:
- u prvoj etapi treba ispitati prikladnost primene svakog od instrumenta za ostvarenje
postavljenog cilja.
- u drugoj etapi treže se najbilje rešenje za svaku od mogućih solucija kombinacije određenih
instrumenata.
- u trećoj etapi se porede efekti svake od solucija.
Cena je suštinski element marketing miksa i konkurentske strategije marketinga. Ona se za
razliku od drugih instrumenata može koristiti i samostalno. Zbog toga što se cene javljaju u
velikom broju vatijanti, razvijeni su brojni ekonosmki modeli izražavanja i predviđanja cena.
Naime, cena je kompromis ponude i tražnje koji nastaje u tržnoj selekcionoj sredini.
